? ? 這是劉森淼第二次參戰(zhàn)“雙十一”。
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? ? 作為 君樂寶 奶粉事業(yè)部總經(jīng)理，他2015年卻沒有像2014年一樣，親自為此忙里忙外。這段時(shí)間，他的精力都放在2016年3月投產(chǎn)的新工廠。“現(xiàn)有產(chǎn)能已經(jīng)滿負(fù)荷，但貨源仍緊張，只能拿出4000萬元的貨。”對于2015年“雙十一”，他顯得心有余而力不足。
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? ? 距離狂歡節(jié)開始還有12個(gè)小時(shí)，《**財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪了部分奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人，諸如君樂寶、 新希望愛睿惠等新晉品牌樂此不疲，摩拳擦掌；與此同時(shí)， 合生元、愛他美、諾優(yōu)能等大品牌的玩法則相對常規(guī)，甚至有一些 洋品牌代理商為了留住用戶，硬著頭皮去“狂歡”。
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? ? “想在‘雙十一’賺錢是很難的，以新希望愛睿惠為例，原裝原罐新西蘭進(jìn)口奶粉平日里只賣99元，‘雙十一’期間買二贈一，已經(jīng)賠本了。”但為何還要參戰(zhàn)‘雙十一’，一位行業(yè)觀察人士分析稱，心態(tài)很重要，商家們需要明確這**的定位：是要賣貨、賺錢還是發(fā)展新用戶。
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? ? 攪局者再狂歡
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? ? 有節(jié)日狂歡，不亦樂乎？11月9日晚間，新希望愛睿惠旗艦店就推送了一條消息：原價(jià)99元的愛睿惠奶粉買6送3，再減30元，限量5000名；此外，買就送高檔奶瓶清洗套裝。
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? ? 這是愛睿惠2015年4月1日上市以來參與的**個(gè)“雙十一”，但該款產(chǎn)品誕生即在京東商城上主推，新希望董事長劉永好也希望通過渠道變革來顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，借助“全球同質(zhì)同價(jià)”來切入嬰幼兒配方奶粉市場。
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? ? 劉永好曾說：“拒絕暴利，義利兼顧。”事實(shí)上，愛睿惠上市后，確實(shí)對奶粉行業(yè)帶來一定沖擊，因政策和行業(yè)層面導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的奶粉企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)更加激烈。
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? ? 在新希望入局之前，君樂寶奶粉已經(jīng)在市場上攪局了一年。2014年4月，君樂寶130元奶粉在電商平臺橫空出世，這對于仍在幻想“三高模式”（高價(jià)格、高利潤、高費(fèi)用的奶粉同行而言，算是一劍封喉。隨后，因?yàn)橐獫M足市場多元化需求，君樂寶推出了添加葉黃素和DHA的超級金裝，以及添加OPO的白金裝，但*高價(jià)格也只是176元/罐。
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? ? “2015年優(yōu)惠幅度很大，超級金裝原價(jià)150元，”雙十一“會降至70元以下，比五折還優(yōu)惠；純金裝原價(jià)130元，”雙十一“價(jià)格為99元；白金裝也會首次送優(yōu)惠，以八五折促銷。”劉森淼向記者稱，2014年旗艦店賣了2800多萬元，全網(wǎng)賣了3000萬元，按照2015年的優(yōu)惠幅度，目前4000萬元的貨明顯不足。
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? ? 劉森淼預(yù)計(jì)，*晚11月11日早上6點(diǎn)，手上的這4000萬元貨就會全部售罄，“沒辦法，產(chǎn)能已經(jīng)滿產(chǎn)，還要保證常規(guī)銷售，只能拿出這么多來參與‘雙十一’了”。
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? ? 2014年雙十一，君樂寶奶粉憑借高性價(jià)比優(yōu)勢取得全網(wǎng)銷量**后，2015年9月份，天貓和京東就主動與君樂寶方面洽談促銷細(xì)節(jié)。君樂寶目前是阿里聚劃算平臺核心商家聯(lián)盟計(jì)劃“倚天會”成員，也是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)中**一個(gè)，電商平臺更多資源將會向倚天會成員傾斜，雙方戰(zhàn)略合作也因此更加深度。
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? ? 有人無心戀戰(zhàn)
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? ? 很多人已經(jīng)記不清這是第幾個(gè)“雙十一”了，但每當(dāng)節(jié)日來臨，不管主動也好被動也罷，總得上戰(zhàn)場露個(gè)臉。
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? ? “前幾年生意好的時(shí)候，平日里都限購兩罐，如今買三贈一大促銷，仍愁銷路。”一位洋奶粉進(jìn)口代理商劉勇（化名向記者稱，“三贈一”根本無利可圖，只能是賠本賺吆喝。
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? ? 但是，為何還要在“雙十一”吆喝呢，劉勇嘆了一口氣：“唉，你不發(fā)聲、不露臉，消費(fèi)者以為你這個(gè)品牌銷聲匿跡了呢，就有可能轉(zhuǎn)移到其他品牌。”所以，只能硬著頭皮參戰(zhàn)，以保住已有的份額和消費(fèi)者。
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? ? 對于一向重視電商渠道的愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康等達(dá)能旗下奶粉品牌，2015年“雙十一”總共備貨100萬罐，部分產(chǎn)品促銷折扣也至多五折。“這些品牌平時(shí)在電商上就很受關(guān)注，也一直占據(jù)首頁黃金位置，因此，他們參與‘雙十一’的積*性并不是很高。”一位行業(yè)觀察人士分析稱，知名洋品牌在“雙十一”期間既想要眼球，又不想讓利太多，其中需要做好權(quán)衡。
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? ? 其實(shí)，國內(nèi)奶粉企業(yè)也在反思“雙十一”的價(jià)值。
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? ? 以SN-2 PLUS?親和均衡配方升級的合生元呵護(hù)嬰幼兒配方奶粉，原價(jià)218元，雙十一促銷價(jià)是163.5元，七五折優(yōu)惠。“不會有大幅降價(jià)促銷，只是一種常規(guī)性參與動作。”對于“雙十一”，合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只是當(dāng)做一個(gè)節(jié)日來度過而已。
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? ? 日前剛剛對事業(yè)部進(jìn)行改革的合生元，也專門成立了電商事業(yè)部。上述合生元負(fù)責(zé)人稱，這主要是考慮未來消費(fèi)者的購物習(xí)慣。事實(shí)上，早在2013年，合生元就在各個(gè)事業(yè)部內(nèi)部成立了電商部門，只是沒有獨(dú)立出來，由各個(gè)事業(yè)部獨(dú)自操作，當(dāng)時(shí)考慮的是線上與線下可能存在的沖突。
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? ? 記者從合生元方面獲悉，平時(shí)每月公司在天貓、京東等旗艦店的銷售額為1000多萬元，僅占合生元總銷售額的3%左右。
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? ? “綜合電商平臺現(xiàn)在玩法還是走低價(jià)，這不是飛鶴想做的事情，在我們看來，電商平臺未來應(yīng)該通過差異化產(chǎn)品、快捷服務(wù)以及大數(shù)據(jù)等來深挖消費(fèi)價(jià)值。”飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回應(yīng)稱，公司每年更多地是基于平臺要求配合做促銷，但飛鶴目前仍依靠傳統(tǒng)線下渠道。
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? ? 奶粉與其他食品不同，寶寶的口糧不會因?yàn)閮r(jià)格便宜就大量吞貨，因?yàn)橐紤]到產(chǎn)品新鮮度，媽媽們也是有自己的購買節(jié)奏，“雙十一”期間即便價(jià)格再低，頂多多買兩三罐而已。
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? ? “有些品牌即便沒有‘雙十一’，依舊賣得好；口碑不好的奶粉，‘雙十一’價(jià)格再低，也不太可能實(shí)現(xiàn)大賣。”中國乳業(yè)俱樂部發(fā)起人雷永軍看得很清楚，奶粉市場有其特殊性，企業(yè)要明確價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，哪個(gè)更重要。
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? ? 市場不是**吆喝出來的，而是需要從每**、每一罐奶粉做起的。
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