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2010年奶粉企業的集體夢魘

作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網


??? 在中國奶粉行業,2009年可以說是整個行業發瘋的一年。和投資公司對賭的、自殺式促銷的、押寶2010年上市的、口出狂言要增長4倍的、不計一切后果壓貨的、吹噓銷售額突破60億元的……應有盡有。

??? 表面上看,圣元的危機預警全面解除、雅士利的資金鏈充裕了、伊利銷售額穩健增長……但其實,奶粉行業不成熟的瘋狂,已經給2010年埋下了可怕的夢魘種子。

??? **是領頭羊伊利。伊利*大的問題是中低檔產品太多,精細化營銷與同行差距太大。優點也很明顯:一是全國性品牌;二是縣級鄉鎮網絡十分健全;三是準確的價格定位。可以說,伊利奶粉正在成為昔日的三鹿,其在奶粉行業的龍頭老大地位已基本坐穩。不用多說,明年伊利的主要投入在中高檔產品。

??? 貝因美和飛鶴今年估計奶粉銷量都在30多億元。應該可以排進二三位。

??? 貝因美有三個優點:重視營養宣講、敢于挑戰高端、分公司運作靈活。從產品布局上看,貝因美的中高檔比例較大,整體運作優良。但是,能否上市,卻會為貝因美帶來完全不同的分野。

??? 上市在中國普遍被認為是圈錢運動,對于貝因美來說,上市意味著利益的分配和資金鏈的完善。但是,上市以后,如果利益分配不均衡,很有可能導致內亂。不上市,雖然經營層面可能和預期有差異,但反而可以保持較好的發展。

??? 而飛鶴,前期和紅杉資本對賭,卻又和蒙牛當年的對賭有很大差異,可以說奶粉行業的大競爭模式飛鶴并沒有參透,這是其對賭風險的核心。此外,快速成長對這個企業的管理也造成了很大的挑戰,這些都需要有*強的戰略競爭手段和*強的管理控制手段。

??? 現在,這兩家企業因為現金流缺乏,對經銷商的壓貨都比較嚴重,內亂一觸即發--也許,下一個中國奶粉行業的大危機事件將是經銷商層面的集體鬧事。昔日河北旭日升的失敗就是如此。

??? 圣元前半年表現平平,后半年才發力,預計今年業績接近30億元。圣元前半年的操作有點像休克療法:對旗下所有奶粉全部采用進口原料奶粉,同時進行品牌戰略的大調整,清理了所有壓貨,退出惡性促銷競爭,展開品牌新政,而且董事長親臨一線拜訪全國經銷商,對內部管理做調整……敢于在較短的時間內如此大動干戈地做戰略調整,估計也只有圣元有這個膽量,表明其奪取中國奶粉銷量**的布局并沒有改變。

??? 從現狀來看,**陣營四家企業,只有圣元調整成了輕裝上陣的態勢。貝因美和飛鶴在2010年2月開始必然會面臨跨年度產品問題,而伊利*大也是*長期的問題,則是如何提升品牌做中高端。

??? 奶粉行業第二陣營主要包括雅士利、完達山、搖籃、南山、明一、施恩和秦俑等。受困于渠道、品牌、體制、布局等因素,實力都有待提升。

??? 2010年,伊利要高端,飛鶴、貝因美要銷量,圣元要進前兩名,其他企業均想銷量50%以上增長,激烈競爭是必然的。

??? 人人都想成功,可是每一個人的基因卻不同。對基因的解釋,中國人往往說是命運。基因不同,導致了行為方式和戰略決策不同,更重要的是,戰略決策所帶來的風險不同。2010年,似乎沒有什么玄妙,但是大小企業的夢魘卻已經形成。

??? 有多大的基因,辦多大的事情;有多大的胃口,捧多大的碗。制定戰略*核心的是恰當。真理超越一步,就是錯誤。

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