??? 2007年，糧食價(jià)格的上漲引發(fā)了全球食品價(jià)格的普遍上漲，而國(guó)內(nèi)的肉類(lèi)、糧食、豆腐等食品價(jià)格也都隨之水漲船高。2007年末，啤酒也加入了漲價(jià)軍團(tuán)，并惹來(lái)各方爭(zhēng)議。

??? 然而，在這看似跟風(fēng)的漲價(jià)潮中，更多透露出的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

??? “漲”與“不漲”的生死抉擇

??? 就啤酒漲價(jià)問(wèn)題，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜綠君對(duì)《華夏酒報(bào)》記者明確指出：“啤酒漲價(jià)太少了，啤酒漲價(jià)太晚了。”就此點(diǎn)中了啤酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

??? 啤酒行業(yè)一直面臨著“高成本，低售價(jià)”的尷尬局面。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)分析中指出：“近兩年中，銷(xiāo)售收入名列前茅的幾乎都是中外合資企業(yè)或生產(chǎn)外國(guó)品牌的中資企業(yè)，只有珠江、燕京、青島、金威進(jìn)入較前位，反映出中國(guó)本土品牌啤酒的價(jià)格仍偏低。”

??? “一瓶啤酒的價(jià)格竟然和一瓶水的價(jià)格相當(dāng)，啤酒企業(yè)在2007年年底面臨全年虧損的境況下，為了更好地走出逆境，產(chǎn)品漲價(jià)便是水到渠成的事情，但啤酒企業(yè)的漲幅不會(huì)過(guò)高，多在一兩毛左右浮動(dòng)，主要是用以緩解成本帶來(lái)的巨大壓力。”杜綠君指出。

??? 一位啤酒行業(yè)資深人士表示：“啤酒行業(yè)的包裝、能源、運(yùn)輸、人力成本等所有成本都在上漲，一瓶普通啤酒利潤(rùn)只有幾分錢(qián)，因此成本上漲很容易將之淹沒(méi)，今年各啤酒企業(yè)成本壓力是近幾年*大的一年，要生存漲價(jià)就是一種必然。”

??? 但對(duì)漲價(jià)本應(yīng)“理直氣壯”的啤酒行業(yè)，卻由于過(guò)分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啤酒商一直不敢觸及價(jià)格這一敏感問(wèn)題。一方面，市場(chǎng)價(jià)格與生產(chǎn)成本存在一個(gè)“轉(zhuǎn)換”的過(guò)程；另一方面，一些企業(yè)擔(dān)心**漲價(jià)將影響市場(chǎng)占有率，雖然明知漲價(jià)是必然，但是誰(shuí)都不想成為市場(chǎng)的“犧牲者”， “漲”與“不漲”成為企業(yè)的生死抉擇。

??? 在漲聲一片的大環(huán)境中，一些“膽大”的品牌企業(yè)站了出來(lái)，從1月1日起，青啤已正式提高青島啤酒部分品種的價(jià)格，平均漲幅在6％～8％左右，燕京啤酒在北京市場(chǎng)**提價(jià)，華潤(rùn)雪花正在研究產(chǎn)品漲價(jià)的可能性，而金威啤酒也表示正在密切關(guān)注此事。

??? 雖然國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心工作人員表示，監(jiān)測(cè)中心掌握的數(shù)據(jù)并不能支持全國(guó)啤酒漲價(jià)的說(shuō)法，也沒(méi)有向外發(fā)布過(guò)有關(guān)消息。但從國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的動(dòng)向、一級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)情況來(lái)看，漲價(jià)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

??? “漲價(jià)”背后凸現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)

??? “啤酒行業(yè)的漲價(jià)風(fēng)潮持續(xù)下去，必將引起一場(chǎng)行業(yè)洗牌，小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步淘汰，市場(chǎng)的集中度將進(jìn)一步向品牌企業(yè)靠攏。”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張保國(guó)指出，“因?yàn)樵趦r(jià)格提升后，消費(fèi)者關(guān)注的必然是品牌，只有品牌價(jià)值才能使其忽略商品價(jià)格。”

??? 隨著啤酒漲價(jià)的風(fēng)生水起，啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式從以往的低價(jià)傾銷(xiāo)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，價(jià)格功能在一定程度被弱化，品牌力量日漸凸現(xiàn)。而在此次漲價(jià)浪潮中勇立潮頭的也多為品牌企業(yè)，這也再一次顯示了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的含金量，品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

??? 對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)孫選中也表示認(rèn)同：“漲價(jià)本身也會(huì)為行業(yè)帶來(lái)一次洗牌的機(jī)會(huì)，整體價(jià)格穩(wěn)定之后，優(yōu)勝劣汰也就能夠見(jiàn)分曉了。這種‘商機(jī)’不是每個(gè)企業(yè)都能抓住，對(duì)于有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)能力，能夠消化市場(chǎng)原材料成本，并且內(nèi)部管理完善的企業(yè)來(lái)講，這是一次提升品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)，合理的漲價(jià)不但不會(huì)影響其市場(chǎng)占有率，而且會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)其固有優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于那些‘基本功’不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則很容易在漲價(jià)中陷入危機(jī)，因?yàn)樗麄冊(cè)诔杀咎嵘那闆r下，不能消化市場(chǎng)原材料成本，漲價(jià)是緩解生存壓力的**手段，很容易陷入被動(dòng)的地步從而失去原有的市場(chǎng)。”

??? 孫選中還著重指出，價(jià)格變化時(shí)，也是考驗(yàn)各個(gè)品牌應(yīng)對(duì)能力的時(shí)候。

??? “相信在經(jīng)歷過(guò)提價(jià)后的啤酒行業(yè)，整個(gè)行業(yè)門(mén)檻會(huì)有一個(gè)新的提升。”孫選中說(shuō)。

??? 除了漲價(jià)我們還能做什么？

??? 2006年行業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有效容量630～640mL玻璃瓶在啤酒包裝比上年降低了5.4個(gè)百分點(diǎn)，500mL以下小容量瓶比上年增加了6.7個(gè)百分點(diǎn)。啤酒企業(yè)在漲價(jià)風(fēng)潮之前已經(jīng)通過(guò)減小瓶裝啤酒容量、降低高度等方式在一定程度上緩解了成本壓力。

??? 杜綠君在肯定啤酒企業(yè)漲價(jià)的同時(shí)指出，啤酒企業(yè)還可以在節(jié)能降耗、提高裝備自動(dòng)化水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高資金運(yùn)作水平等內(nèi)因方面下功夫。

??? 世界上*大的啤酒集團(tuán)——英博集團(tuán)，其在節(jié)能減排、污水處理方面下足了功夫，不僅降低了成本，而且也為企業(yè)應(yīng)對(duì)成本提升奠定了基礎(chǔ)，這樣的良性發(fā)展有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)變化。英博啤酒集團(tuán)亞太區(qū)總裁丁凱告訴《華夏酒報(bào)》記者，英博在過(guò)去3年里，在所有的釀酒廠多步驟煮沸工藝已經(jīng)減少了30%的蒸汽量，這意味著節(jié)省了6萬(wàn)噸煤，同時(shí)在水的節(jié)約方面，英博僅在中國(guó)的釀酒廠就超過(guò)了700萬(wàn)噸水。

??? 而孫選中認(rèn)為，并非隨意提高產(chǎn)品價(jià)格就能夠減緩企業(yè)的生存壓力，企業(yè)的提價(jià)策略尤為重要。

??? 比如，對(duì)于一些品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，都擁有自己相當(dāng)?shù)闹覍?shí)消費(fèi)群體，這部分忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性相對(duì)較弱，那么對(duì)于這些市場(chǎng)來(lái)講，按照成本的提升來(lái)提高價(jià)格對(duì)自身的品牌以及市場(chǎng)的影響是不大的。而對(duì)于還沒(méi)有形成忠實(shí)消費(fèi)群體的市場(chǎng)，提高價(jià)格則容易失去原有的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@部分市場(chǎng)會(huì)對(duì)價(jià)格有較為敏感的反應(yīng)，在這些市場(chǎng)則應(yīng)該慎重提價(jià)。因此，對(duì)跨區(qū)域的品牌來(lái)說(shuō)，做好市場(chǎng)調(diào)查，選好調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，并且做好調(diào)價(jià)的應(yīng)對(duì)策略是非常重要的。

??? 同時(shí)他指出，采取循序漸進(jìn)的漲價(jià)方式是*為可取的戰(zhàn)略，燕京在市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上的北京市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的提價(jià)，便是明智之選，并建議在自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)采取小規(guī)模的提價(jià)方式。

??? 除此之外，經(jīng)銷(xiāo)商作為廠家與消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，也必須引起企業(yè)的重視。啤酒漲價(jià)的*大獲利者不是廠家而是終端，一瓶啤酒的出廠價(jià)格如果在1.2元左右，終端的價(jià)格則可控制在每瓶1.5元，但如果超過(guò)了1.3元，終端將直接把價(jià)格提高到兩元，廠家在其中獲利的成本并不大

??? 對(duì)此，張保國(guó)告訴《華夏酒報(bào)》記者：“一瓶礦泉水的盈利價(jià)格為6毛上下，而一件啤酒的盈利價(jià)格僅在5毛左右。受利益的驅(qū)使，很多經(jīng)銷(xiāo)商在廠家微調(diào)出廠價(jià)格的情況下，常常采取自主加價(jià)，尤其是提高低檔啤酒的價(jià)格。部分經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)竄貨等一些‘小動(dòng)作’，也加大了企業(yè)的成本支出，這也提醒啤酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)人員素質(zhì)的提高，確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。”