每一家企業都希望洞察消費者的所看、所想、所買及所用，因為只有了解他們的真實想法和行為，才會對企業的經營戰略有所指導。比如根據消費者的產品使用情況，企業可以勾畫出消費者的具體畫像，了解其使用時機和原因。

在信息瞬息萬變的今天，很多因素都在影響著消費者行為的變化，于是我們看到消費升級現象的出現、細分品類的崛起、全渠道購物成為主流等等。以下報告內容，我將為大家分析當前母嬰消費市場的特點以及母嬰消費者的消費趨勢。

母嬰品類及銷售渠道分析：母嬰店和電商仍是主流渠道，細分品類在悄然崛起

2019年上半年，中國快消品市場同比增長5.4%。其中母嬰產品消費市場，同比增長14.2%。這一數字雖然略低于去年的同比數據，但差距并不大，這說明消費者還是愿意在母嬰產品上進行消費。分析這背后的原因，我們發現客單價上升拉動了整個母嬰消費市場的增長。

*近一年，中國新生人口數量下降已經成為行業熱議話題。雖然2019年的出生人口數據還未公布，但預計會低于2018年的1,523萬。隨著前幾年人口紅利溢出效應，目前1-3歲寶寶的占比比較大，這一意味著母嬰行業*艱難的時刻還未真正到來。有業內人士預測，2020年可能會是行業的艱難時期，那時中國的高生育率人口紅利消失，企業需要真正憑實力說話。

奶粉和紙尿褲是所有母嬰品類中滲透率較高的類目，都達到了近85%的滲透率。在此背景下，一些滲透率沒有那么高的品類值得業者關注，比如輔食、嬰兒濕紙巾。尤其就輔食而言，它目前的滲透率還不到50%，這意味著它是一個非常有發展前途的朝陽品類。

如果對未來5年的人口數量進行預測，我們預計0-4歲孩子的數量會有所下降， 5-9歲這一群體的孩子數量會上升，10-14歲少年兒童的數量會趨平。對于母嬰行業而言，產品周期延長、產品功能細分、使用場景拓展是未來的三個機會。

對比整體品類（同時覆蓋大人和小孩）和兒童產品2018年的金額增速，我們發現，在牙膏、洗衣液、沐浴露這幾大類別中，兒童產品的金額增速高于整體品類。而在十年前，市場上并沒有特定的兒童牙膏、洗衣液、沐浴露，但如今此類產品大量涌現。另外，我們看到嬰兒拉拉褲、輔食、兒童保健品也都是增速非常快的細分品類。

作為母嬰行業的**大品類，奶粉整體的銷售仍有16.9%的增長，尤其是有機奶粉和羊奶粉正在悄然崛起。其中，有機奶粉的增長在20%，羊奶粉的增長更是達到了42%。紙尿褲是母嬰行業僅次于奶粉的另一大消費品類。在近兩年的觀察中，我們發現，嬰兒防水紙尿褲的銷售額有43%的增長，該產品主要在寶寶游泳時使用，是很有趣的一個細分產品。

除了防水紙尿褲，兒童保健品的增長空間也非常大。目前，該品類的滲透率僅25.7%，這意味著還有四分之三的家庭沒有購買過此類產品，這同樣是值得母嬰業者探索的藍海。

傳統意義上渠道可以分為線下和線上。在凱度消費者指數的調查中，母嬰店仍是母嬰快消品市場*大的銷售渠道，其占比達到32% 。同時，電商的增長速度也很快，幾乎逼近母嬰實體渠道的銷售占比。另外，超市、大賣場、海外購的渠道占比在減弱。其中，海外購的渠道占比主要流向了B2C平臺，因為當前主流的電商平臺都有開展全球購業務。隨著市場環境的變化，渠道也在此消彼漲。

微信是近兩年非常值得關注的銷售渠道之一，母嬰行業也不例外。目前，雖然它只有8.5%的滲透率，但是增長速度非常快，達到了297%。在美妝領域，微信渠道已經成為繼B2C平臺之后的第二大渠道。當然，我們也看到很多母嬰零售門店已經在利用微信，與消費者進行良好的互動。在母嬰門店，一些高端產品也取得了非常好的銷售增長，比如高端紙尿褲有73%的銷售增長。

全渠道銷售已經在母嬰行業成為共識，與很多大快消品相比，母嬰消費者在渠道選擇上相對集中。消費者購買產品的渠道集中在2個的占比在上升，而單一渠道、3個渠道、4個渠道的占比在下降。所以，母嬰店加電商的組合，對于母嬰行業的品牌商而言，或許是*好的組合。

母嬰市場*有潛力的人群：下線市場消費人群、90/95后父母及二胎家庭

關于新生人口數量，下線城市0-3歲孩子的人口數量是上線城市的1.5倍。從育齡女性角度看，8,300萬90后女性進入了適孕年齡。而隨著二胎政策的放開，目前51%的新生寶寶出自二胎家庭，這個人群也會為母嬰企業帶來很多發展機會。

關于下線城市，我們其實很難對其下一個標準定義，因為中國各地區的發展有一定差異性，但下線城市發展潛力巨大是行業共有的認知。在輔食、洗護、紙尿褲、濕紙巾品類，低線城市的購買者指數都低于上線城市，相信通過品牌和渠道的教育，這些品類在低線市場的增長值得看好。另外，從渠道對比看，母嬰店在低線市場保持著相對的優勢，這個優勢繼續保持的可能性很大。

如果對下線城市媽媽做具體分析，可以發現越下線城市的媽媽越會更早去瀏覽母嬰產品相關的信息。這與上線城市的媽媽在孩子0-3個月時，可能還在正常工作和生活有關。但是，在嬰幼兒奶粉的購買上，上線城市的媽媽會更早，這可能與下線城市的媽媽更傾向母乳喂養相關。

上線城市與下線城市媽媽在產品的選擇上存在一定差異，但是差異并不大。具體而言，下線城市媽媽更加務實，她們不太強調產品的特性和科技成分，而會更加關注品牌的知名度。從中可以看出，很多品牌的廣告和宣傳是有一定效應的。

如今，90后媽媽已經成為母嬰市場的主流消費人群，與70后、80后媽媽相比，她們更加追求個性、品質，而且她們對于促銷并不敏感，對于品牌的知名度，相對而言也不敏感。另外，她們在母嬰門店購買低階段奶粉的可能性相對較高。

90后媽媽除了是母嬰消費者，也是美妝的使用者，所以母嬰品牌商想要更好了解這一人群，需要從整個消費鏈進行觀察。通過各大平臺影響她們的認知，幫助消費者取得感興趣的信息，以及美妝行業大熱的種草、拔草營銷方式，也可以直接引用到母嬰行業。

90后媽媽教育程度相對較高，品牌想要真正打動她們并不容易。通過趣味性、科技性、專業性的產品來介入，或許能取得一定效果。比如，產品與IP的結合，使用高科技手段來打造產品獨特性。

二胎家庭有比較鮮明的特征。總體而言，這個群體的母嬰消費者更加務實，她們更愿意買對而未必買貴，同時喜歡囤貨，更偏好在實體店購物。另外，她們的育兒經驗相對豐富。在產品的國別選擇上，二胎消費者對于國產品牌的選擇占比會大于一胎家庭。所以，一些大的國產品牌，在二胎家庭銷售會更好。

養孩子需要花費時間和精力，尤其是二胎家庭。他們養育兩個及以上的孩子，需要花費的時間和精力會更大。作為母嬰企業，應該考慮如何使用各種神器幫助二胎媽媽節約時間，同時享受更加優惠的產品。因為有81%的二寶媽媽感覺有了二寶之后屬于自己的時間越來越少，76%的二寶媽媽希望及時獲得*新的優惠折扣信息。

總結：打造母嬰市場增長的新勢能

高品質、更專業、更滿足細分需求的產品是母嬰行業的增長趨勢。如何以產品為中心，發揮品牌力是母嬰品牌需要思考的問題。另外，除了保持現有品牌的優勢，品牌商也要不斷進入一些新的細分領域，延伸服務對象的周期，*大程度滿足消費者的需求。

在母嬰行業，消費者已經逐漸集中在母嬰門店和電商兩大平臺，相關業者需要明確不同渠道和平臺的使命，并在這兩大渠道中形成良好互動。同時，品牌商與零售商可以通力合作，使消費者對產品價值有更深刻的理解。

無論是品牌還是零售都要以消費者為中心，真正通過服務去實現自身價值。針對不同重點客群，滿足并發掘消費者新需求，進行差異化的溝通和種草，形成更大的品牌生態系統。