今年春季，達(dá)利園憑借巨大的資金實(shí)力與多年操作休閑食品的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)推出六大飲料系列，頓時(shí)在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。多位當(dāng)紅明星先后代言，電視廣告輪番轟炸，仿佛一夜間，達(dá)利園的飲料帝國(guó)就得以牢固建立。然而，隨著市場(chǎng)近期的反應(yīng)，在達(dá)利園“大躍進(jìn)”的背后，種種隱憂(yōu)不斷顯現(xiàn)，員工、經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，很多地區(qū)市場(chǎng)混亂不堪，公司控制管理乏力。

　　亂麻也會(huì)有頭緒，有關(guān)專(zhuān)家分析，達(dá)利園的“三長(zhǎng)兩短”是目前困擾其發(fā)展的主要原因。

　　產(chǎn)品線、市場(chǎng)線、廣告線過(guò)長(zhǎng)

　　今年以來(lái)，達(dá)利集團(tuán)連續(xù)“大手筆”推出涼茶、茶飲料、乳飲料、果汁飲料、蛋白飲料、八寶粥6大品類(lèi)、11個(gè)品種、60多款包裝的產(chǎn)品，從包裝到品牌定位幾乎都以模仿對(duì)手為主，并與各領(lǐng)域的巨頭展開(kāi)一對(duì)一搏殺。獵鷹團(tuán)隊(duì)陳偉輝表示，達(dá)利園過(guò)于好大喜功，更讓人失望的是其主打產(chǎn)品不突出，一直無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。“總有一個(gè)能做大”的僥幸心理是產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的主要原因。目前，除“優(yōu)酸乳”表現(xiàn)尚可以外，其他產(chǎn)品都慘淡不佳。“和其正”涼茶無(wú)品牌個(gè)性，跟風(fēng)明顯，與占據(jù)市場(chǎng)多年的“王老吉”相比，實(shí)在是力不從心。

　　從產(chǎn)品推出開(kāi)始，達(dá)利集團(tuán)就堅(jiān)持以迅速做大做強(qiáng)全國(guó)市場(chǎng)為己任，為了快速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，在招商時(shí)達(dá)利園并沒(méi)有固守自己的政策底線，20萬(wàn)可以代理，10萬(wàn)甚至5萬(wàn)也可代理。除了破壞價(jià)格政策外，達(dá)利園還做出了“一女多嫁”的壯舉，誰(shuí)給錢(qián)，就讓誰(shuí)代理。如此一來(lái)，產(chǎn)品代理放遍全國(guó)，在很多城市多個(gè)代理商并存。合肥一位經(jīng)銷(xiāo)商私下透露，市場(chǎng)線過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，低價(jià)促銷(xiāo)、竄貨、破壞市場(chǎng)等事件頻發(fā)。由于市場(chǎng)混亂不堪，一些經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)利潤(rùn)可賺，紛紛放棄了達(dá)利園。

　　與地面市場(chǎng)的混亂形成鮮明對(duì)比的是，達(dá)利園在空中的廣告轟炸一直在持續(xù)、有序、猛烈地進(jìn)行著。達(dá)利園延續(xù)了做休閑食品廣告的風(fēng)格，就是當(dāng)紅明星代言，陳道明、劉若英、高圓圓，明星一個(gè)接一個(gè)。廣告大制作的同時(shí)，投放也是大面積鋪開(kāi)，從中央電視臺(tái)到全國(guó)各地方衛(wèi)視，都能看到達(dá)利園的廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，達(dá)利園的廣告從制作到投入每年*少要花上億元。達(dá)利園內(nèi)部一位不愿意透露姓名的管理人員表示：廣告投入確實(shí)不菲，但公司過(guò)于注重廣告，其他費(fèi)用卻不愿意再出，導(dǎo)致我們的終端根本就沒(méi)錢(qián)維護(hù)，對(duì)市場(chǎng)影響很大。“可能*近還要加大地方衛(wèi)視的投入，我們感到很憂(yōu)慮。”這位管理人員表示。

　　隊(duì)伍、鋪貨成短板

　　事實(shí)上，產(chǎn)品在上市初期，達(dá)利集團(tuán)也加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，但漸漸的，營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)明顯被市場(chǎng)戰(zhàn)線拉得喘不過(guò)氣來(lái)。基本還是原班人馬為主的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍顯然對(duì)飲料行業(yè)頗為陌生，他們同時(shí)要周旋于11個(gè)品種之間，每天疲于奔命，就是有三頭六臂也難以應(yīng)付。據(jù)內(nèi)部人士透露，企業(yè)老板的觀念一直就沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，還是做食品那一套，而且，達(dá)利園的中**管理層全部為福建人，這讓基層員工失去了歸屬感與安全感。另外，很多一線市場(chǎng)人員甚至一個(gè)月都不給經(jīng)銷(xiāo)商打個(gè)電話(huà)，公司經(jīng)常收到經(jīng)銷(xiāo)商的投訴。

　　然而，比隊(duì)伍建設(shè)跟不上還糟糕的是，很多銷(xiāo)售終端根本見(jiàn)不到產(chǎn)品，空中廣告在密集轟炸幾個(gè)月后，在超市、便利店、商場(chǎng)等終端卻始終難覓達(dá)利園的蹤跡，全國(guó)很多省份都出現(xiàn)過(guò)這樣的尷尬局面。對(duì)此，陳偉輝表示，廣告先行、終端緩上是一種市場(chǎng)“饑渴”，有時(shí)必要的市場(chǎng)饑渴是可以刺激消費(fèi)的，而達(dá)利園顯然已經(jīng)超出了這個(gè)度，結(jié)果是讓對(duì)手占了便宜，對(duì)手成了替代品。出現(xiàn)這種情況很可能是達(dá)利園的產(chǎn)能出現(xiàn)了問(wèn)題。而達(dá)利園內(nèi)部的管理人員否認(rèn)了這種說(shuō)法，他說(shuō)，福建市場(chǎng)有產(chǎn)能的問(wèn)題，其他分公司一般都有兩條生產(chǎn)線，不存在供不應(yīng)求的矛盾，缺貨的原因主要是渠道控制乏力。

　　目前的市場(chǎng)亂象橫生想必是達(dá)利園*初沒(méi)有料到的，但可以肯定的是，政策的多變、管理的混亂、策略的失誤都是達(dá)利園應(yīng)該警醒的。今年，是達(dá)利園飲料的啟動(dòng)年，如果不及早除亂，任其發(fā)展下去，那么，達(dá)利園真的就會(huì)有“三長(zhǎng)兩短”了，當(dāng)然，這是我們不希望看到的。

　　達(dá)利園的問(wèn)題是：食品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的理念無(wú)法跟上達(dá)利園飲料的“大躍進(jìn)”步伐。