??? 在整個黃酒行業快速發展中，作為行業巨頭的古越龍山卻步履蹣跚，他的問題出在哪？從行業來看，古越龍山的艱難正是傳統黃酒轉型的反映。

??? 隨著健康飲酒觀念的逐漸盛行，集營養健康功能于一身的黃酒正擺脫偏居江南一隅的困境，走向全國，黃酒迎來發展的春天。至2006年，國內黃酒產量已經高達260萬噸，增速15%以上。但是與行業繁榮相反的是，黃酒巨頭古越龍山卻放慢了腳步。

??? 早在1997年就在上交所掛牌交易的古越龍山，系由中國紹興黃酒集團公司**發起，采用募集方式設立的股份有限公司。也是國內*大的黃酒生產、經營、出口企業，黃酒年生產能力11萬噸。旗下擁有 “古越龍山”、“沈永和”和“鑒湖”等眾多產品，而“沈永和”***和“鑒湖”則具有300多年歷史。

??? 這樣一個公司，無論是生產規模、品牌資源，還是老酒儲備，都不遜于任何一家競爭對手，但近年的發展速度卻為對手所超越，甚至趕不上行業增長速度。

??? 由于海派黃酒的崛起，國內黃酒市場競爭日趨激烈，石庫門、會稽山、塔牌等競爭品牌的強力夾擊，古越龍山核心的浙北和上海兩大市場面臨下滑，而跨江過海的快速擴張，規模壯大了，但企業的增長速度和盈利能力卻沒有做強，企業平均盈利率下降。

??? 古越龍山在2003年前連續5－6年銷售額徘徊在3.5億，2004年的增長率約為8.6％，低于行業10%以上的增長速度。2006年，整個黃酒業迎來歷史以來*好的發展時期，古越龍山也順勢而上大步跨進，但從基本業務來看，古越龍山仍低于**食品的利潤總額和銷售利潤率；在非黃酒的其他主營業務上，**食品非黃酒的其他主營業務盈利能力也強于古越龍山，而另一個主要競爭對手會稽山產銷直追古越龍山。于是目前業界就有“古越龍山，品牌**；石庫門，利潤**；會稽山，產能**”的說法。

??? 浙江古越龍山2006年中期報告摘要顯示：“報告期內，實現主營業務利潤9，300.43萬元，同比增長8.68%；實現凈利潤877.35萬元，同比下降44.31%。”

??? 于是問題到底出在哪里？是競爭對手改變了策略，還是古越龍山自身品牌發展戰略的缺失？一邊是健康飲酒興起的歷史機遇，一邊是黃酒業與身俱來的巨大瓶頸與策略失誤，古越龍山如何找到這些瓶頸和不足，進而稱王黃酒甚至**行業復興？

??? “南黃北白”困局

??? 口味是各種酒種的*大物理差異，也是各自身份的基本標識，而傳統黃酒的本色口味有股焦糊味道，有 “辣口，口干，易上頭，有點苦澀”的特點，這就大大限制了飲用黃酒的消費者群拓展，甚至成為黃酒走向全國一座難于跨越的“大山”。

??? 就國內的情況來說，北方人對黃酒的口味尤其不適應，業界向有“南黃酒北白酒”之說，這在客觀上大大限制了其市場區域的擴張，也制約著以傳統口味為特色、走中低端路線的古越龍山的發展；同時黃酒具有明顯的季節性特點，消費行為有明顯的季節性，淡旺季明顯，也導致強烈的不規則需求存在，不利于黃酒持續擴張。

??? 在國內，古越龍山的消費市場主要集中于南方的江浙、上海、福建一帶，西部、東北部則難覓蹤影。這與北方氣候干燥寒冷，南方濕暖多雨有關。然而，在啤酒、葡萄酒異軍突起，洋酒大舉進軍中國市場的時候，古越龍山若不設法加緊打破地域限制，進行革新超越，向全國更多的地域擴展，就只能眼睜睜地看著自己的消費市場不斷被吞食。

??? 目前，黃酒的發展僅僅局限于南方的幾個大城市，這就造成了它只能在十分有限的空間里瓜分著有限的消費群體，這不僅造成了整個黃酒行業的內耗，更使黃酒置身于白酒、啤酒、葡萄酒等行業的競爭旋渦之中，作為黃酒巨頭之一的古越龍山自然難逃行業之困，逐漸喪失了在國內市場進一步做大做強的**優勢與區域空間。

??? 以古越龍山為代表的紹興黃酒消費定位過于狹窄，束縛了消費群，尤其是黃酒固有濃重的傳統內涵，無法迎合年輕、時尚化的消費心理，喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發展潮流”等印象，黃酒成了土氣、落伍的象征，如此印象必將成黃酒發展的心頭大患。

??? 目前，在全國許多地方，消費者對黃酒所持的態度是值得古越龍山深思的：在全國很多地區，人們認為這個酒不是用來喝的，而只能用來做料酒，炒菜用。在東北，有人還認為黃酒越貴炒菜越好吃。而在另一些地方，人們認為黃酒是一種藥酒，只有在身體虛弱的時候，才拿出來喝一點。

??? 與葡萄酒、啤酒并稱為世界三大酒種的黃酒在產品上不乏優勢，其上千年的歷史孕育了深刻歷史文化內涵，從消費者對黃酒的態度來看，這些文化等并沒有為他們所了解、認可，這反襯了黃酒企業責任的缺失。比之白酒、啤酒的創新和大量宣傳，以古越龍山為代表的黃酒企業對市場的教育顯然不夠。

??? 雖然，在2005年的時候，古越龍山曾在央視大做廣告，并引發了較大的關注，甚至之前也作了一些推廣，但沒有一個系統的推廣，創新產品的跟進，無法引發消費者的持續關注和購買欲。

??? 傳播定位偏離，成就對手

??? 傳統型的黃酒有著悠久的歷史文化內涵，以古越龍山為代表的紹興酒具備這樣的基因。2005年9月，古越龍山斥巨資9000萬亮相央視一套黃金時段，并在其后在國內掀起了大規模的推廣活動，這本來是一次建立高端形象和推動銷售的良機，但古越龍山卻在以產品為核心的戰略設計與定位上出了問題。

??? 在這里有必要提一下海派黃酒，與古越龍山等傳統黃酒相比，一些后進者比如君再來、和酒等，他們在品牌定位上更趨向現代，以友情、友誼等作為主導，和誠信等商務理念結合，引起了消費者的共鳴。

??? 比如，古越龍山主要競爭對手**食品（石庫門牌的定位是：以消費者為主導，改良黃酒，提出讓黃酒年輕、時尚起來，開拓新的年輕消費群體，并推出中高檔黃酒彌補市場空缺。在創新上，以**食品為代表的新型海派黃酒在酒中加入營養物質，改變傳統浙派黃酒的口味，降低黃酒度數，又改變了傳統黃酒只能加熱飲用的飲用方式，即可以熱飲，又可以冰鎮喝，吸引了更多、不同階層的消費群體。

??? 面對海派黃酒的沖擊，古越龍山捺不住現代的誘惑，也跟隨海派黃酒的做法，走起流行之風，放棄自己的古典高貴。從古越龍山的廣告和相關推廣活動來看，品牌訴求僅停留在物化的表面上，傳播策略顯淺薄單一，陷入了另一種中低檔酒的同質化造牌，沒有抓住機會很好塑造高檔品牌印象。而競爭對手的傳播活動已經超越了物質概念，上升到意識文化范疇。

??? 此外，在大規模的宣傳后，古越龍山本可借助良機擴大銷售，觸及更多的消費者，但事實卻令人感嘆。從其廣告來看，更多的是造勢成名，要成功“軟著陸”，轉化為實實在在的銷售收入，必須要有強大渠道支持、廣泛的終端鋪貨。

??? 古越龍山已經具備向全國全面覆蓋的條件，但卻沒有形成全國的業務布局，包括其相應的銷售模式和渠道匹配。這種情況下的結果是，廣告打響了知名度，把黃酒行業炒熱了，卻客觀上為競爭對手做嫁衣，讓別人占了便宜，自己所得市場并不多。

??? 常用的規模盈利模式和產品結構盈利模式很容易被復制跟進，包括古越龍山在內的許多國內企業始終沒有找到品牌****的品牌價值基因。實際上，如果宏偉、個性的戰略離開了系統、實效、細致入微的戰術執行作為保障，一切也都只能是紙上談兵。

??? 因此，古越龍山營銷策略的失誤從宣傳推廣方面來講，主要是戰略與戰術沒有得到一個*佳的統一與結合，只是做好了開端的戰術，卻缺乏一個長久的戰略支持。在競爭白熱化、產品同質化的商業環境下，雖然像古越龍山這樣的企業進行了不少戰術手法的推動，但企業的戰略方向卻相形見絀，值得深思、需要改進之處不少。

??? 品牌管理混亂

??? 與茅臺、五糧液等相同的是，古越龍山也擁有大量產品，近兩年來，在原有品種的基礎上，古越龍山推出幾十個品種，總品種已超過300個，雖然中間削減了約60多個品種，但還是偏多。與兩大白酒巨頭不同之處在于，古越龍山一直缺乏一個公眾認可的拳頭產品，主要核心產品種類難于確定。

??? 古越龍山多品牌的本意可能是共享“品牌資源”，在營銷理論上，市場細分后的多品牌策略切實可行，在推出子品牌之前利用母品牌的市場影響力進行銷售促進也是上策。古越龍山欲學五糧液在高、中、低端市場齊頭并進，也有成功的可能性，但在實際的執行中卻沒有一個系統的調查、規劃，沒有嚴格的管理體系，使品牌運作陷入了難堪的境地。數十個產品品牌宛如“一盤散沙”，各品牌缺乏聯系各自為政，導致主業不明、品牌不突出。

??? 具體而言，一方面，渠道定制造成了古越龍山產品種類過多，對每個種類的產品疏于管理，進而影響產品質量；另一方面為爭奪有限的黃酒市場，古越龍山旗下的各個子品牌紛紛進行殺價促銷，紛爭不斷，導致各品牌經銷商苦不堪言，古越龍山的整體品牌形象受損，而且均衡產品結構的市場開拓易受限于狹窄區域，難于形成一個主導品牌**全軍構架全國布局。

??? 之前，五糧液品牌盲目多元化拓展導致了主品牌資源被嚴重透支，造成品牌資源的內耗，核心品牌母體“五糧液”的酒尊形象在眾多“自家子孫”的品牌資源共享下大打折扣。五糧液多元化之困當為古越龍山之鑒。因此，砍掉雜牌，強化主品牌，縮短單一品牌的產品戰線、進行不同品牌產品的結構優化，是如今古越龍山要解決的重要而迫切問題。

??? 古越龍山的出路

??? 目前古越龍山要討得年輕一代的歡心，突破區域行銷全國，首要問題是解決黃酒的口感，在保持傳統特色的基礎上進行革新、再造與超越。開發出適應市場需求的產品，對其口味進行改造，開發新口味。從目前發展情況看，古越龍山已經意識到這個問題，黃酒的口味已經往清淡型轉變，但這種革新轉變必須大膽創新，突出產品的個性。

??? 其次，古越龍山要想改變名氣大、市場小的局面，關鍵要突破地域局限，確立國際國內一體化的大市場觀念。古越龍山要象啤酒、紅酒業那樣加強聯合并購力度，引入資本，這有利于黃酒產業整體做大。此外，改善營銷現狀，加強品牌整合傳播，提高黃酒“三度” （知名度、認知度、美譽度，這將直接關系到市場的成敗。

??? 黃酒行業的現狀不是別人造成的，而是黃酒行業自身。黃酒行業要突圍，需要的不是政府的政策支持，也不是一擲千金搞標王。真正需要的，是一種精神，一種氣魄，需要黃酒企業對自己既往的失誤進行深刻的反思，進而否定自己，并且明確新的發展方向。這也許是一個漫長的過程，也是一個痛苦的過程， 古越龍山亦是如此。