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2010年11月8日，北京，2011中央電視臺黃金資源廣告招標會。

??? 本報記者 趙卓 發自北京

??? 8日晚8點零8分，北京梅地亞中心，一年一度的央視廣告招標會正式拉開帷幕。17年前，掌管中央電視臺廣告信息部的女強人譚希松，在中央電視臺投資的梅地亞中心豎起一根旗桿，把中央電視臺的黃金廣告段位拿出來，在全國進行招標，招標時間定在每年的11月8日，諧音“要要發”.

??? 而活躍在中國經濟**線的企業大亨們，也沒有辜負這個美好的期盼，你爭我奪幾番廝殺，一度導致智能投票箱癱瘓，8日晚8點零8分，2011年央視黃金資源廣告招標會招標總額公布：126.6870億，創17年新高，比2010年增加17.02億。這一場較量也被看做未來一年經濟晴雨表、中國市場的風向標。

??? 乳業暗斗酒業兇狠

??? 蒙牛依然是這場盛宴的大贏家，下午2點左右，經過30多回合的鏖戰，蒙牛力壓老冤家納愛斯，出資2.305億獲得了央視上半年電視劇特約劇場的冠名權，上半年特約劇場冠名權歷來是央視招標中單項*貴的一標，去年蒙牛就是憑借這一標和3.1億元的總中標額**標王的。

??? 2.305億元的價格比去年的2.039億元又高了近3000萬元，同時也創出了這一標的價格的歷史新高，但是蒙牛乳業股份有限公司副總裁趙遠花告訴時代周報記者：“這個價格完全在我們計劃之內，而且你計算一下，雖然總額高，但是性價比也是*高的。”趙遠花還表示，蒙牛非常看好明年中國乳業的發展前景和形勢。

??? 除了蒙牛、伊利、光明等國產乳業巨頭，在香港上市的新西蘭乳企恒天然乳品，**次在央視招標中亮相即以8000萬元拍走了兩項黃金時段的廣告位，然而其產品尚未登陸中國市場。這家外資乳企表示，2010年年底，該公司產品才會進入中國內地，主攻高端市場，此次競標的資源將用于明年產品的上市宣傳。同時，該公司還計劃兩年內在24個省建設3000家專賣店。

??? 乳業專家王丁棉告訴時代周報記者，目前世界排名前20的乳業品牌已全部進入中國市場。而外資乳企積*在央視投標，不僅顯示了外資乳業全面進軍中國的野心，更會給明年中國乳業市場帶來壓力。

??? 在持續12個小時的競標中，食品飲料、家電、金融保險等行業的領軍企業輪番上陣，而競爭*激烈的要數酒類行業，茅臺、五糧液、燕京、青島、雪花、瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井貢等酒類品牌紛紛登陸央視。在*后一輪暗標前，即不包括焦點訪談后和新聞聯播提示收看的競標，央視投標前三位都是酒：勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元，三家企業已經占了競標總額的11.5%.

??? 先是湖北酒企勁酒“豪擲”4.4081億元，奪得“現場招標競購”環節競標企業**名；在新聞聯播報時單元競標中，五糧液力壓茅臺，以總價4.05億元奪得6個時段，成為榜眼；**次直接參與央視黃金資源廣告招標的瀘州老窖，也豪擲3.2051億元成為探花。加上郎酒以1.9399億元競得明年后三個季度央視整點新聞報時段，酒行業競標額合計達到19億元，超過總額的20%.郎酒公司還表示，明年在央視的投放總投入費用為4億元。

??? 方徳智業酒水事業部總經理，中國快速消費品研究中心資深研究員王健告訴時代周報記者，白酒業如此大手筆的廣告投入，也是不得已而為之。王健表示，和啤酒業不同，白酒行業還處在軍閥混戰階段，2010年的國內白酒價格已經一漲再漲，行業增速達到峰值。而2011年白酒行業將會迎來調整整合年，為了不被強勢品牌瓜分市場，瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井貢、口子窖、衡水老白干、西鳳等二線品牌必然要加強在央視的廣告投入，希望借此向全國擴張市場。

??? 而五糧液、茅臺等一線品牌面對二線品牌和地方強勢品牌的壓力下，亦要小心應戰，“幾番廣告大戰，明年中國白酒行業增速放緩，而整合將加速進行，白酒行業將進入****的白熱化階段，”王健表示。

??? 美的6億元黃袍加身

??? 傍晚時分，競標高潮迭起，美的以超過6億元的天價黃袍加身，成為央視今年的總體投標（分為網絡競標和現場競標標王。根據美的電器[17.35 0.29%]公布的三季報顯示，前三季度，美的電器實現營業收入571.60億元，凈利潤27.19億元。

??? 同一時間，主題為“新天下大未來”的美的制冷產品渠道嘉年華會議在廣州番禺長隆酒店隆重舉行，此前美的集團董事長何享健曾表示，截至今年10月，美的集團實現銷售收入已實現1000億元，預計2010年全年美的集團將實現銷售收入1100億元。

??? 中投顧問文化行業研究員蔡靈告訴時代周報記者，央視黃金廣告資源的重要性不言而喻，通過競標必然抬升廣告投放價格，保潔曾連續三年當選“標王”,老標王蒙牛和伊利也在央視平臺上砸下重金，如今伊利在央視打出的品牌效應猶存，蒙牛也轉戰優質衛視平臺，但競爭者不但沒減少反而有所增加，競標激烈程度不輸往年。

??? 蔡靈表示，美的在10月24日結束的央視廣告資源網上招標環節中戰勝保潔，也預示其在央視黃金資源廣告招標中勢在必得之心。今年招標排名前三的行業分別是食品飲料、家電和金融保險，其中，2011年家電業投放增長近30%,美的、海爾、格力、小天鵝、九陽、格蘭仕等均有列席。今年美的奪得“標王”稱號，如果明年美的市場份額漲幅超過預期，海爾、格力等競爭者也會向央視進軍。

??? 中央電視臺廣告經營中心副主任何海明亦表示，我國家電市場不斷拓展升級，多年堅持做品牌的家電企業進入了收獲期，2010年家電企業的業績均創歷史新高，新一輪五年規劃家電業品牌之路更加堅實寬闊。

??? 除了傳統家電行業外，國內工程機械產品生產商中聯重科[15.27 0.00%]也大額下注央視廣告，中聯重科的市場總監戴鋼告訴時代周報記者，今年是中聯重科**次參加央視黃金廣告資源招標，以5107萬元中標焦點訪談提示后15秒廣告的兩個單元。這是為了配合企業未來的高速發展戰略。中聯重科在國內工程機械行業是一家**企業，但在行業外的影響力還不夠，工程機械本是一個B to B行業，但中國作為人口大國的高速增長市場，又具有某些B to C行業的特征。通過在央視平臺投放廣告，中聯重科的市場競爭力將得到進一步提升。

??? “我們認為至少未來兩年，中國工程機械行業的市場成長將是喜人的，2011年中聯重科混凝土機械、工程起重機等主要子產業都將保持50%以上的增長速度。5107萬元的價格在公司預期之內，”戴鋼表示。

??? 招標折射企業家信心

??? “今年參與央視招標的企業數多于以往任何一年，126.6870億元的總額也創下17年新高，這說明經歷了全球性的金融危機之后，國內經濟慢慢好轉起來，尤其是‘十二五’即將到來之際，這也就注定了此次央視廣告招標的火爆局面，”蔡靈指出。

??? 招標會后參加了論壇活動的品牌戰略專家李光斗告訴時代周報記者，招標總額更折射出企業家對中國明年經濟發展增速的信心。

??? 李光斗表示，1997年開始亞洲金融風暴，1998年以后經濟開始恢復增長，但是看央視標王的價格，1998年愛多VCD奪標的價格為2.1億元，比上年減少了1.1億元，1999年和2000年步步高[26.65 0.91%]分別以1.59億和1.26億元獲得標王，2001年和2002年的標王是娃哈哈，奪標價格僅為2211萬和2015萬，這說明企業家不看好經濟發展前景。

??? 李光斗表示，僅僅憑借標王的光環或僅僅通過廣告打天下的時代已經過去了，1996年、1997年，標王秦池大起大落，一年后的招標會上，秦池老總姬長孔因為沒有出入證甚至被擋在了梅地亞中心大廳門外；1998年，標王愛多如今風光不再，時任愛多董事長胡志標也鋃鐺入獄，另一位入獄的是當年食品類企業的標王-湖南太子奶董事長李途純，太子奶也陷入破產的絕境。

??? 因此李光斗建議，企業應該更加重視全面的品牌建設和合理的廣告投放。

??? 李光斗表示，2008年中國還是世界第五大廣告市場，但是現在中國已經變成世界上第二大廣告國，僅次于美國，但是發達國家廣告業占GDP的2%左右，中國只占到0.6%,因此中國將成為廣告提升空間和增速*大的國家之一。