??? “今年上半年廣東啤酒市場同比銷售增長近9%，廣東啤酒市場明顯回暖。去年全年廣東啤酒市場銷售下跌6萬噸，而全國該年度整體市場上升5 .5%，這個巨大的落差是20年來的**回。”24日，廣東省酒類行業協會啤酒分會會長郭營新告訴本報記者。廣東作為全國啤酒市場的重要“產糧區”，其市場走向往往與全國形勢同步：據國家統計局數字，全國啤酒行業1-6月累計產量為2051萬千升，同比增長6 .0%.1-6月份行業累計工業銷售產值同比增長11.7%.

??? 經歷去年的啤酒消費蕭條和原料暴漲壓力，國內啤酒市場在今年銷售旺季終于全面復蘇。然而，由于巨大的產能過剩，行內人士認為廣東啤酒市場惡戰仍將持續。

??? 珠啤、青啤、金威仍把持前三

??? 外向型經濟為主的廣東在金融風暴中首當其沖，去年一大批工廠、公司倒閉，務工人口大量流失，直接導致了該地區啤酒銷量大幅下跌。據廣東啤酒行業協會統計數字，2009年1月，珠江、雪花、金威、藍帶、海珠等品牌出現了產量嚴重下滑的情況，其中有企業下降44 .2%，而以東莞為基地的另一家巨頭也下滑了53%.

??? “今年春節后，廣東啤酒銷量逐月提升，今年上半年銷量150多萬噸，同比增長近9%.其中6月份銷售3 6萬噸左右，同比增長達21%.”郭營新稱，市場回暖的主要原因是“整體經濟回升，企業開工增長，民工回籠”。

??? “今年啤酒主要原材料大麥的價格從去年*高的500美元/噸下降到目前的200美元/噸，這令下半年啤酒生產企業的成本壓力大大降低。”然而，郭營新同時表示，由于今年**、第二季度生產企業仍在使用去年訂購的高價大麥庫存原料，因此現時原料的大幅降價效應，要到今年下半年的生產過程中才能體現。

??? “2008年全國啤酒整體銷售約4100萬噸，估計目前剩余產能在1000萬噸左右。而2008年廣東市場啤酒銷售320萬噸，剩余產能更高達200萬噸左右。”華南啤酒業資深人士季新明（化名向本報記者稱。廣東作為國內啤酒市場的“利潤福地”，吸引了國內外啤酒企業扎堆建廠，包括青啤、華潤、燕京、百威、喜力等已相繼在廣東建廠，廣東市場已演變成中國啤酒業競爭的主戰場。巨頭扎堆，產能持續加碼之下，廣東啤酒市場的噸酒平均利潤從2006年的接近200元暴跌至2007年底的80元。在利潤格局大幅調整的同時，啤酒格局也出現巨變。從2007年起，廣東本土啤酒巨頭金威啤酒出現高達2000余萬元的連續虧損。而曾經噸酒利潤高達300-400元的珠江啤酒，目前噸酒利潤率也下跌50%.

??? “今年上半年，珠江啤酒、青島啤酒、金威啤酒前三位的格局暫時還沒有變化。”郭營新稱。“據企業*新上報協會的銷售數字，珠江啤酒上半年銷量50萬噸，而青島啤酒深圳、汕頭、珠海三家工廠合共35 .7萬噸，金威啤酒銷量20多萬噸。”

??? 曾位列國內啤酒業前五強的廣東本土巨頭珠江啤酒，曾掌控廣東啤酒市場近半壁江山。然而，郭營新承認，在“過江龍”的侵擾之下，珠啤日漸失去**優勢。據廣東啤酒協會的統計，2008年珠江啤酒銷量119萬噸，占全省總量37 .1%，而青島啤酒銷量70萬噸，約占22%.兩者的差距近年明顯縮小。

??? 過江龍勢猛珠啤IPO加速

??? “今年上半年，青島啤酒在廣東市場銷售每個月都以兩位數增長。目前青島啤酒已經占據深圳市場的70%份額，而在汕頭、珠海等區域，青島啤酒的份額也是**位。”青島啤酒全球營銷總裁嚴旭22日向本報記者稱。青島啤酒董事長金志國也向本報記者直言廣東是青島啤酒的“主產區”：“這塊占公司銷售的1/8，而利潤的份額更大。”嚴旭稱，青島啤酒10年前在深圳建立工廠，十年磨一劍，終于成為該區域重要的啤酒品牌之一。

??? 與青島啤酒一樣，華潤、燕京、百威等巨頭在廣東市場上也有巨大的期望。燕京廣東三水生產基地自2005年正式投產至今已經4年，當時燕京避開珠江啤酒在珠三角腹地的鋒芒，主攻粵西。廣東燕京啤酒有限公司負責人稱，剛開始廣東公司曾主推低價位的燕京產品，但是發現這個策略行不通，為此從2006年開始，公司轉向制定中高端路線，在定價策略上與競爭對手存在差異化。去年底，燕京廣東公司總投資超過5億元的二期擴建工程完工，燕京廣東的產能也擴大到30萬噸。為了切入廣州一線市場，燕京以淡爽型8度燕京鮮啤打頭陣，并以“真的沒有這么苦”的漫畫營銷方式，大打消費情感牌。燕京方面稱，為了廣東市場份額的長遠規劃，燕京之前幾年不惜舍棄噸酒利潤率和盈利。

??? 進入啤酒旺季，各大巨頭的市場大戰已經在銷售終端打響。記者從廣州某大型超市看到，金威為守住市場，600m l老牌“綠金威”零售價已經低至2 .5-3元。而同樣容量的青島啤酒2000、12度珠江啤酒的零售價也分別在3.3元和3.2元，價格上咬得非常緊。珠江啤酒355m l易拉罐零售價3 .3元，而青島啤酒同等容量的零售價低至3元。

??? 曾在深圳市場上叱咤風云，占據70%-80%份額的金威啤酒，目前深圳市場份額已滑至20%-30%.金威啤酒今年著力節縮非營業性開支，其中包括暫停“金威藝術團”、金威期刊等等，集中資源投向一線產品推廣。市場大環境的回升以及營銷推廣的集中，令金威有恢復的起色。郭營新稱，“今年上半年，金威啤酒銷量約2 0萬噸，同比增長13.7%.”

??? 而遭遇省外巨頭夾擊的珠江啤酒，上月也終于開啟IPO融資通道，欲借力資本市場走出華南區域。珠江啤酒方面稱，計劃募集的10億元將用于開拓湖南、廣西兩個省外市場。珠江啤酒預計，到2010年，珠江啤酒其國內市場份額提升至7%以上，產銷量突破250萬千升，銷售收入突破70億元。

??? 不過，在價格緊迫策略之下，今年上半年啤酒業過江龍在廣東的形勢也一片大好。據廣東啤酒協會的統計數字，華潤銷售9萬噸，燕京8萬噸，百威8萬噸，各家同比都以兩位數字增幅增長。“過江龍市場大幅提升，固然有市場自身增長的因素，但在廣東啤酒產能過剩的大背景下，更直接的是省內外巨頭肉搏式的地盤爭奪。”華南知名啤酒企業某高層稱。

??? 市場分析

??? 新貴百威英博祭“雙馬車”戰略

??? 六大啤酒軍團角逐后AB時代

??? “在麥芽和鋁的價格都大幅下降的情況下，并不意味著啤酒的利潤會提升，國內啤酒行業現在仍大面積虧損。”中國釀酒工業協會副理事長兼新聞發言人肖德潤24日向本報記者稱，中國啤酒業的現狀，行業整合的需求越來越明顯。

??? 英博并購AB打破市場平衡

?? 英博去年以“象吞象”的氣勢520億美元并購A B，全新的百威英博在中國市場的品牌整合策略，在今年的啤酒銷售旺季已經初具效應。將以高端的百威和中高端哈爾濱啤酒打造“雙馬車”拉動。當年同屬A B的哈啤和百威，自2006年起就在市場營銷、銷售渠道、人力資源3個方面共享資源，哈啤利用百威渠道進入華南、華東等區域市場。今年，哈啤也開始擴張。3月底，哈爾濱新品特制超鮮啤酒首次在南京生產，這是百威英博集團將哈爾濱啤酒建設成全國性啤酒品牌的重要舉措之一。而5月份，哈啤又殺入啤酒消費量巨大的寧波。據了解，在這個旺季到來之前，哈啤已經陸續登陸33個新地區市場。據哈爾濱啤酒公開資料，其中高檔品牌“哈爾濱1900”和“哈爾濱冰純”去年在75個新市場已成功鋪貨。

??? 在哈啤的全國戰略如火如荼之際，在各地承載巨大雙品牌生產任務的百威*近也頻頻加碼產能。3月份，百威英博公司亞太地區總裁傅玫凱透露，該公司武漢生產基地將擴張產能，同時計劃將其亞太地區啤酒研發中心遷到武漢。而目前，百威啤酒（唐山有限公司易地改擴建正在加緊施工中，該廠年產60萬噸高檔啤酒，預計今年9月竣工投產。今年上半年百威廣東市場銷售呈現兩位數字增長，回暖訊號刺激之下，百威佛山三水公司決定再投資3億元，在原有26萬噸產能上進行二期工程擴建，投產后產能將達到52萬噸，直逼建廠多年的三水青島啤酒。

??? 并購A B后的英博，目前已經擁有30多家獨資與合資工廠，超過400萬噸的銷售量。全新百威英博，已經可以與2008年銷售422萬噸，排位全國第三的燕京叫板。而在燕京之前的亞軍青島啤酒是543萬噸，**華潤雪花則在730萬噸。

??? 六大啤酒系團角逐市場

??? “國內啤酒行業現在仍大面積虧損。”中國釀酒工業協會副理事長兼新聞發言人肖德潤稱。啤酒品牌目前有1500多個，但除青島、燕京等一二線**外，大多數品牌都是低檔區域品牌，產品結構以低端為主。據中國釀酒工業協會統計，我國啤酒業中45%的企業處于虧損或微虧的邊緣，32%左右的企業保本，只有20%左右的企業發展良好，盈利空間較大。而在國內啤酒前十位的排行榜中，只有前三位市場份額占兩位數字，而此后的七位份額僅在4.5%和1.3%之間。

??? “國際巨頭間的激烈并購整合，中國啤酒巨頭可能會剩下5家左右。”某跨國知名啤酒業高層曾經指出。該人士作此判斷的背景是，外資啤酒企業對中國啤酒業的多年股權投資后，目前中國啤酒已有明顯的派系區分：哈啤、雪津為代表的百威英博系；華潤雪花的SA B系；重慶啤酒、金威為代表的喜力系以及蘭州黃河為代表的嘉士伯系；還有雖然被朝日入股，但仍堅守品牌自主的青島啤酒系等。在這些派系中，華潤雪花的SA B系2008年仍以730萬噸的產能****，但今年百威英博的整合令兩股力量形成對決的陣勢：在單一品牌號召力上，2008年雪花啤酒銷售達到610萬噸，超越百威淡啤（B ud L ight（556萬噸，成為世界銷量**的啤酒品牌。而百威英博在品牌多樣化上，不但有在中國高端市場占據**份額的“百威”品牌，還有正在逐漸走向全國的中高端品牌哈爾濱啤酒。

??? 剛與英博分手的青島啤酒，在這個銷售旺季不得不與“舊情人”百威一決勝負。“華南是兩家的*大市場交集，兩家都在廣東三水設有生產廠。而兩家主打的高端產品，廣東都是主要‘產糧區’。”華南某大啤酒經銷商陳志華（化名稱。百威曾經在廣東夜場占據半壁江山，然而青島啤酒實行V IP經銷商制度后，把這塊市場的經營權轉交有實力的經銷商。現在青島啤酒在廣東夜場的地位已經取代百威。

??? 青啤“重利潤輕產量”VS雪花“規模經濟”

??? 2008年銷量538萬噸的青島啤酒，與**位的華潤有較大差距，而后面的百威英博也在不斷加碼，處在夾心位置。與新股東朝日啤酒談妥穩定的少量參股框架后，青島啤酒也開始重啟主品牌擴張。不過，面對國內啤酒業大面積虧損的局面，青島啤酒并沒有像10年前那樣將大小區域品牌囊括其中，以純粹的產量疊加趕超華潤啤酒。22日金志國向本報記者首次否定有大的并購計劃：“青島一直重利潤輕產量，利潤率仍是核心的追求。”據了解，去年青島啤酒純利接近7億元，是行內的吸金大戶。“現在青島啤酒的單廠生產規模的底線是40萬噸，未來幾年都不能低于這個值，滿產以后才考慮向60萬噸擴建或新建工廠。”此前，深圳龍頭金威啤酒因過度擴產導致虧損，金志國強調每個廠產能的*大應用，才是*大的成本節約。“有的啤酒商產量大，但不賺錢，量是用資本催化還是用份額催化，他們的可持續是不一樣的。”金志國間接點評老對手華潤雪花。

??? 然而，華潤雪花的集約化策略未因對手的路線而變化，其理念依然是“高產量低成本=規模經濟”。“到今年3月底，本集團在中國經營超過60間啤酒廠，年產能約12600萬噸。”經過今年山東市場的品牌整合和煙臺新廠在建，華潤創業在今年**季報中透露*新的產能。與此同時，華潤雪花在營銷推廣上也著力展現資本的優勢，根據易觀國際E nfodesk產業數據庫研究顯示，近年四處攻城略地的華潤雪花，上月僅網絡廣告投放一項，就高達3602.8萬元，位居6月食品飲料行業品牌網絡廣告投放增長幅度首位。

??? ■機構觀點

??? 下半年啤酒行業增速在7%-8%
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??? 據安信證券的一份報告，下半年由于經濟回暖加之暖夏和長夏的因素，安信證券預計啤酒行業整體增速將超出過去年5.5%的增長，預計整體量的增長約在7-8%之間。