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國產(chǎn)乳業(yè)三大品牌躋身兒童奶市場，使這一細分市場去年飆升*快? 制圖：張許君

??? 誰也不能小看了這一領(lǐng)域。中國3億14歲以下的兒童，倘若每人每天2包屬于自己的奶，一年便可創(chuàng)造6000億的銷售額。假使你覺得這一前景未免太遙遠，*近的數(shù)字顯示，兒童奶2009年銷售額已占常溫液奶的7.5%。

??? 本報記者**獲得的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2008年蒙牛未來星**開辟這一市場之后，伊利、光明相繼加入戰(zhàn)團，在去年常溫奶總體銷售額增長2%的背景下，兒童奶一枝獨秀，取得高達56%的增長率。

??? 但事實上，兒童奶依然擁有并不特別明晰的面孔- -在外與兒童乳飲料的區(qū)隔，在內(nèi)純鮮奶原料與復(fù)原乳的差異，都成為市場發(fā)展的不明朗因素。采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，唯有畫下楚漢界線，對不同品類加以辨析，才能令細分領(lǐng)域真正坐望6000億市場規(guī)模。

??? 兒童奶銷售增幅達56%

??? A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底的常溫奶總體銷售額增長率為2%，其中花色奶保持不變，白奶、兒童乳飲料和高端奶分別有6%、3%、9%的降幅，乳飲料和功能奶分別小漲3%和4%，而兒童奶則高漲56%。

??? 從常溫奶各品類的占比來看，以銷售量計，乳飲料仍是大頭，從去年的39.3%小幅上揚至39.9%，白奶和兒童乳飲料分別下跌至26.5%和8.5%，花色奶從11.0%變至11.1%，兒童奶則從3.1%上漲至4.5%，成為占比上揚*大的品類。對應(yīng)到銷售額來看，兒童奶在常溫奶中的占比也飛快從4.9%攀升至7.5%。

??? 按照尼爾森畫出的蛋糕，中國14歲以下的兒童約有3億，以每人每日2包兒童牛奶計算，一年需求將達近2000億包，可創(chuàng)造6000億的銷售額。縱使只有1%的兒童堅持1天喝2包，年銷售額也可達60億。

??? “兒童奶市場何止60億！作為風(fēng)味奶的A D鈣奶一個產(chǎn)品2009年的銷售便超過30億，加上發(fā)酵奶爽歪歪一年2億標(biāo)箱的銷量，兩個產(chǎn)品便超過100億。”娃哈哈廣東及海南負責(zé)人黃寶向記者表示，在其看來，類似娃哈哈這樣產(chǎn)生兒童專屬使用感的品牌所做出的奶產(chǎn)品，均屬于兒童奶，“進一步的區(qū)隔相對模糊，或許可以理解為其他品牌試圖分羹的努力。”

??? 記者采訪業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廠家對兒童奶這一細分品類的概念定位并不清晰，經(jīng)常與兒童乳飲料產(chǎn)生混淆。乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，旺旺產(chǎn)品中牛奶含量一般在25%-30%，益力多在35%-40%，“含乳飲料正在進行的國際第三稿中，要求把奶含量提高到60%，目前還沒有得到幾大廠家的相應(yīng)，一旦這一標(biāo)準(zhǔn)確定下來，將對整個奶業(yè)以及含乳飲料產(chǎn)生重大影響。”

??? 復(fù)原乳兒童奶營養(yǎng)性偏弱

??? “所謂兒童奶，其實就是通過專業(yè)配方，在普通純鮮牛奶基礎(chǔ)上添加幼兒必須且日常飲食通常供應(yīng)不足的營養(yǎng)元素，如維生素A D、鋅、鐵等，在一定程度上優(yōu)于普通純牛奶，對兒童存在的營養(yǎng)失衡問題起到補足和輔助性作用。”業(yè)內(nèi)人士洪寧(化名)表示，不僅兒童乳飲料容易混到兒童奶的隊伍中，縱使是兒童奶內(nèi)部，也有不同的身影閃現(xiàn)--理論上的兒童奶是以純鮮奶為原料，但目前市場上更多的卻是復(fù)原乳產(chǎn)品。

??? “二者的營養(yǎng)成分會有較大區(qū)別。”王丁棉表示，復(fù)原乳在經(jīng)過兩次超高溫處理后，營養(yǎng)成分損失較大，“我曾在2003年1月專門撰文披露復(fù)原乳產(chǎn)品，當(dāng)時有七成以上的企業(yè)都有部分產(chǎn)品是靠在國內(nèi)外收的奶粉二次還原來做產(chǎn)品。”中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨表示，去年相關(guān)政策文件下發(fā)后，復(fù)原乳現(xiàn)象有所下滑，但相當(dāng)多液態(tài)奶還是采用復(fù)原乳。“目前除了旺旺、乳娃娃等品牌直接在包裝上標(biāo)明復(fù)原乳以外，其他品牌鮮見有標(biāo)注。”

??? 王丁棉告訴記者，尤其是兒童奶方面，復(fù)原乳產(chǎn)品的營養(yǎng)成分難以得到保障，縱使是旺仔牛奶這樣明確標(biāo)識為復(fù)原乳的產(chǎn)品，也并未太多影響其銷售。“一方面是部分消費者始終未能明晰復(fù)原乳的區(qū)別，一方面是有的消費者更講究口感而非營養(yǎng)。”

??? “2歲之前嬰幼兒配方奶粉顯然是主導(dǎo)性產(chǎn)品，兒童奶主要針對的是3歲以上的市場。其實惠氏2003年在美國便推出過1-3歲的兒童液態(tài)奶產(chǎn)品，曾在2005年醞釀引進中國，后來也不了了之。”王丁棉強調(diào)，應(yīng)當(dāng)從4歲左右讓兒童放棄成長奶粉，轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，“目前要在液態(tài)奶中添加固態(tài)營養(yǎng)物還是有一定的技術(shù)難度，不是家家都能做得好，從3歲便開始***代替也不科學(xué)，兒童奶可作為配方奶粉的良好補充。”

??? 蒙牛未來星占有率58.3%

??? “旺旺等產(chǎn)品因推出時間早、消費群體較穩(wěn)定、口味也得到信賴，市場份額一直較穩(wěn)定，但隨著三大巨頭加大對該細分市場的投入，在口味、功能等上面做文章，未來兒童奶的競爭將加劇。”陳晨分析認為。

??? “蒙牛2008年推出的未來星是**非復(fù)原乳兒童奶，隨后另兩大國產(chǎn)品牌先后進入兒童奶領(lǐng)域。”洪寧稱，如今在營養(yǎng)問題這一軟肋，旺旺遭受越來越多的挑戰(zhàn)。

??? A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年三大品牌的占有率為蒙牛未來星58 .31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。雖然伊利去年有較大幅度的增長，但與蒙牛仍存在一定差距，光明的市占率則還出現(xiàn)了1.5%的下滑。“光明的主業(yè)便是在低溫奶而非常溫奶，且銷售區(qū)域集中在江浙滬三地，因此在操作小小光明這樣的產(chǎn)品時不免存在掣肘。”

??? 洪寧向記者透露，去年伊利160億-170億的液態(tài)奶中，5%-7%是兒童奶Q Q星，“去年銷量翻倍，瓶頸是產(chǎn)能跟不上，不然增速還更快。”按其分析，蒙牛和伊利等進入這一細分市場的原因，一是完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，“國內(nèi)鮮有純奶產(chǎn)品，不是高鈣、低脂，就是添加D H A等，而從125m l 2元多的兒童奶來看，其售價是普通液態(tài)奶的兩倍，有較高的利潤空間。”二則是未來讓未來星和Q Q星成為旗下獨立的兒童品牌，可以成為新的利潤支撐點。”