原標(biāo)題 [白酒貼牌洶涌]

　　貼牌，再次成為糖酒會(huì)期間的關(guān)鍵詞。第87屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，各路白酒貼牌商均為預(yù)想的千萬(wàn)訂單而奔走。雖然，業(yè)內(nèi)對(duì)白酒貼牌爭(zhēng)議不斷，但并不妨礙新的貼牌商不斷加入，即便這個(gè)行當(dāng)?shù)拈T(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高。究其原因，僅一個(gè)字：利。

　　新金融記者 淮純菊 福

　　貼牌

　　10月18日，第87屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：糖酒會(huì)在福州如期舉行。

　　與往年相同的是，這**，酒業(yè)大佬們已經(jīng)不在**現(xiàn)場(chǎng)。不同的是，在諸多酒企計(jì)劃“瘦身”的同時(shí)，貼牌再次成為本屆糖酒會(huì)的關(guān)鍵詞之一。

　　早在10月13日，本屆糖酒會(huì)上貼牌產(chǎn)品多的現(xiàn)狀，已在業(yè)內(nèi)廣為傳播。現(xiàn)實(shí)是，福州糖酒會(huì)期間，五糧液、貴州茅臺(tái)等諸多**酒企，不是被山寨就是被貼牌。

　　其實(shí)，對(duì)于“貼牌”，其準(zhǔn)確的表述是，“酒廠的品種代理商，所有的酒品均是酒廠生產(chǎn)的。”曾運(yùn)作過(guò)貼牌產(chǎn)品的知情人士對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　“包銷、買(mǎi)斷。他們不太愿意說(shuō)自己是做貼牌的。還有的說(shuō)是做OEM的，實(shí)際上圈里人還是說(shuō)貼牌多一些。”一熟悉白酒貼牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士楊銘（化名這般解釋。

　　這種微妙的心理變化，頗令人玩味。

　　而貼牌的另一主體——酒企的態(tài)度也很“為難”。

　　10月16日，五糧液的“貼牌”產(chǎn)品——感恩酒上市。轉(zhuǎn)天，貴州茅臺(tái)的“貼牌”產(chǎn)品——和美一家酒也在福州舉行了上市發(fā)布會(huì)。

　　有意思的是，早在10年前就宣布了“瘦身”戰(zhàn)略的五糧液，如今還在貼牌。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)酒類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家喬運(yùn)昌介紹，2002年，市場(chǎng)上曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。但是，這些數(shù)量眾多的“超生”子品牌稀釋了五糧液的高端品牌價(jià)值，拖累了五糧液的高端形象。

　　于是，2002年年底，五糧液提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌，并在2002年后削減了38個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)差的子品牌。今年上半年，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，原有的品牌戰(zhàn)略要調(diào)整：全國(guó)品牌不一定是9個(gè)，區(qū)域品牌也不一定是8個(gè)，會(huì)減少。“五糧液一方面在收縮貼牌產(chǎn)品，另一方面仍有新的貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)。其整體品牌發(fā)展策略仍顯模糊。”喬運(yùn)昌對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　貴州茅臺(tái)，雖然有比較清晰的品牌戰(zhàn)略，但據(jù)知情人稱，其貼牌產(chǎn)品在*多時(shí)也曾近200個(gè)。

　　在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，貼牌產(chǎn)品逐年增加的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會(huì)獲利：一方面，通過(guò)貼牌模式廠商可以利用貼牌商的資本力量和市場(chǎng)資源擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張；另一方面，貼牌商可以借助廠商帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

　　大酒企貼牌，小酒企也貼牌。

　　本屆糖酒會(huì)期間，在閩江飯店布展的一家小酒廠——茅臺(tái)鎮(zhèn)鵬程酒廠打出了“ODM”的招牌。

　　該酒廠的理念是，OEM=貼牌生產(chǎn)，而ODM=全案輸出，是前者的升級(jí)版。

　　新金融記者采訪獲悉，其ODM內(nèi)容涵蓋：商標(biāo)、包裝、罐裝、銷售、運(yùn)營(yíng)等等，甚至可以根據(jù)地域特點(diǎn)幫助貼牌商改變酒的口感。有點(diǎn)像“一條龍服務(wù)”。廠家聲稱，可以根據(jù)投資人的實(shí)際情況，提出合理的、成功幾率較大的運(yùn)營(yíng)方案。

　　而這種所謂創(chuàng)新，在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，是更關(guān)注客戶的需求；而弊端在于該模式的主導(dǎo)者多為名氣較低的原酒生產(chǎn)商，對(duì)于產(chǎn)品的品牌力提升缺乏支撐。

　　事實(shí)上，諸如此類的小酒廠貼牌也舉不勝舉。互聯(lián)網(wǎng)上有大把的可以做白酒貼牌的小酒廠。

　　新金融記者以酒商的身份咨詢其中一家時(shí)，酒廠聲稱，如果要做一款零售價(jià)每瓶在1000元左右的酒，前期投入大約需要500萬(wàn)元，*低200萬(wàn)元。他還再三強(qiáng)調(diào)，做生意一定要認(rèn)真考察，并歡迎去酒廠面談。

　　可是，就貼牌的前期投入而言，基本沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。“這要看所要貼牌的產(chǎn)品是屬于強(qiáng)勢(shì)品牌的廠家，還是弱勢(shì)品牌的廠家，是全國(guó)一線品牌還是區(qū)域性品牌，通常情況下，不同規(guī)模的廠家和不同影響力的品牌對(duì)貼牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入的要求都是不一樣的。”喬運(yùn)昌介紹說(shuō)。

　　“有的小酒廠，50萬(wàn)就能做，但是品質(zhì)能不能保證，賣(mài)給誰(shuí)，貼牌商均要考慮清楚。”楊銘對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　運(yùn)作

　　存在即合理，對(duì)白酒貼牌而言，似乎是成立的。

　　“要多看貼牌好的一面，五糧液之所以有如今的行業(yè)地位，得益于貼牌產(chǎn)品。”前述知情人士說(shuō)。

　　也有諸多業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，貼牌，是一個(gè)酒企在發(fā)展初期必須要經(jīng)歷的一個(gè)階段。

　　簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，導(dǎo)致白酒貼牌的原因在于企業(yè)能夠以較小的成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，貼牌在白酒企業(yè)發(fā)展過(guò)程中確實(shí)發(fā)揮了一定的作用，如減少白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)投入成本、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的推廣速度等。但是貼牌也給企業(yè)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，如企業(yè)產(chǎn)品面臨品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、白酒文化彰顯不足等。

　　即便如此，白酒貼牌成就的酒企也絕非五糧液一家。

　　據(jù)知情人士介紹，比較成功的貼牌產(chǎn)品還有金六福、瀏陽(yáng)河、五糧春等，及后來(lái)郎酒的群狼共舞戰(zhàn)略。酒廠發(fā)展品種代理商主要是為了廣泛地拉攏掌握優(yōu)勢(shì)渠道的資源。如45度五糧液、68度五糧液、43度國(guó)窖1573，都是銀基集團(tuán)全國(guó)總運(yùn)營(yíng)的。

　　來(lái)自中投顧問(wèn)的數(shù)據(jù)是：在我國(guó)白酒行業(yè)中，目前發(fā)展較好的貼牌產(chǎn)品有金六福、瀏陽(yáng)河和小糊涂仙，三者2011年銷售收入占白酒總銷售收入的1%。

　　“白酒貼牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率約25%。”上述知情人士稱。

　　這也是更多的人想進(jìn)入該領(lǐng)域的原因。據(jù)楊銘介紹，一款市場(chǎng)零售價(jià)在1000元左右的中高端白酒。理論上，其出廠價(jià)約200元（其中包括廠家給貼牌商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)20%-50%的支持。一批價(jià)約350元，二批價(jià)約550元，三批價(jià)約950元。但是，在每一次批發(fā)的過(guò)程中都有17%的稅收。“可廠家還是有較為可觀的利潤(rùn)”。

　　“資本之所以青睞，除了利潤(rùn)率，是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)層級(jí)中，均有比較可觀的利潤(rùn)。且酒的渠道可靠，酒質(zhì)得以保證。更重要的是，白酒產(chǎn)品沒(méi)有保質(zhì)期的約束，放得越久越好，可以慢慢賣(mài)。10年前的茅臺(tái)拿到現(xiàn)在來(lái)賣(mài)，盈利空間不知大了多少倍，酒越放越值錢(qián)。”楊銘笑言。

　　同樣是每瓶售價(jià)1000元的酒，貼牌若要傍上名酒，其前期的投入也不是一筆小數(shù)目，且不一定成功。

　　據(jù)前述知情人士介紹，運(yùn)作一款零售價(jià)1000元的白酒貼牌產(chǎn)品，可以做全國(guó)市場(chǎng)。前期投資大約需要5000萬(wàn)元-8000萬(wàn)元，且廠家不一樣，合作的條款、約束、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)均不同。

　　他稱，前期的費(fèi)用主要是批量采購(gòu)包材，瓶子、蓋子、盒子，特別要買(mǎi)足夠多儲(chǔ)存用的大罐子，用來(lái)存儲(chǔ)酒廠原酒。更為重要的是，開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，從立項(xiàng)到出產(chǎn)品*快也需要半年的時(shí)間。酒廠核價(jià)格，審查包裝設(shè)計(jì)，調(diào)酒封酒都需要時(shí)間。之后，才能鋪市場(chǎng)。

　　可是，傍**需要的不僅僅是錢(qián)。

　　據(jù)該知情人士透露，必須具備的條件還有：良好的渠道資源；優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)資源；雄厚的資金；深厚的背景和關(guān)系資源。“沒(méi)有過(guò)硬的關(guān)系資源，酒廠是不會(huì)出讓品種代理權(quán)的。”

　　上述知情人士認(rèn)為更重要的是，酒廠在不同的歷史階段對(duì)品種代理商的政策不一樣。在發(fā)展初期，需要借助超級(jí)代理商的資金和渠道資源。到了酒廠發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，為了防止品種代理商透支酒廠核心品牌資源，就會(huì)砍掉低價(jià)或者銷量小的品種代理商。

　　而酒企要運(yùn)作貼牌，還有一個(gè)原因是，企業(yè)里沒(méi)有很好的銷售人才。“其實(shí)也不過(guò)各取所需。”楊銘說(shuō)。

　　現(xiàn)實(shí)是，如果這些條件中有一個(gè)條件“先天不足”，那貼牌商的日子就會(huì)很不好過(guò)。

　　楊銘說(shuō)自己有個(gè)朋友運(yùn)作一款貼牌酒4年了，還在虧。究其原因，就是關(guān)系資源不到位，廠家總是在扯皮。“一定要和廠家的關(guān)鍵性決策人物以及每一個(gè)環(huán)節(jié)上的人員處理好關(guān)系。”

　　如果各方面都很順利，*后一關(guān)就是“完成任務(wù)”了。

　　通常情況下，每個(gè)酒企對(duì)每個(gè)貼牌商都有一定的銷售任務(wù)，若任務(wù)完成會(huì)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。“一部分獎(jiǎng)酒，一部分獎(jiǎng)現(xiàn)金。現(xiàn)金的部分會(huì)少，獎(jiǎng)酒的部分會(huì)多。每個(gè)廠家的要求都不一樣，可要完不成任務(wù)，就比較難受了。”楊銘說(shuō)。

　　風(fēng)險(xiǎn)

　　高額的回報(bào)背后，通常伴隨的都是高風(fēng)險(xiǎn)。

　　在喬運(yùn)昌看來(lái)，不管是哪一個(gè)階段、哪一種類型的貼牌操作模式，在既定的游戲規(guī)則下，廠商雙方都存在各自的利益和風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于彼此的利益，不論是酒企還是貼牌商，均了然于胸，風(fēng)險(xiǎn)卻未必能盡在意料之中。

　　“在廠家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的不同階段，貼牌模式在戰(zhàn)略應(yīng)用、市場(chǎng)方面所扮演的角色會(huì)有所不同。對(duì)白酒廠家而言，對(duì)貼牌模式的運(yùn)用把控到位能形成雙贏局面，打通了一條推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的捷徑。反之，貼牌模式就是誘人的陷阱。”喬運(yùn)昌表示。

　　簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，白酒企業(yè)規(guī)避貼牌帶來(lái)的傷害應(yīng)該采取兩點(diǎn)措施：其一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)合作企業(yè)質(zhì)量管理的監(jiān)控，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)的完整和不受侵害，進(jìn)而維護(hù)好母品牌；其二，將各貼牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位差異化，避免同一母品牌之下貼牌產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　盡管風(fēng)險(xiǎn)種種，“這種模式在將近20年的質(zhì)疑聲中，一直在持續(xù)不斷地推動(dòng)著市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)的跨越式增長(zhǎng)。”喬運(yùn)昌稱。

　　對(duì)貼牌商而言，不論是哪種風(fēng)險(xiǎn)，*壞的結(jié)果就是延長(zhǎng)市場(chǎng)培育期或者賠錢(qián)。

　　上述知情人士表示，為了招商，貼牌商可能需要比酒廠更大的市場(chǎng)支持政策和更多的協(xié)助分銷和動(dòng)銷的服務(wù)，如果一個(gè)代理商沒(méi)有返單，貼牌商就一定虧。另外，如果銷售達(dá)不到一定規(guī)模，其前期的各種成本就無(wú)法合理消化，虧錢(qián)就在所難免。好的一點(diǎn)是，白酒行業(yè)沒(méi)有賣(mài)不出去的酒，只是賣(mài)酒消化時(shí)間的長(zhǎng)短。

　　“簡(jiǎn)單說(shuō)，年銷售2億元規(guī)模的品種代理商都沒(méi)有錢(qián)賺。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模采購(gòu)，成本無(wú)法降低，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)酒廠的回款目標(biāo)，也很容易被酒廠砍掉。”該知情人士強(qiáng)調(diào)。

　　“與此同時(shí)，為了更好地做市場(chǎng)，前置投入就更大，主要是因?yàn)楝F(xiàn)階段的市場(chǎng)趨于理性。而貼牌商的招商難度自然要大于廠家的難度，從某種程度上說(shuō)，貼牌商代表廠家承擔(dān)了前置性投入的風(fēng)險(xiǎn)。目前，一款貼牌白酒產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)作周期通常在1-3年，幸運(yùn)的，一兩年后可以回本。”楊銘說(shuō)，可總有一些風(fēng)險(xiǎn)不可控。

　　“如果某企業(yè)董事長(zhǎng)或者核心決策層離職，導(dǎo)致的直接結(jié)果是，有部分貼牌商可能就沒(méi)飯吃了。或者面臨出廠價(jià)上漲的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)實(shí)中也確有先例，某款貼牌產(chǎn)品已經(jīng)被提價(jià)30%。”上述知情人士說(shuō)。

　　從某種程度上說(shuō)，貼牌商還有可能面臨酒企內(nèi)部變動(dòng)帶來(lái)的“動(dòng)蕩”。可能被“砍掉”也是面臨的風(fēng)險(xiǎn)。雖然合作期限是由雙方定的，但相對(duì)而言，酒企更有話語(yǔ)權(quán)。

　　據(jù)喬運(yùn)昌分析，其決定因素分別是：廠家的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；和廠家的關(guān)系深淺度；貼牌運(yùn)營(yíng)商自身的基礎(chǔ)條件狀況和運(yùn)營(yíng)能力的大小。與此同時(shí)，酒企還會(huì)考核貼牌商的銷量；團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理能力；銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展和運(yùn)營(yíng)能力，客戶資源的掌控能力等等。

　　“在現(xiàn)階段，運(yùn)作周期都在延長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，品牌太多。另外，行業(yè)的透明度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇。可事實(shí)上，很多貼牌商做得風(fēng)生水起，像華澤集團(tuán)、銀基集團(tuán)、粵強(qiáng)酒業(yè)集團(tuán)、金榜題名集團(tuán)等這樣的超級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商。”喬運(yùn)昌表示。

　　在他看來(lái)，白酒貼牌模式在經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展后，從性質(zhì)上已然發(fā)生了根本性變化。現(xiàn)階段，白酒貼牌模式正從粗放型經(jīng)營(yíng)管理階段向品牌價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式升級(jí)并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段邁進(jìn)，廠家和貼牌商的角色定位將隨之發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

　　“更重要的是，在中國(guó)的市場(chǎng)背景下，有著數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，有著越來(lái)越個(gè)性化和細(xì)分化的消費(fèi)需求，白酒貼牌模式絕不會(huì)消失。”喬運(yùn)昌說(shuō)。