美國酒量價齊漲,新西蘭酒擬零關稅入市,進口酒上演新狂歡

　　出口總量同比下降6%,對美國和英國市場出口分別大跌20%和33%,但對中國市場卻大增32%---這是澳大利亞葡萄酒管理局公布的*新銷售數(shù)據(jù).??? 南都漫畫:陳婷

　　遭遇產能過剩和澳元持續(xù)堅挺的雙重夾擊,澳大利亞正將"破局"的希望寄托在*大的葡萄酒新興國中國身上.而參與這場"中國式狂歡"的,還有美國、新西蘭.美國酒價量普漲,部分名莊酒價格甚至翻了一番;而受明年零關稅的影響,新西蘭葡萄酒也正加速進入國內市場.

　　來自進口葡萄酒迅猛增長的強大壓力,也迫使曾經(jīng)占據(jù)"皇帝女不憂嫁"優(yōu)勢的國產葡萄酒巨頭,不得不忍痛進行營銷模式變革.

　　出口遇滑鐵盧,澳洲酒向中國轉舵

　　澳元進入快速升值通道,是澳洲葡萄酒走入困境的一個重要因素.自2008年10月以來,澳元兌美元匯率升值幅度高達72%.上周三澳元兌美元觸及1.1062,創(chuàng)出了30年來的新高.

　　全球*大的葡萄酒品牌商星座中國區(qū)總經(jīng)理夏仲邦表示,由于澳幣大幅升值,澳洲葡萄酒的價格競爭力下降,本土市場被越來越多的進口葡萄酒瓜分,而其出口業(yè)務也不理想.

　　近期,澳大利亞瓶裝酒的出口一片潰敗,其出口量排名前三的市場進口額全部出現(xiàn)了下滑.記者翻閱澳大利亞葡萄酒管理局*新公布的出口統(tǒng)計數(shù)據(jù):2010年6月至今年6月,美國是瓶裝葡萄酒出口總額*大的國家,上一年度對美出口4 .49億澳元,大幅下降2 0 %;而英國出口總額為2 .98億澳元,但下降幅度*高達33%;加拿大略跌1%,出口額為1 .87億澳元.

　　在這種大背景之下,中國市場的增長似乎讓澳洲葡萄酒看到了突圍的突破口.數(shù)據(jù)顯示,澳大利亞酒第四大市場中國出現(xiàn)了32%的增幅,出口額為1.56億澳元."今年4月份,當?shù)卣M織了包括中國經(jīng)銷商、進口商、專家、媒體等100人到當?shù)夭烧咸?而早在去年,澳大利亞葡萄酒管理局更將辦公地點由內地遷移至香港,"在葡萄酒業(yè)資深分析人士方軍看來,澳大利亞政府在中國市場的推廣力度可謂**.

　　葡萄酒專賣連鎖名品世家總裁金煒告訴記者,因為匯率的上漲,澳洲葡萄酒的出廠價至少上升了15%.盡管如此,這并沒有削弱澳洲葡萄酒在中國市場的競爭力.夏仲邦表示看好澳洲酒在亞洲市場的潛力."澳洲葡萄酒現(xiàn)在出口的基調是只有中國市場還有起色,其他國家比如英國、美國市場,為了降低成本,出口散裝葡萄酒的比重在增加.而澳洲酒在亞洲市場的定位并不是入門級的酒,而是屬于中級酒,其果香很受亞洲人喜歡."

　　據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2 0 1 0年6月至2011年6月出口中國的澳洲葡萄酒平均單價為5 .83澳元/升,同比增6%.

　　進口葡萄酒的"中國速度"

　　"區(qū)域性的酒展不勝其數(shù),這從側面反映出進口葡萄酒在加速進入中國市場,這個速度可以稱之為超速度,"方軍表示.進口葡萄酒的發(fā)展速度究竟有多快呢?據(jù)海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2010年葡萄酒進口量為28613萬升,比2009年大增65%.其中法國、意大利、西班牙等國家的進口量比2009年增長均超過7成.

　　十六區(qū)(中國)酒業(yè)有限公司市場總監(jiān)朱玉增向記者透露,因為需求的增加,目前市面上的美國酒價格普遍出現(xiàn)了20%-30%的漲幅,部分名莊酒的價格更是翻了一番,像納帕谷這樣一些**產區(qū)的期酒更是一早就被訂購完了.

　　此外,記者了解到,從明年開始新西蘭葡萄酒將免稅進入中國市場.2009年,中國從新西蘭進口葡萄酒關稅從20 %下降至12 %,2010年和今年分別下降至8%和4 %.業(yè)界均認為,新西蘭葡萄酒在國內的進口量或將進入新一輪的增長階段.駿德酒業(yè)公關部的溫玉瑩曾向記者表示,新西蘭的酒品質比較好但價格也比較貴,隨著明年新西蘭酒實施零關稅,駿德會引進更多新西蘭的酒.

　　"中國葡萄酒市場還沒到成熟的階段,有足夠的市場容量吃掉這些進口酒,現(xiàn)在任何國家都想著中國市場來拯救,"對于現(xiàn)在國內進口葡萄酒的市場空間,方軍認為,單從進口數(shù)據(jù)來看,中國確實吞進了那么多進口酒,但事實上這些進來的酒是否能順利被中國消費者喝掉是另外一回事,他暗示中國葡萄酒市場或許存在不為外界所識的積壓問題.

　　不過,金煒對目前中國葡萄酒的消化能力持樂觀態(tài)度."在前兩年金融危機影響下,歐洲葡萄酒消費市場依然疲軟,而對中國市場的影響被中國城市化進程抵消了,因此中國市場的消費能力依然很強,"金煒認為,中國城市化進程的加速、人們生活方式改變所帶來對葡萄酒消費的需求,是支撐進口葡萄酒市場繼續(xù)擴張的動力.

　　剛剛從美國考察完當?shù)匾恍┢咸丫魄f的金煒,其實曾經(jīng)先后運作過新天、華夏五千年等國產葡萄酒品牌.不過金煒向記者坦承:這兩年他已經(jīng)將重心轉向了進口葡萄酒.據(jù)稱,現(xiàn)在名品世家在全國的連鎖店已經(jīng)開到超過600家,其產品線也從兩年前的法國葡萄酒,擴展到美國、西班牙、澳洲、新西蘭、南非等眾多國家的葡萄酒.

　　國產葡萄酒轉型迫在眉睫

　　曾經(jīng)以9:1的懸殊差距**于進口葡萄酒的國產葡萄酒,在進口葡萄酒多年來每年超過50%的增幅急速狂奔的強攻之下,好日子已經(jīng)逐漸遠去.即便是本土長城、王朝等國產巨頭在進口葡萄酒的沖擊之下,也不得不進行痛苦的轉型.

　　上周,王朝酒業(yè)發(fā)布了一份盈利預警,稱公司今年上半年盈利同比顯著減少.王朝酒業(yè)在公告中稱,由于公司正對營銷模式進行變革,受此影響,某些分銷商特別是浙江省今年上半年采購訂單減少,引起該地區(qū)銷售量與去年同期相比下跌.

　　對于王朝江浙地區(qū)業(yè)績的下滑,一位不愿透露名字的葡萄酒業(yè)資深人士告訴記者,浙江是王朝的主導市場,但包括浙江在內的東南沿海城市,進口葡萄酒的發(fā)展勢頭迅猛,王朝此次要對營銷模式進行變革,來自進口葡萄酒的強大壓力是一個很重要的原因.

　　王朝現(xiàn)在所面臨的變革陣痛,其實早在一年前也在另一國產葡萄酒巨頭長城身上出現(xiàn)過.去年7月,中糧酒業(yè)曲喆曾對記者表示,2010年上半年中糧酒業(yè)對產品結構、經(jīng)銷商布局、渠道布局和銷售人員擴張作了新的安排.以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售,但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新,改變了原有的銷售模式.而營銷變革同樣造成其業(yè)績的下滑,去年7月,中糧集團旗下的中國食品因酒類事業(yè)部的營銷模式調整導致涉及調整的某些經(jīng)銷商的當期訂單減少引發(fā)銷量下跌發(fā)布盈利預警.2010年上半年其酒類業(yè)務銷售收入負增長7.3%,利潤1.79億元,較去年同期下降超過40%.

　　隨著三季度與經(jīng)銷商談判的完成,中糧酒類業(yè)務的銷售開始反彈,雖然從其年報顯示去年銷售依然負增長2 .6%,但是毛利率卻有所上升.

　　金煒認為,國產葡萄酒從5年前占據(jù)國內超過90%的市場到現(xiàn)在被進口葡萄酒瓜分市場,這個此消彼長的過程難免會讓國產葡萄酒有下滑."現(xiàn)在進口葡萄酒和國產葡萄酒還沒到達平衡的地位,未來5年內雙方將完成動態(tài)的平衡,到時進口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也屬正常,"金煒表示,在這個過程當中,國產葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢.

　　他表示,這個變革應該包括產品本身升級、品牌推廣方式的轉變以及渠道構建的調整.國產葡萄酒如果還堅持原來簡單的經(jīng)銷分銷制,會越做越辛苦.

　　王朝在預警中同時表示,公司將繼續(xù)與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款,相信履行營銷模式的改革計劃將提升集團運營效率,長遠來看將增加集團的銷售收入.