2008年8月的北京，奧運賽場硝煙彌漫，運動健兒為了榮譽而戰，而啤酒企業也正在進行自己的“奧運大戰”。
　　隨著啤酒銷售旺季的到來和奧運催生的消費熱潮，百威、青島、燕京這3家奧運啤酒供應商開始了****的較量，為了在這個特殊的夏天，打一場漂亮的市場攻堅戰，啤酒巨頭們使出了渾身解數。

　　戰前3年的熱身賽

　　在這場戰役的序幕拉開之前，啤酒企業們早已做足了充分的準備，熱身賽要從3年前說起。

　　2005年5月，燕京集團董事長李福成在贊助北京奧運的申請表上簽了字。8月10日，燕京與奧組委正式簽署了合作協議，成為2008年奧運會啤酒贊助商，也是**家成為贊助商的北京企業。

　　次日，青島啤酒完成了同樣的舉動。

　　而在半年前，也就是2004年9月28日，百威實現了一次歷史性轉身，首次贊助美國本土以外的夏季奧運會。

　　“我們是世界上*好的啤酒，當然要贊助世界上*有影響力的賽事。”在百威大中國區董事總經理程業仁的眼里，世界上*有影響力的賽事莫過于奧運會和世界杯。事實上，在20多年間連續6屆的世界杯賽場上，百威的身影從來就沒有缺席過。

　　AB公司全球媒體和體育營銷副總裁托尼·龐托毫不掩飾地說，球賽能拉近百威和球迷的距離，百威就是以這種方式向中國的啤酒愛好者和球迷致敬。

　　而青島啤酒董事長金志國獲得了“2007年年度經濟人物”的稱號，獲得此稱號的重要原因，就是其將青啤的奧運營銷策劃成了另一場盛宴。

　　“全民奧運，舞動激情”，這是百年青啤給自己定下的營銷基調。為了給北京提供更多的經驗，在意大利的都靈冬奧會上，青啤首次以啤酒贊助商的身份出現，并在當地開始了一系列的公關和推廣。就在冬奧會快要結束的時候，大家驚奇地發現，青島啤酒在當地的酒吧成為流行的事物，好多外國人邊看比賽邊喝青島啤酒。???

　　與前兩家相比，燕京啤酒更愿意在國內擴大其影響力。這家在20多年前還用平板車穿梭在大街小巷推銷產品的企業，今天已經是中國啤酒行業的領軍者之一。

　　2004年6月9日，雅典奧運會的火炬傳到北京。那**，燕京集團董事長李福成的身影出現在了火炬傳遞手的隊伍中。

　　李福成的營銷方式很“實在”，今年燕京在廣告宣傳方面比去年增加1.3億元到1.4億元，通過贊助奧運，來提升燕京啤酒的品牌競爭力。

　　李福成說，實踐使我們體會到，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。奧運會對于燕京來說確實是一個機會，提升燕京品牌，讓世界了解燕京。

　　叫好聲大于叫座聲

　　北京2008年奧運會僅啤酒贊助商就有3家，這在奧運歷史上****。

　　百威、青島、燕京這3家中，百威因為是奧運贊助史上的常客，對奧運營銷駕輕就熟。百年青啤經過數代***的錘煉，現在早已是全國啤酒行業*有影響力的品牌之一。燕京則坐擁紫禁城，一夫當關萬夫莫開。

　　從2005年開始，燕京、青啤和華潤雪花讓北京市場一直硝煙不斷，各方“戰士”在往年8月正處在*緊張時刻，而今年，戰爭更是不斷升溫。

　　8月以來，各大啤酒企業展開強烈的宣傳攻勢，新聞聯播后的“黃金7.5秒”時段，已經出現了雪花和燕京兩家啤酒企業的身影。而在1年多之前，青島啤酒“歡動激情”的身影也曾**露過臉。

　　目前，青島啤酒專門派出駐京人員，在朝陽公園建立2008廣場奧運體驗中心，此次青啤在青島和北京設立15處奧運文化廣場；燕京啤酒出資1300多萬元，為北京的治安志愿者定做71萬套服裝，并從5月13日起啟動20場社區活動，流量超過50萬人次；百威將在奧運期間舉辦8場派對，并在全國10個城市舉辦啤酒花園。

　　《華夏酒報》記者在北京知春路的沃爾瑪、新街口的物美、方圓店家樂福等大超市看到，燕京、青島、百威等眾多啤酒品牌，都已經從酒水飲料區直接擺在了收銀臺旁。方圓店家樂福酒水區的地板上，直接就是百威啤酒做的“跑道”廣告。

　　“啤酒與奧運”雖然在奧運的營銷大戰中得到了進一步的演繹，但在市場表現上，往往是品牌影響力提升大于銷售量提升。

　　“今年啤酒銷量有一定增幅，但銷售較好的并非全是奧運贊助商，北京啤酒、朝日啤酒等品牌由于采取了降價、上促銷員的手段，銷量也有一定程度的提高。”物美超市的工作人員介紹說。

　　除了3家贊助商外，北京市場的其他品牌也不甘寂寞，整個啤酒行業都表現搶眼，降價、買贈、做堆頭、上促銷員，二三線啤酒企業十八般武藝齊上陣，也紛紛參加到奧運的市場爭奪戰中，瓜分了部分市場。

　　業內人士認為，啤酒巨頭們對北京奧運的期待主要是對品牌的拉動，而非一時銷量，通過品牌提升帶動銷量，仍需要一個過程和針對目標市場的后繼工作。

　　奧運背后的“象子象孫”

　　有一種理論說，奧運是一頭大象，每個贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大戰”中，投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對于3家啤酒贊助企業來說，“摸”到哪一塊才是價值*大化呢？

　　程業仁的回答很另類：奧運就是一個月的菜要做成一年的，我們沒有具體想“摸”到哪一塊，而是它背后的“象子象孫”。

　　但“象子象孫”在哪里？每家企業的理解各不相同。

　　百威在中國13年的運作，雖然動作并不多，但每次都是“大手筆”。根據百威方面提供的數據，他們在中國市場的投入已經超過了15億美元。2006年，百威主品牌首次進入三線市場，也就是縣級市場。

　　程業仁認為，這次憑借奧運營銷贏得二三線市場的潛在消費者，就是今后一段時間要追求的“象子象孫”，此次成為北京奧運贊助商，讓中國成為百威啤酒在全球的第二戰場。

　　而青島啤酒內部有一個**的“左右手”理論。簡而言之就是：在國內市場仍有充分空間的時候，用較有力的右手重點開發整合，當市場達到一定飽和度時，則把右手換成國際市場。去年年底，青島啤酒**海外基地在泰國開建，“左右手”理論有了初步的嘗試。

　　青島啤酒董事長金志國表示，除了啤酒，青啤不涉及其他任何產業，通過步步為營的奧運營銷，擴大青啤的國際知名度及國內的市場份額。也就是這種專一，造就了青島啤酒影響力持續擴大。

　　燕京的擴張計劃也一直在穩固推進。除了在北京占據**的市場份額，燕京在全國還有另外4個優勢區域。尤其是廣西省，燕京的份額達到了75%。

　　從2002年開始，燕京請來了北京奧組委的相關人士到廠里培訓，從歷屆奧運會有什么值得借鑒的經驗等方面入手，讓燕京至今仍然受益。

　　李福成說，下一步的具體做法，是要完成燕京的整體戰略，擴大生產基地。優勢競爭區域將來有可能是5個，也可能達到8個。根據燕京啤酒自己的“十一五”規劃，產能規模達到800萬千升，進入世界啤酒行業的前八名。