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35億廣告灌醉央視 白酒行業(yè)泡沫隱現(xiàn)

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-11-15 來源:互聯(lián)網(wǎng)

  每經(jīng)記者 曹晟源 彭斐 發(fā)自成都

  央視廣告招標塵埃落定,多家酒企累計中標額超35億元,列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺(600519,SH,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。

  但在今年“限酒令”和市場不景氣的雙重影響下,央視“狂飲”白酒廣告的背后,一場行業(yè)性的泡沫風(fēng)險或已來臨。

  “白酒行業(yè)再出標王,并不意味著2013年白酒市場依舊繁榮。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍昨日(11月19日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,“白酒企業(yè)連年奪得標王,已經(jīng)成為行業(yè)慣例,如果不能成為標王,知名度迅速下降,企業(yè)的高收入和高利潤就無從談起。”

  酒企砸錢央視廣告

  11月18日上午8:18,北京梅地亞中心多功能廳。

  當白酒大佬們身揣數(shù)億元砸錢計劃進入大廳時,他們可能沒有想到劍南春會成為新一屆標王。

  在整點新聞和 《新聞聯(lián)播》多個標段的廣告資源中,劍南春與茅臺等企業(yè)展開激烈競爭,*終以6.08億元拍下上述標的中的多個標段廣告。

  其實,去年劍南春就曾與茅臺在央視黃金資源廣告招標中展開激烈競爭,后劍南春1.3億元拿下央視2012年《新聞聯(lián)播》報時組合標段。

  在劍南春之前,孔府宴酒、秦池酒和貴州茅臺都當過央視黃金廣告資源的標王。茅臺以4.43億元成為2012年標王,劍南春成為2013年標王的代價比茅臺上升37%。

  但是,沒有成為標王的酒企,并不意味著不重視廣告投入。

  貴州茅臺以3.52億元拿下《新聞聯(lián)播》報時組合廣告階段二單元(3、4月和三單元(5、6月的標的。五糧液以4.99億元拿下《新聞聯(lián)播》報時組合廣告階段下半年標段。洋河則以3.12億元中標《夢想合唱團》和《中國好功夫》冠名權(quán)。四特酒業(yè)豪擲1.84億元競得22點特約播映的冠名權(quán),及《舌尖上的中國Ⅱ》兩家全媒體合作企業(yè)伙伴之一。水井坊則以7799萬元中標紀錄頻道合作伙伴。

  一家知名白酒企業(yè)的內(nèi)部人士透露,上述將近20億元僅是黃金資源標的的價格,并不代表酒企在央視的全部廣告投入。實際上,汾酒、郎酒、瀘州老窖等未在會場上舉牌的白酒企業(yè),或許早在投標之前就通過簽約認購的方式,拿下了央視廣告合同。

  央視廣告招標*大代理公司昌榮傳播市場與媒體研究中心向《每日經(jīng)濟新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示,18日現(xiàn)場招標中,白酒行業(yè)的中標總額為35.2億元。按此計算,加上簽約認購和此前的網(wǎng)上認購,2013年白酒行業(yè)在央視的廣告額或突破40億元。

  據(jù)了解,此次央視招標總額為158.8134億元,白酒企業(yè)的廣告投入約占25%。

  巨額投入或因騎虎難下

  此次參加央視招標的企業(yè)中,來自白酒行業(yè)的*多。白酒行業(yè)專家鐵犁對此表示,鑒于國內(nèi)市場行情,這種現(xiàn)象比較合理,明后年央視標王可能還會出自白酒行業(yè)。

  2012年整體央視廣告投放金額**的郎酒集團董事長汪俊林就曾表示:“白酒競爭如此激烈的今天,誰贏得了黃金資源,誰就贏得了品牌成長時間。”

  按照申萬三級行業(yè)分類,三季報顯示:白酒板塊實現(xiàn)營業(yè)收入798.21億元,同比增長41.67%;實現(xiàn)凈利潤295.21億元,同比增長61.96%。

  事實上,在盈利普遍下滑的大背景下,白酒企業(yè)三季度的業(yè)績可謂是一騎絕塵。

  貴州茅臺三季報顯示,今年公司支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金達到12.53億元,比去年同期的6.98億元增加79.46%。財報解釋稱,該金額主要用于支付廣告宣傳等費用。

  山西汾酒(600809,SH三季報顯示,1~9月公司用于市場開發(fā)等營銷投入的費用共計10.56億元,相比去年同期的6.50億元增加62.33%。

  面對大幅增長的營銷費用,白酒企業(yè)或?qū)⒚媾R騎虎難下的窘境。

  “簽約認購的廣告資源,說實話,效果肯定不能和這些黃金廣告資源相比”,上述白酒企業(yè)內(nèi)部人士坦言,“*終決定是提前簽訂廣告合同還是在黃金資源廣告招標會上投標,要看企業(yè)自己的定位和需求。”

  行業(yè)高增長或難持續(xù)

  “白酒供給的大幅增加和廣告投入的不斷加碼,會加劇行業(yè)的產(chǎn)能過剩和泡沫風(fēng)險。”向健軍向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

  白酒營銷專家舒國華稱,從官方統(tǒng)計來看,2011年白酒產(chǎn)量達到1025萬噸,2012年可能會達到1100萬噸。

  “如果繼續(xù)增加產(chǎn)能,供需平衡將會進一步被打破。”舒國華表示,照這樣發(fā)展,到2015年白酒市場可能會迎來泡沫,進而影響全行業(yè)的發(fā)展。

  “在連續(xù)增長多年后,30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù),產(chǎn)、銷量的下降屬正常情況。”中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才表示,受出廠價提高、銷售不旺影響,今年白酒經(jīng)銷商確實壓力很大。

  這種壓力也體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)收賬款的激增。截至2012年9月30日,山西汾酒的應(yīng)收賬款為1.10億元,相比去年期末的0.23億元大幅增加373.76%。

  上述業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,“茅臺銷售一般是先打款后發(fā)貨,但在當下不景氣的市場情況下,茅臺庫存增長已是不爭的事實。”

  三季報顯示,貴州茅臺期末存貨余額為78.87億元,較年初的71.87億元明顯增加,增幅為9.7%。

  “目前全國有白酒企業(yè)3.8萬~4萬家,其中可能有幾萬家中小企業(yè)都在虧損。不過白酒行業(yè)泡沫與房地產(chǎn)泡沫不同,前者可以淘汰落后企業(yè),讓整個產(chǎn)業(yè)得到優(yōu)化升級。”白酒行業(yè)專家趙又祥表示。

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