隨著二孩政策的全面放開，國內(nèi)嬰 幼兒食品市場迎來一波新的發(fā)展機遇。市場呈現(xiàn)機遇增多、規(guī)模擴大、線上升級、品牌集中四大特點； 有機產(chǎn)品、原味 輔食、手指食物、 益生菌 食品等，成為市場“寵兒”。
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前不久，京東、 中糧營養(yǎng)健康研究院共同成立的食品消費趨勢及供應(yīng)鏈創(chuàng)新聯(lián)合研究中心，攜手中國食品工業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略工作委員會發(fā)布《中國食品消費及產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分》（以下簡稱《白皮書》，從“產(chǎn)品”和“人群”兩個方向梳理嬰幼兒食品市場趨勢，也為下一階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來了很多思路。
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嬰幼兒食品市場需求提升。《白皮書》分析指出，二孩政策、收入提高等為嬰幼兒食品市場注入了巨大需求，越來越豐富的育嬰理念的融入，越來越多創(chuàng)新元素的引入，加速了嬰幼兒食品創(chuàng)新，使產(chǎn)品不再局限于營養(yǎng)和功能。隨著全面二孩政策和“第三次嬰兒潮”回升期的到來，預計2017~2020年，中國0~3歲嬰幼兒人數(shù)年增速在5%左右。與此同時，居民可支配收入的不斷提高，使得消費者投入更多關(guān)注給自己的孩子，尤其對嬰幼兒，消費者愿意投入更多費用。而電商渠道的普及以及嬰幼兒食品功能和檔次的升級，也為嬰幼兒食品市場提升提供了機遇。
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嬰幼兒食品市場規(guī)模增速可觀。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年，我國嬰幼兒食品市場規(guī)模達1334.9億元，同比增長16.1%。其中，嬰幼兒配方乳粉是**大品類，占92%的份額，市場規(guī)模達到1220.8億元，同比增長16.2%。《白皮書》預計，2018年該市場將達2040.7億元。輔食作為嬰幼兒主食的補充性食品，市場增速同樣可觀。2015年，國內(nèi)干性輔食市場規(guī)模已達114億元，預計2020年干性輔食市場規(guī)模近240億元。
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嬰幼兒食品線上消費持續(xù)升級。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年，國內(nèi)嬰幼兒食品線上渠道銷售增幅從55.97%提高到85.88%。在京東平臺端，嬰幼兒乳粉、果泥果沙兩個品類中，購買較高價格產(chǎn)品的人數(shù)逐年增多，購買價格較低產(chǎn)品的人數(shù)逐年減少。
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嬰幼兒食品的品牌集中度相對較高。線上瀏覽數(shù)據(jù)顯示，消費者關(guān)注的品牌比較集中，有惠氏、美素佳兒、愛他美、伊利等。三四線城市國產(chǎn)品牌搜索量明顯提升。
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有機產(chǎn)品比例逐年攀升
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如今，“有機”不再是嬰幼兒食品的新概念。在奶粉新政屏蔽了“無添加”“不含有”等字樣后，“有機”成為品質(zhì)宣傳的一大利器。不難發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒食品中有機產(chǎn)品比例逐年攀升。
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《白皮書》基于京東、中食協(xié)和中糧營養(yǎng)健康研究院的數(shù)據(jù)作出分析， 2013~2018年間，嬰幼兒乳粉和嬰幼兒輔食品類中，有機產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017~2018年比2013~2014年增長了122%。英敏特一項對2000多名中國媽媽進行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分中國媽媽給孩子購買過有機嬰幼兒乳粉。在輔食領(lǐng)域，這一趨勢更為明顯。
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原味輔食仍是寶媽**
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隨著輔食產(chǎn)品的開發(fā)，越來越多的新口味加入到寶寶的食譜當中。即便如此，原味和牛奶味仍然是媽媽們的**。即便是混合產(chǎn)品，媽媽們也更加希望風味源自輔食中本身含有的原料產(chǎn)品，而非風味的混合。
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直白功能宣稱被知識內(nèi)容取代
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隨著奶粉新政明確表示保護腸道等功能性描述不得在標簽中體現(xiàn)，嬰幼兒食品企業(yè)開始著力開展功能性因子益生菌、益生元知識宣傳，意在“曲線救國”。
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如今，益生菌營養(yǎng)物質(zhì)已有良好的認知基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，59.3%的中國消費者希望購買添加了益生菌的產(chǎn)品。2017~2018年，嬰幼兒食品中含有益生菌的產(chǎn)品較2015~2016年增長了250%。
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據(jù)京東數(shù)據(jù)，消費者在京東電商上搜索的關(guān)鍵詞中，益生菌名列前茅。如今，京東平臺上越來越多不同種類添加益生菌的嬰幼兒食品出現(xiàn)在寶媽寶爸的視野中，產(chǎn)品介紹更多地注重營養(yǎng)成分和成分科學性等的宣傳。以往直白的功能宣稱正在被更多的知識內(nèi)容取代。
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營養(yǎng)成分創(chuàng)新成競爭方向
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調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以前嬰幼兒食品安全事件造成的影響仍未完全消除。國家監(jiān)管嚴格，市場競爭激烈，給國內(nèi)企業(yè)帶來了很多挑戰(zhàn)。營養(yǎng)成分創(chuàng)新成為下一步重點競爭方向。
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近年來，食品監(jiān)管部門頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，更新《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細則》。從中可以看出，國家對嬰幼兒食品行業(yè)嚴格把控的決心。
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《白皮書》指出，面對競爭日益激烈的中國市場，國內(nèi)企業(yè)對唾液酸、低聚糖、人乳脂肪結(jié)構(gòu)、母乳數(shù)據(jù)庫等營養(yǎng)前沿研究的關(guān)注要明顯高于國外品牌。
“IP+食品”影響力變大
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另據(jù)《白皮書》報告，食品廠家借力知識產(chǎn)權(quán)（IP，Intellectual Property，推廣相應(yīng)嬰幼兒食品產(chǎn)品。例如，《小黃人》系列動畫片中卡通形象愛吃香蕉的特性，為香蕉口味嬰幼兒食品打開了出路，如香蕉味的泡芙、牛奶、餅干等。在各大視頻網(wǎng)站，幼兒IP動畫片作品播放量達到百萬甚至千萬。隨著手機視頻的普及，用視頻安撫小朋友的家長越來越多，相關(guān)IP影響也變得越來越大。
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廠商紛紛關(guān)注手指食物
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隨著越來越深入的育嬰教育，寶媽們對7~12月齡寶寶抓握期的關(guān)注提高。寶寶用手抓食或捏食的手指食物應(yīng)運而生，這是一種產(chǎn)品的創(chuàng)新。
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據(jù)介紹，小朋友的抓握能力和自主進食的意識，都和手指食物有一定的關(guān)系。可以被寶寶輕松抓握的塊狀、條狀等固體食物，衍生出手指食物概念。因此，食品廠商紛紛將嬰幼兒食品設(shè)計成此類形狀，方便小朋友抓握。
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替代母乳食品需求明顯
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在越來越激烈的社會競爭中，媽媽們要承擔工作和撫養(yǎng)孩子的雙重重任，她們開始追求更多的平衡，不僅是工作與生活的平衡，也有個人成長與孩子成長之間的平衡，心智與身體的平衡。
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針對一線城市800多名媽媽的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在媽媽們普遍需要工作的大前提下，她們陪伴孩子的時間受到很大程度的限制，她們希望找到一個更全面的解決方案，既保證孩子的全面成長，也能讓自己的人生不受過多影響。因此，能夠在一定程度上替代母乳的嬰幼兒食品市場需求明顯。
奶爸成為消費決策主導力量
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《白皮書》指出，在現(xiàn)代社會雙職工家庭中，傳統(tǒng)的男主外、女主內(nèi)模式受到挑戰(zhàn)。國內(nèi)整個母嬰市場需求關(guān)系正在被重構(gòu)，越來越多的奶爸承擔起照顧寶寶的責任。
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艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》提到，2015年，中國母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。艾瑞網(wǎng)的另一份報告顯示，中國母嬰產(chǎn)品消費決策結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，51.9%的家庭中爸爸是母嬰產(chǎn)品消費的主要決策人。
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據(jù)京東電商平臺數(shù)據(jù)，2017~2018年，在京東電商購買嬰幼兒配方乳粉的消費者中，男性占50.85%，超過一半，而其他嬰幼兒食品品類，如米粉、果泥、零食、面條和粥等食品，男性購買比例也已占到三分之一左右。
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