??? 中廣網(wǎng)北京5月5日消息 4月22日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目深度報(bào)道了各方關(guān)于"王老吉"品牌"被多元化"發(fā)展戰(zhàn)略的討論，明星民族品牌多元化的議題再次進(jìn)入公眾視野。對(duì)明星品牌而言，多元化發(fā)展是壯大之道還是毀滅之途？中國(guó)當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史明確地告訴我們：多元化甚至跨行業(yè)多元化都不利于品牌乃至整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

??? 以史為鑒，敗于多元

??? 早在2006年，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)的報(bào)告中即指出：其所搜集的失敗企業(yè)案例中，絕大多數(shù)敗于多元化。國(guó)內(nèi)企業(yè)在成功推出明星品牌之后，往往求勝心切，盲目開掘明星品牌，將品牌擴(kuò)展至其他領(lǐng)域，不僅稀釋了品牌本身內(nèi)涵，也會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致品牌與企業(yè)同時(shí)覆亡。

??? 上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽也曾就品牌創(chuàng)建問題提出這樣的警告："時(shí)下中國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展成風(fēng)潮，沒有耐心真正去做一個(gè)品牌，往往為了賺錢，四處開花，搞冒進(jìn)的品牌多元化戰(zhàn)略，殊不知這會(huì)*終威脅到主業(yè)的發(fā)展，甚至一個(gè)企業(yè)的存亡。"

??? *典型的例子就是"健力寶"品牌的沒落。"健力寶"這個(gè)過去名噪一時(shí)的名字，曾連續(xù)10年雄踞中國(guó)軟飲料年產(chǎn)銷量**，還因1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而在國(guó)際市場(chǎng)一炮而紅，獲得"東方魔水"的美譽(yù)。然而，擁有這一明星品牌的健力寶集團(tuán)，卻因內(nèi)部復(fù)雜的利益糾葛，誤入以短期利益出發(fā)的發(fā)展歧途，將觸角延伸到飲料包裝、地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝等多個(gè)領(lǐng)域，有分析稱："熱衷多元化的健力寶忽略了主品牌的打造，使得健力寶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)成了一個(gè)典型的怪胎，其非主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)超過了50%,但是這些業(yè)務(wù)的盈利能力卻很低。過分的多元化，使得健力寶的戰(zhàn)略軟肋凸現(xiàn)，可以說健力寶是為自己挖了一個(gè)坑。"據(jù)悉，自2005年起，健力寶的股權(quán)爭(zhēng)奪也未曾停止過，持股68%匯中天恒如今并未掌權(quán)健力寶，相反持股8.9%的三水市政府派出了生產(chǎn)小組進(jìn)駐健力寶。從國(guó)營(yíng)走向民營(yíng)，從民營(yíng)又到被政府接管，如今看來，無論是品牌多元化還是其它其因，放棄金字招牌的健力寶*終走向資產(chǎn)出售的末路。據(jù)了解，曾任健力寶集團(tuán)的執(zhí)行總裁江達(dá)明也已轉(zhuǎn)投廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司，出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，推出了讓加多寶上火的"新品"--"王老吉固元粥"和"王老吉蓮子綠豆爽".

??? 對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家憂心忡忡地警示："企業(yè)治理的權(quán)力之爭(zhēng)、復(fù)雜的資本運(yùn)作、地方政府和企業(yè)管理者之間的博弈、創(chuàng)始人和投資人以及經(jīng)營(yíng)者之間扯不清的利害關(guān)系，都有可能對(duì)一個(gè)民族品牌造成毀滅性的打擊，健力寶就是這樣從輝煌走向衰落的。"

??? "百年累之，一朝毀之",不僅飲料行業(yè)有史如此，盲目多元化經(jīng)營(yíng)毀掉其他行業(yè)明星品牌的例子也不勝枚舉。"三九"藥業(yè) 所打造的"三九"品牌曾在90年代初在制藥領(lǐng)域取得成功，數(shù)年后，集團(tuán)負(fù)責(zé)人趙新先就提出了"第二次創(chuàng)業(yè)"的口號(hào)，中心思想是要大張旗鼓地通過實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略，斥巨資向房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易、食品、酒業(yè)、金融、汽車等各領(lǐng)域多元發(fā)展。

??? 然而，盲目多元化擴(kuò)張化戰(zhàn)略給"三九"帶來的并非更廣泛領(lǐng)域的繁榮，而是品牌的比較優(yōu)勢(shì)消失，企業(yè)負(fù)債累累。由于品牌價(jià)值被過分稀釋，三九集團(tuán)旗下各企業(yè)發(fā)展江河日下。2004年集團(tuán)因欠債被四大主要債權(quán)銀行起訴，資產(chǎn)被凍結(jié)，旗下上市公司股票紛紛跌停，中國(guó)曾公認(rèn)的*具影響力的醫(yī)藥綜合集團(tuán)的大廈轟然崩塌。2005年底，力主"三九"品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略的趙新先被拘押并進(jìn)而以"瀆職罪"而被檢察機(jī)關(guān)起訴。

??? 曾創(chuàng)造連續(xù)3年增速500%神話的巨人集團(tuán)，成立僅3年即提出要"跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路",導(dǎo)致了嚴(yán)重財(cái)務(wù)危機(jī)，全線崩潰；又如生產(chǎn)保健產(chǎn)品的廣州太陽神集團(tuán)也因忽視核心產(chǎn)品，盲目開拓于石油、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，僅僅持續(xù)8年便"壽終就寢".

??? 品牌傳奇，勝于專注

??? 一個(gè)個(gè)國(guó)內(nèi)明星品牌因急功近利擴(kuò)張而覆滅的慘痛教訓(xùn)證明了品牌盲目多元化的不可取。在市場(chǎng)分工日益精細(xì)、社會(huì)化生產(chǎn)不斷專業(yè)化的今天，惟有專注方能取得**的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，無論是始終致力于軟件開發(fā)的微軟還是專心剃須刀生產(chǎn)的吉列，都是以**的"專一"保證了產(chǎn)品無可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??? 就連今天火熱的"王老吉"品牌也得益于它的"專注",作為生產(chǎn)"紅罐王老吉"的加多寶集團(tuán)，不斷的將人力、物力投入生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備產(chǎn)能、市場(chǎng)推廣等方面，集中起*大的有利資源，以此來保持其品牌的不斷壯大和"血液充足".

??? 無獨(dú)有偶，國(guó)際飲料巨頭"可口可樂"也是堅(jiān)決執(zhí)此之道的典型。自首次售賣"可口可樂"產(chǎn)品后的多年間，可口可樂公司一直都專注于該產(chǎn)品的生產(chǎn)，"始終如一"的堅(jiān)持既保證了"可口可樂"品牌的文化內(nèi)涵的統(tǒng)一性，也讓企業(yè)得以將有限的資源集中投放到單一產(chǎn)品上，*大限度地保證了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅數(shù)年就在亞洲和歐洲進(jìn)軍成功。可以說，沒有可口可樂公司專注的堅(jiān)持，就沒有可口可樂今日的成績(jī)。

??? **偉業(yè)， 成于創(chuàng)新

??? 專注成就成功，但任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)滿足于單一產(chǎn)品的生產(chǎn)。可口可樂公司亦然，但它采取的產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單將商標(biāo)或者同類產(chǎn)品多元化，而是開發(fā)了無人涉足的"藍(lán)海".

??? 上世紀(jì)60年代，可口可樂公司推出了檸檬味汽水和橙味汽水，但并沒有用已盡人皆知的"可口可樂"冠名，而是以"雪碧"和"芬達(dá)"分別命名。正是由于新品牌與新產(chǎn)品的嚴(yán)格一一對(duì)應(yīng)，為每個(gè)新品類撐起了各自的新天空，提供了新的市場(chǎng)資源，完全避免了飲料市場(chǎng)里因新品推出而引起的原產(chǎn)品市場(chǎng)低迷的擔(dān)憂。如今這三個(gè)品牌都已成為各自領(lǐng)域里同類產(chǎn)品中穩(wěn)定的一員，可口可樂公司也由此收獲了很大的成功。

??? 當(dāng)然，品牌成功的制勝之道并非****，今天的"王老吉"品牌便已占據(jù)了中國(guó)各個(gè)角落，甚至是一些偏遠(yuǎn)、不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。"王老吉"之所以能如蟻群般的高密度遍布，其成功除了企業(yè)自身對(duì)"涼茶"飲料這一業(yè)界新品類的眼光、文化內(nèi)涵、品牌定義等，更重要的是"專一"支撐了"王老吉"的經(jīng)久而立。

??? 中外飲料行業(yè)**的成功史都揭示了一條顛撲不破的商業(yè)定律：品類創(chuàng)新而非品牌多元化才是企業(yè)發(fā)展的必勝之道。

??? 尾聲

??? 專注發(fā)展已有品牌核心價(jià)值、積*開發(fā)新品類，才是企業(yè)在今日激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的不二法寶。國(guó)內(nèi)明星企業(yè)因盲目擴(kuò)張旗下產(chǎn)品而走向覆亡的例子已經(jīng)多次證明了品牌多元化的不可取，任何人都不希望成長(zhǎng)中的"中國(guó)制造"再次遭遇如此厄運(yùn)。

??? 有資深人士說過，"盲目、過度的品牌延伸會(huì)拉大新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品之間的距離，使得品牌在人們心目中的焦點(diǎn)渙散，品牌力量被稀釋。如果遇到聚焦的強(qiáng)大對(duì)手，品牌的原來位置很快就會(huì)被取而代之".不光是今天"王老吉"所遇到的問題，其它任何品牌都是如此，我們應(yīng)該正視品牌的發(fā)展，保護(hù)品牌珍貴的文化內(nèi)涵，不應(yīng)把品牌發(fā)展當(dāng)做兒戲，盲目多元化的發(fā)展無異于是殺雞取卵、焚林而獵。