江蘇省經(jīng)貿(mào)委日前公布的２００７年度全省餐飲銷售３０強(qiáng)的數(shù)據(jù)顯示，南京、蘇州、無錫三地肯德基和南京麥當(dāng)勞不僅依次占據(jù)前四位，而且銷售總額達(dá)２７億多元，超過后面２６家餐飲企業(yè)的總和，光南京肯德基一家就從市民腰包中掏走１０億多元，可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　江蘇餐飲業(yè)只是全國市場的一個縮影。從上個世紀(jì)８０年代，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、必勝客……這些洋品牌漂洋過海，在中國餐飲市場上分得了*大的蛋糕。規(guī)模急速擴(kuò)張的洋快餐如何克服國人“眾口難調(diào)”難題？中餐企業(yè)如何取長補(bǔ)短、奮起突圍？洋快餐的啟示耐人尋味。

　　洋快餐緣何一家獨(dú)大？

　　據(jù)江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會秘書長于學(xué)榮介紹，改革開放初期的餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟今天很不一樣。那時(shí)，市民更青睞的是大型星級酒店，并且*早的星級酒店是以國營為主。隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，生活方式的改變，快餐業(yè)開始發(fā)展，*終成為了*能滿足、貼近人們生活的飲食行業(yè)。伴隨著快餐業(yè)的一路高歌，新的以快速、休閑取勝的餐飲業(yè)態(tài)形成。而肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐，正好滿足了消費(fèi)者的這些需求。

　　回首洋快餐在中國的發(fā)展之路，其擴(kuò)張之快令人側(cè)目。１９８７，肯德基在北京前門地區(qū)開了**家店，２１年后，肯德基在大中華區(qū)的店鋪擁有量約已達(dá)１８００家左右。到２０００年時(shí)，中國的快餐業(yè)基本上被肯德基為代表的快餐業(yè)巨頭打的一敗涂地、落花流水。“甚至剛會伢伢學(xué)語的小孩都知道‘我要去肯德基’或‘我要去麥當(dāng)勞’。”于學(xué)榮說。

　　但同樣是快餐，為什么本土的反而競爭不過外來的呢？南京大學(xué)商學(xué)院張嶺松副教授認(rèn)為，**洋快餐*大優(yōu)勢是起步較早，它們在進(jìn)軍中國市場的時(shí)候就已經(jīng)形成了一整套快捷、方便、衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)化的體系。在這么多年的市場開拓中，它們還積累了很多經(jīng)驗(yàn)。尤其是洋快餐非常注重宣傳。在很多本土的快餐品牌還沒有成熟的時(shí)候，消費(fèi)者對這些外來品牌就已經(jīng)具有了一定的認(rèn)知度。帶著先入為主的觀念，消費(fèi)者不自覺地就走進(jìn)肯德基、麥當(dāng)勞。

　　洋快餐的成功還在于它們很懂得如何營銷。張嶺松表示，撇開連鎖經(jīng)營的模式不說，在具體操作中，洋快餐致力于推陳出新，并且不忘烙上“本土”兩個字。比較典型的是肯德基*近在宣傳的油條、稀飯等。在應(yīng)對質(zhì)疑的時(shí)候，洋快餐的危機(jī)公關(guān)又非常出色。它們往往很清楚消費(fèi)者要什么，當(dāng)我們追求健康的時(shí)候，肯德基就發(fā)布“中國肯德基食品健康政策白皮書”、開展“全國青少年三人籃球**挑戰(zhàn)賽”、設(shè)立**食品安全官和食品安全實(shí)驗(yàn)室等；當(dāng)我們追求口味的時(shí)候，黃金蝦球、泰香蘑菇飯、四季時(shí)鮮蔬菜沙拉、番茄蛋花湯、四川榨菜包和肉片湯、雞絲香菇粥等菜品名稱就出現(xiàn)在了肯德基的菜單上。除此之外，它們的產(chǎn)品定位很明確，比較容易影響年輕一代。

　　相對而言，中式快餐的起步就慢了。于學(xué)榮認(rèn)為，由于這些洋快餐先期的市場搶占和強(qiáng)大的宣傳攻勢，中式快餐的發(fā)展速度受到很大制約。總體上看，中式快餐規(guī)模化發(fā)展主要有四個問題，一是人才匱乏，培養(yǎng)難度較大，復(fù)制機(jī)制建設(shè)較為困難，二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提升難度大，三是資本積累大，擴(kuò)張過快導(dǎo)致資金鏈斷裂的情況屢有發(fā)生，四是管理營銷難以跟上擴(kuò)張步伐。

　　洋快餐克服“眾口難調(diào)”？

　　中國的飲食文化可謂是源遠(yuǎn)流長，這也培養(yǎng)了消費(fèi)者對口味的更多要求。正所謂眾口難調(diào)，如何滿足不同消費(fèi)者的不同口味，恐怕是每個餐飲企業(yè)都在考慮的問題。而這點(diǎn)，也正是中式快餐的瓶頸所在。

　　有人將國人的口味總結(jié)為南甜、北咸、東辣、西酸。江南人喜清淡、甜咸、爽口，講究營養(yǎng)，樂于質(zhì)高量小；西北人愛吃帶有酸味、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和牛羊肉品種的菜肴；東北人愛吃肥而不膩、脂肪多的魚肉菜品，一般吃用量大，習(xí)慣吃飽吃好……也正因?yàn)檫@個原因，很多連鎖的餐飲企業(yè)雖然經(jīng)過了很多努力，但還是會聽到顧客“不好吃”的抱怨。

　　問題是，洋快餐似乎并沒有按照各地的口味在不同的地方進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，像肯德基這類快餐的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，很難做到對各地顧客不同口味的“量體裁衣”。然而我們看到的是結(jié)果卻是這些洋快餐在中國大地上全面開花的壯觀景象，這究竟是什么原因造成的呢？

　　南京大學(xué)心理學(xué)系費(fèi)俊峰教授這樣解釋，洋快餐在中國開店并不僅僅注重口味，它們更加關(guān)注的是視覺、精神層面的設(shè)計(jì)。洋快餐在進(jìn)軍中國的時(shí)候就注意在文化方面對國人心理的影響。與傳統(tǒng)的飲食相比，洋快餐主要適合兩個人群，一個是追求快速高效的年輕一族，針對這個人群，洋快餐在環(huán)境方面具備很強(qiáng)的吸引力。還有一個就是從小影響孩子的消費(fèi)觀念。因?yàn)楹⒆訉ξ队X的認(rèn)知跟成年人相比還有所欠缺，并且他們也不可能去計(jì)較這些食品是否是垃圾食品。所以肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐就利用肯德基爺爺、麥當(dāng)勞叔叔等親和的形象在孩子的心中植根。

　　于學(xué)榮表示，洋快餐規(guī)模擴(kuò)張還特別注重調(diào)研，每開一個店，他們都會事先調(diào)查那里的車流、人流甚至是人們走路的速度。因?yàn)樽呗返乃俣纫材茱@示人們的生活狀態(tài)，速度快的生活節(jié)奏一般就快，洋快餐將會鎖定這些人為目標(biāo)客戶。

　　當(dāng)然，除了口味之外，越來越多的消費(fèi)者更加注重的是就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。與洋快餐相比，在這兩個方面，中式快餐企業(yè)還有很長一段路要走。

　　中快餐突圍任重道遠(yuǎn)？

　　從１９９５年開始曾經(jīng)紅*一時(shí)的高喊“民族快餐業(yè)希望與脊梁”的紅高梁快餐連鎖曇花一現(xiàn)，到如今已經(jīng)十幾個年頭了，現(xiàn)在中國快餐業(yè)的現(xiàn)狀如何？

　　孫中山有一句經(jīng)典感慨：我中華帝國，什么都容易被西方列強(qiáng)學(xué)習(xí)去，但唯有中華飲食文化不易被模仿、學(xué)習(xí)。

　　的確，中國的餐飲企業(yè)先天就具有某種優(yōu)勢。經(jīng)過這些年的臥薪嘗膽，浴血奮戰(zhàn)，再憑借地域優(yōu)勢，中式快餐的成長也是有目共睹。像江蘇的大娘水餃、麗華快餐、玉米人等企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全國有一定知名度的餐飲連鎖企業(yè)。

　　于學(xué)榮說，餐飲市場目前*旺盛的還是快餐業(yè)，在我國大部分地區(qū)，快餐占餐飲市場比例都低于５０％，總體來說還處于成長期，發(fā)展空間還很大。

　　餐飲專家認(rèn)為，中式快餐的絕地反攻，一些方面不容忽視。**是在品種和口味上的反應(yīng)速度。市面上的很多中式餐飲企業(yè)的風(fēng)格十分鮮明，就是在新產(chǎn)品開發(fā)上欠缺火候。市場才是上帝，只有滿足了顧客的口味，才能邁向**。其次，中式快餐店需要科學(xué)的管理和行業(yè)引導(dǎo)。據(jù)悉，江蘇等地一些相關(guān)的餐飲業(yè)服務(wù)意見正在醞釀中。而諸如大娘水餃等企業(yè)，也在不斷地摸索高效的管理模式并且取得了一定成效。

　　再有一點(diǎn)，中式快餐在營養(yǎng)方面要走在洋快餐的前面。于學(xué)榮認(rèn)為，眾所周知，肯德基等洋快餐一直以來都有“垃圾食品”的稱號。*近更是有消息說，美國近年來開展的反肥胖運(yùn)動促使洛杉磯市議會立法，禁止在該市８０平方公里范圍內(nèi)（主要是窮人區(qū)開設(shè)新的快餐店，目的是讓５０萬窮人不再老吃快餐。前車之鑒在此，中式快餐在成長的過程中應(yīng)提早注意到這個問題。

　　此外，在宣傳密度上，中式快餐需要好好學(xué)習(xí)洋快餐的手法，配以標(biāo)準(zhǔn)化體系，從產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)范、形象標(biāo)識等方面入手，塑造品牌，樹立品牌認(rèn)知度。