“腦白金”的廣告終于讓人看不下去了。

　　全國的電視觀眾被腦白金廣告轟炸了整整十年后，在半月前全國城市電視臺廣告經營管理現場交流會上，廣電總局社會管理司副司長任謙對“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告提出了點名批評。

　　任謙表示，觀眾對“腦白金”的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領導”的廣告語很反感，認為這類廣告會誤導下一代的社會價值觀念，對未成年人的影響非常惡劣，并要求對另外一些雖不違法，但內容低俗、于社會風氣造成一定負面影響的廣告，在審查、監管時嚴加把握。

　　這是“黃金搭檔”的廣告2006年5月被國家食品藥品監督管理局在全國禁播后，又一次陷入禁播危機，此次整頓對于那些早已不在乎美譽度的企業究竟是“虱子多了不癢”，還是有可能打破長久以來在中國市場越惡俗越好賣的營銷怪圈？

　　廣告背后有龐大利益鏈

　　到目前為止，“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告并未被禁播。

　　對于史玉柱而言，任謙的批評似乎并不算一個麻煩，他回應說，如果觀眾不喜歡“今年過年不收禮，收禮還收‘腦白金’”的廣告語，那么可以改成“今年爸媽不收禮，收禮只收‘腦白金’”等等，并表示，“今年不準孝敬爸媽，這也沒有道理。”

　　不敢想象，一旦所有“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告時段都改成“爸媽版”，不知有多少觀眾將更加崩潰。

　　中國廣告協會秘書長助理李方午在接受《**財經日報》采訪時表示，就現行《廣告法》的規定，“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告尚不能算違法。

　　《廣告法》僅規定了煙酒類廣告中不能出現兒童形象，卻沒有具體規定其他廣告中兒童形象的使用范圍和尺度。

　　“在實踐中很難用語言界定，哪些廣告語符合社會公德和精神文明，哪些不符合”，李方午無奈地承認，在廣告審查時也發現不僅是“腦白金”和“黃金搭檔”，很多模仿者的送禮類廣告傳達的內容和暗示都不太合適，但是由于沒有相關法律支持，所以很難監管。

　　同時，禁播將打破此類廣告背后長期形成的利益鏈。據以往數據，單是在2004年，“黃金搭檔”在央視就豪擲6500萬元取得其中的幾個廣告段位，當時“黃金搭檔”方面承認，這個數字是其廣告預算的60%。

　　從近幾年“腦白金”與“黃金搭檔”多個廣告在各大電視臺播出的情況來看，不難看出，其豪擲廣告費的營銷方式，仍在繼續。這也使得作為傳播渠道的媒體有一些自己的判斷，只要不是嚴重的違規，媒體一般對內容“睜一只眼閉一只眼”。

　　這讓人不禁想到2006年“黃金搭檔”的廣告遭到禁播的往事。當時禁播的原因是由于其無法回避保健品和藥品一貫的運作思路——在啟動市場時，著重功效宣傳。本來經審批的是“祝福性”廣告語，而實際播出時內容被企業“偷梁換柱”，聲稱“黃金搭檔”對各種人群預防疾病、健身、美容、補充維生素等需求都**有效果。此外，還以中國營養學會的名義，為產品的功效做證明，誤導消費者，故一度被藥監部門撤銷了廣告批準文號。

　　李方午指出，對于虛假違法的廣告近幾年的監管力度應該是越來越嚴了。在將來修改《廣告法》時，很可能還將對“代言”，尤其是名人代言做詳細的規定，如：非直接使用人不能做該產品的代言人。

　　任謙也重申，用餐時間不得播出容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品以及衛生巾等衛生用品的廣告。對于拒不改正或60日內3次出現違規行為的播出機構，情節嚴重的將被廣電行政部門暫停相關頻道(頻率)或吊銷許可證。

　　種種情況表明，一味地對功效夸大其詞、無中生有，希望借助名人效應打開市場，甚至是只重數量不重質量，靠知名度而不靠美譽度的初級營銷手法，將越來越難被實現。

　　從初級營銷轉入美學消費

　　對于保健品營銷，史玉柱一直強調“做產品不做品牌”。他的依據是：“自從有十差廣告榜起，我們每年都蟬聯十差廣告之首，排名**的是‘腦白金’，‘黃金搭檔’問世后排名第二的是‘黃金搭檔’，但是請注意十佳廣告是一年一換茬，十差廣告卻年年都不換。”

　　視此為真理的并非只有史玉柱，同樣追求“不怕被厭惡，只求被記住”的還有哈藥六廠、恒源祥、好記星、婦炎潔、生命一號等等。據了解，為了達到“鋪天蓋地”的效果，哈藥六廠甚至創造了一種新的廣告模式。它不像絕大多數企業那樣，事先買下固定的廣告時段，按時播放，而是先與電視臺談好一個價錢，譬如一年1000萬元，條件是，企業不管廣告時段，由電視臺見縫插針式地播放廣告。

　　廣告的狂轟濫炸使消費者頗感憤怒，但卻無處可逃。

　　廣州市綜合廣告代理公司委員會（廣州4A主席柳軍接受本報記者采訪時指出，成功的廣告不能以可刺激一時的購買欲為標準。雖然目前中國市場仍處于初級階段，整體發育水平比較低，消費者對廣告的容忍程度比較高，以不斷重復、提示為主要表現形式的叫賣式廣告在二、三線城市仍是相對“實用”的營銷方法。

　　不過，這樣的模式越來越被證明存在問題。

　　且不說此前在各行業都有“三株”、“愛多”、“秦池”等曇花一現的“廣告英雄”，即使“一母同胞”的“黃金搭檔”也沒能夠再現“腦白金”當年的銷售奇跡。

　　據一位曾經服務于上海健特、參與“黃金搭檔”營銷的人士向本報記者透露，為推出“黃金搭檔”，單是廣告宣傳的預算就有1億多元。

　　“黃金搭檔”在**、第二輪試銷中，試圖通過報刊文章宣傳功效，來培養消費者服用復合維生素的習慣。在這種思路指引下，**輪選擇了復合維生素銷量小、市場不成熟的5個三級城市作為切入點，但是表現不佳；第二輪試銷重點改在長三角周邊經濟較發達的地區，卻依舊不理想。

　　上述內部人士指出，事實上，對于“腦白金”的靈丹妙藥在“黃金搭檔”的試銷中已經暴露了一些問題，即使轉為電視廣告為主，并對廣告內容進行了適當簡化，輕視品牌、重視產品的營銷策略也始終存在缺陷。

　　“如果訴求功效，消費者認知困難、重復購買率低，也容易違規；如果強調禮品又可能導致市場年度銷售的不平衡。”該內部人士如是分析。

　　品牌戰略專家李光斗向本報記者指出，如果說初級階段的市場培育了這種“粗暴”型的廣告文化，那么隨著市場的成熟，這類強制灌輸式的廣告文化終將被消費者拋棄。

　　營銷的*高境界是情感營銷，使消費者自發地感覺離不開某類產品，“正如地震中的‘可樂男孩’那樣，產品已經成為他生活的一部分”，李光斗認為，雖然《廣告法》目前尚不完善，行政命令也不能對每一例污染視聽環境的廣告進行監管，但是某些品牌一旦挑戰到消費者的生理底線或認知底線，其生存之路將越走越窄。

　　柳軍進一步指出，從長遠來看，人們正步入“美學消費時代”，企業應該有意識地向提升產品和企業品牌的營銷策略轉型。