在城區主干道，滿載煤炭的大型貨車緊接著呼嘯而過，路面堆積著一層厚厚的黑色粉塵，這里就是在太原十個縣區中經濟總量排名第二的清徐縣。清徐還有另外一個響當當的名號：中國醋都。

　中國醋都該是什么樣子呢？站在清徐街頭，看不到溫州鞋都那樣林立的廣告牌，也沒有想象中的醋旗招招。橫跨公路的鐵制醋都牌坊，還有那座被視為清徐標志的水塔，幾乎就是這座城市中能看到的和醋有關的一切。

　既產煤，何產醋？

　“既產煤，何產醋”？清徐乃至整個山西老陳醋產業一定發出過周瑜式的命運詰問。煤炭的暴利和醋業的微利，使得這座位于高利潤煤炭產區的醋都長久以來面臨著一種身份的尷尬。

　“從計劃經濟時期起，制醋行業就一直被小看和冷落，政府的投資很少，市場、環境、政策等軟件上的扶植也沒有跟上。”山西老陳醋集團董事長郭俊陸告訴記者，“一片鹽堿地是長不出好莊稼的。”

　“山西省每年約90%的財政收入都來自煤、鐵等‘黑貨’，所以汾酒集團的17個億年銷售收入和30萬噸的老陳醋產量根本沒被地方放在眼里。”與含蓄的郭俊陸相比，山西陳世家釀業有限公司總經理邊建國的話要直接得多，具有明顯的陳世家風格。

　更具代表性的觀點來自張留根，“政府在煤炭上的投資，一投就是幾十個億，因為這些東西的利潤大，在醋行業投資幾百萬，也許十年都收不回來。山西醋業要想發展，首要是如何引起政府的重視。”張的身份是有著620多年歷史的太原市寧化府益源慶醋業有限公司董事長。

　在營銷制勝的時代，企業對政府的“抱怨”已經很難獲得同情。“山西人做生意喜歡與官打交道，這種思維曾伴隨著晉商崛起，同樣也被帶進了運作老陳醋的思維里。”多次與山西老陳醋企業親密接觸的北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起，對山西老陳醋企業的“官本位”意識感觸很深。

　從2005年中國調味品協會統計的醋業數據看，當年國內保守的總產銷量是260萬噸，沒有一家企業的產銷量能達到總產銷量的15%。這個數字表明了中國醋業的不成熟。根據相關經濟產業理論，一個行業成熟的量化標準之一是：其中的龍頭企業所占份額達到總量的25%左右，當然更為主要的層面還在于醋行業的競爭形式上。價格依然是目前大多數醋企業的主要競爭手段，做到品牌和資本經營階段者寥寥。

　與“恒順”已成為“米醋”的代表性品牌和同義詞相比，山西醋業總量雖大卻沒有自己的金字招牌。多次調查證明，提起山西醋，在消費者心目中**反應既不是“東湖·美和居”、也不是“水塔”，更不是別的什么品牌，相信大家的反應幾乎一樣——“山西老陳醋”，這樣一個籠統的品類概念概括了山西醋的共性，但是要再具體到個性化的代表性品牌名稱，相信沒有人能說得出來。

　“山西全省500家醋企業的產品在市場上都叫山西老陳醋，結果在全國市場上出現了山西醋只有產區品牌，卻無企業**的尷尬。山西醋業*核心的問題是沒有自己的龍頭企業和知名品牌，這是我們*苦惱、*著急的問題。”山西省釀醋行業協會會長曹文杰的說法代表了企業的心聲。

　“山西老陳醋有那么悠久的歷史，價格為什么卻賣得那么低？老陳醋的釀造比酒還多一道工序，可價格是酒的多少分之一？這是因為總有企業在打價格戰。所以我認為，通過扶植品牌來優化行業環境，是山西醋業發展的*佳途徑。”山西紫林食品有限公司首席顧問石曉宇認為，中國有很多好的行業發展不起來，根本原因就是行業中的品牌太少，“魚龍混雜之后行業很難發展”。

　低價的惡性循環

　山西醋總體產量在30萬噸左右，占全國市場10％左右的份額。這些醋分散在100多家有生產許可證的企業，以及幾百家沒有生產許可證的散醋加工點手中。在沒有行業領軍企業的情況下，山西這幾百家醋企業展開價格戰，使醋價不斷走低。

　相關數據顯示，目前山西老陳醋整體均價是2000~2500元/噸，許多手工作坊出產的老陳醋均價則低至 1000~1500元/噸。而鎮江恒順香醋的平均售價在4000~4500元/噸，四川保寧醋的價格與恒順接近。與鎮江香醋的2000元價差，讓山西老陳醋有了足夠多的傷心理由，以及足夠大的反思空間。

　“原材料價格從八十年代到現在漲了近40倍，而醋的價格從兩毛漲到到一塊四，才漲了多少？對于品質穩定的***產品來說，原本定的價位太低，現在要慢慢回歸它應有的價位。”在山西的各大超市中，張留根的寧化府醋價明顯高于其他品牌。

　“山西老陳醋的口味和質量不次于鎮江恒順醋，但是你價格不如人家，爭來爭去自己沒了盈利的空間，那么企業談何發展？又怎么做市場？市場是怎么來的？主要是靠錢堆起來的，所以你沒有盈利空間，就沒法談市場。”在此起彼伏的價格戰硝煙中，山西來福老陳醋集團董事長榮學澤擔憂的是老陳醋的市場該怎么做。

　實際上，山西老陳醋整體提價*早是從2004年開始的，當時水塔、東湖等大企業先后采取行動，尤其在陳世家高調亮相后，更多的企業開始意識到價格危機，并主動進行提價嘗試。遺憾的是，在2004年的行業大提價中，山西的老陳醋企業沒有將提價進行到底，*終功虧一簣。在“井繩效應”作用下，以大企業為代表的山西醋企業，在提價問題上完全陷入了“囚徒困境”之中。

　“我曾經主動提過價，但是我漲別人不漲，讓我沒法進行下去，所以現在我也不打頭了。你們都漲吧，你們都漲了我才漲，大家都這么想，價格到*后也漲不起來。下一步，山西幾個大的醋企業東湖、水塔、紫林、來福等，如果都能以高姿態，坐到一起客觀、認真的商量問題，提價才有希望。”在提價問題上，榮學澤是“受過傷”的人。

　“今年1月10日寧化府一斤醋提了兩毛錢。提價之前我問東湖，我說我要提價了，咱們一塊提吧，可他們不敢提。現在我把散醋零售價提到1.4元/斤。這是下了很大的決心才做的決定，而且費了很大的勁，才使市場保持平穩。*近山西釀醋行業協會會長有個發言，要把醋價提到2.5元/斤。但沒有哪個醋廠敢提到2元/斤，漲價兩毛錢消費者還能接受，要是到了兩塊五一斤，估計大家都吃雞蛋去了。”即使在太原市區有著**品牌優勢的寧化府，在提價問題上也是戰戰兢兢，如履薄冰。

　整合兩難

　與晉醋“提價難”如影相隨的問題是“整合難”。在山西醋業已經基本形成以四五家大企業為主導的產業格局下，記者還是聽到了來自這些大企業的關于“聯合”與“整合”的急切聲音。

　“如果山西醋的大企業*終能夠走到一起，那么山西醋的發展速度肯定要快，至少避免了市場上的內耗。比如說我們在做北京市場，其它品牌也在做北京市場，內部競爭不可避免。聯合起來的話就能節約很多資源，能夠把我們的優勢集中用到局部市場去。”在很多場合，山西紫林食品有限公司董事長羅建純，不止一次的與同行交流山西醋企業之間的合作問題，“山西醋企業合為一股力量做市場，很多方面都要優于現在的情況。”

　持有相同或者類似觀點的，還有寧化府醋業董事長張留根，來福醋業董事長榮學澤等。實際上，從山西醋業整體發展的角度看，有待整合的不僅僅是企業，山西老陳醋還存在著產業形象模糊、醋文化分割使用、原產地保護不利等行業性問題，這些軟性問題對山西老陳醋的負面影響同樣無法估量。

　在眾多的需要整合才能解決的問題中，企業的整合是根本問題，這包括企業結成聯盟之后在聯盟之中去整合，或者是產業鏈的資源整合兩個層面。

　在大企業成為關注焦點，用足了話語權的時候，從來都沒有人去聽聽小醋廠的聲音，甚至沒有想過它們的感受。做為山西醋行業的組成部分，小醋廠長期被大企業和媒體指責為造成行業混亂和低價惡戰的罪魁禍首。

　當然，小醋廠們也從未給自己辯白過什么。對它們來說，口水戰沒有任何實惠，況且自己又人微言輕。像螞蟻搬家一樣，小醋廠們堅決地執行著跟隨策略，把自己的產品，沿著大品牌開創的康莊大道，送到它們無暇或者不屑涉及的縣鄉流通市場上去。

　“我們30元每箱的醋，終端價2.5元/瓶；小醋廠20元每箱的醋，終端價也是2.5元/瓶。他們的終端售價并不低，但是渠道利潤很高。在消費者對山西醋的品牌缺乏認知的情況下，小醋廠的產品一樣能賣得好。”紫林廠方某工作人員告訴記者。

　當然更多的小醋廠走的是終端低價路線。作為一個整體的價格體系，小醋廠的低價對大企業的影響肯定是存在的，某種程度上甚至造成了沖擊。

　現在眾多小醋廠的整合問題，是山西大企業共同關注的焦點。有人說：“小醋廠在市場競爭中沒法生存的時候，自然而然就會倒閉了。”也有人說：“小企業不能打，而是要扶正，把他們歸到大品牌下面。”實際上后者的主張正中大企業下懷。

　“我們不會讓按照工藝標準正常生產的小醋廠死掉的，要讓他們變成給大廠提供原醋的加工廠。其實這對小醋廠也是很好的事情，如果你自己做產品，又要做市場又要投廣告，有可能你費了很大精力卻不一定賺到錢。假如大廠產品價格回歸了，那么收購原醋的價格相應也提高了，給大企業做的話*后就能共同發展了。”曹文杰會長給小企業指明了一條“生路”。

　能夠影響經濟運行的有兩只手：政府有形手的干預、市場無形手的調節。對于難以整合又急于整合的山西醋業來說，整合已經陷于兩難境地：政府手軟，市場手慢。贊同山西醋業整合的各企業高層，也從未回避談及整合的難度。

　“大家都說統一起來好，但統一產生的無法兼顧的利益矛盾怎樣處理？靠政府力量把他們拉到一起？不好融合；但是若靠市場手段，在競爭中讓這個企業吃掉那個企業，自然淘汰，那也很費勁。”張留根表示。

　羅建純告訴記者：“聯合是有難度的，其中的細節問題太多了。不是我們企業能操作的了的，也不是兩三個企業能操作的了的，其中牽扯到了很多實質性的問題需要解決。無論依靠政府干預還是市場淘汰，山西醋的合并都并非易事。”

　可以得出的一個結論是，山西醋資源是需要整合的，但整合時機尚未成熟，前景非常不明朗。**，政府機構的真實想法，外界不得而知。其次，醋行業還沒有強勢企業出現，缺乏整合行業的市場主體。如果要整合，除非是政府加上資本市場兩方面的作用，才有成功的可能。#p#副標題#e#

　營銷的缺失

　在記者初到太原的幾日中，石曉宇一直忙于太原辦事處的籌備，這位來自齊齊哈爾的北京麥迪品牌營銷機構總經理，決定把自己的一部分根扎在太原。自2005年3月護航紫林以來，他和羅建純建立了兄弟般的友誼。他的特長正是老陳醋企業普遍缺失的品牌營銷策劃，這讓他獲得了巨大的成就感，“這比錢重要的多”。

　“山西老陳醋行業*根本的問題是缺少現代營銷理念，即現代銷售渠道的建立和現代市場運作手段。”長于市場運作的邊建國告訴記者。實際上，老陳釀造醋并不需要更多的高科技成分，企業只需按照傳統工藝的要求，嚴格進行控制，就可以生產出高品質的醋來，相信目前山西一半以上的老陳醋企業都具備這種能力。

　在記者采訪過程中，山西醋企業往往更樂于講述自己的歷史、文化、功能、技術等，但在目前的行業現狀下，企業要想發展起來的話，面臨*多的是怎么做市場、做營銷的問題。

??? “山西老陳醋企業以***自居也好，比技術比文化也好，這本身并沒有錯。但目前的問題是，大部分企業沒有把這種優勢市場化，沒有增加產品價值。只有企業優勢轉化為產品價值，它才有效果，文化需要產品作為載體，而產品又是實現利潤的載體。”石曉宇告訴記者。

　如何在文化的傳承與商業的創新上取得平衡點，這是許多中國傳統產業在發展中遇到的問題。縱觀中國傳統產業的發展歷程我們可以看到，許多傳統產業的行業整合力量不足，企業習慣于小規模經營或固步自封。文化的底蘊不能為商業的包裝提供有力支撐、行業推廣不足，導致外界認識不斷模糊，加上外來消費文化不斷入侵，導致了許多傳統產業在市場發展中節節敗退。

　寧化府醋在山西尤其是晉中地區，是消費者心目中**的名品。即使在山西周邊省份的大城市，寧化府醋也只能被當作不折不扣的地方“特產”，由到山西旅游或探親的人們帶過去。寧化府已經具備了做品牌的部分因素，但始終跨不出山西甚至太原，就差在現代營銷理念上。

　“寧化府在北京市場的銷售要好一些，但是量有限。也是因為量有限，所以經常有人排隊。但是我想，如果到處都是這東西的話，大概就不太好了。我也不知道這個理念是否符合現在的營銷理念和現在的市場要求，但我老覺得應該是這樣。”在寧化府前店后廠的辦公室里，張留根向記者表明了他的物以稀為貴，酒香不怕巷子深的經營理念。對于已經堵到家門口的東湖、水塔的專賣店，張留根表現得很豁達：“你說我還能不讓人家開？公平競爭嘛。”

　“企業間的相互觸動，相互學習的局面會越來越明顯。大家通過彼此的學習，提高可能更快一些。以前醋行業都在慢班，但是現在通過幾個企業營銷的成功運作，或者他們的示范作用，大家可能都逐漸進入中班和快班了，發展速度在不斷增快。”山西醋的美好未來，是石曉宇扎根山西的重要因素。

　山西醋的發展潛能還很大，在很多區域市場山西醋的份額是比較大的。對于醋品牌來說，只有在區域做老大，才有可能在行業做**，沒有突出的區域市場，就不可能爭得行業**。

　山西醋業真相

　“山西醋行業是不存在什么問題的”在記者采訪過程中，劉波多次提到這句很少有人提及的話。在他看來，媒體對山西老陳醋的報道用了太多老化不實的數據，以及多年之前的陳詞濫調。“山西醋企業有1100多家，至少是四五年前的數據了；通過政府的力量來整合山西醋業，也已經是七八年前的老論調了。”

　劉的結論是有根據的：2003年央視曝光清徐勾兌假醋后，當時清徐的所有醋廠都停業整頓，僅僅保留了東湖、水塔、紫林和來福四個廠繼續生產；2004年國家下發QS標準認證，又清理了一批企業。經過這兩次大規模的市場整頓，山西醋企業數量銳減到一二百家，行業得到了很大的規范。現在這一二百家企業也被大企業兼并的兼并，擠垮的擠垮。目前剩下的企業并不多，真正能在市場上看到的不超過三十家（這指的是有自己的注冊商標，并且有幾百萬以上銷售規模的企業。

　即使目前存在的幾十家正式生產企業，也基本上依附于大廠，以為大廠做貼牌，提供原醋為主。真正在市場上能看到的比較多的，并且能形成競爭力的，不會超過十家。在全國的商超渠道中，能看到的基本是東湖、水塔、紫林、來福等四五個品牌，在一些區域市場上，也能看到其它一些品牌，但這些基本上屬于針對某個地區的地域性銷售。

　實際上，之前媒體報道的成百上千家企業中，包括了農村中的家庭式手工醋坊。而這些醋坊產品一般不會進入正式的市場流通環節，*多輻射周邊村民。沒有QS認證，也沒有品牌，基本上稱不上是企業，只能算是一個很小的散醋加工點，并且是用山西*傳統的手工藝來做的，根本影響不到目前的市場大局。

　“前幾年山西還有部分假冒偽劣產品，但通過市場規則的制定以及大企業的帶動，目前山西的大小制醋企業都已經認識到，假冒偽劣是不可能存在多久的。”山西醋業在近年取得了積*的發展成果。

　例如在低價問題上，從主要企業來看，山西醋的價格并沒有像外界說的那么低，尤其東湖產品多年來的價格，一直都是**于恒順的。東湖、寧化府的售價在山西范圍算是高的，其次是水塔、紫林，基本都能達到3500元/噸左右，而陳世家已達到5000～6000元/噸，在整個行業中是*高的。

　“整體上說，現在山西醋行業發展的不是很好——這個‘不是很好’，應該是指和我們所期望的那個‘發展’有一定距離，總體的說山西醋還是在穩步前行的。”羅建純眼中的山西醋業是充滿希望的。

　山西醋是個很寬的產品鏈

　觀點提供：山西老陳醋集團董事長兼總經理? 郭俊陸

　基于產業鏈的整合

　山西醋如果完全展開它的產品鏈的話，它是很寬廣的，**不光是一個調味品，我們現在探索研究的方面有很多，比如保健醋、醋飲料，其他醋用品等等。醋未來發展的趨勢是健康、休閑，這就為我們的發展提出了一個選題：如何應對未來的發展趨勢，整合山西醋產業鏈。

　東湖在整合山西醋業資源方面一直沒有停，一直都在做。上世紀九十年代，老陳醋集團的成立只是一種粗放的松散協議的聯合。而現在我們所做的這種整合卻是實質性的，以品牌為龍頭，形成生產鏈和供應鏈的聯合。現在我們有老陳醋生產基地，就是我們原來在清徐的老廠區，把榆次作為陳醋的生產基地，還有保健醋生產基地，白醋生產基地等。太原是總部，主要以營銷和文化建設為主，包括把品牌和生產結合形成旅游示范景點，用立體的廣告宣傳來烘托品牌。

　這種以品牌為龍頭，以產品生產鏈為主導的整合，能夠實現組織集約化的生產，大大降低生產成本，這是按照經濟規律和企業規律來做的，不是簡單意義上的聯合和整合。已經形成的老陳醋的生產基地和陳醋生產基地，足以說明這一點。我們的生產量很大，如果不是靠這種形式，那成本會高很多，這不是簡單的擴大和重復建設。醋本身的附加值不高，你投入太高就很難收回來。整合的結果是，我們現在不單是企業本身在增長，而且功能食品廠、榆次懷仁醋廠等企業也都在增長。

　我們是通過整合產業鏈來提高產能，另外還有建立新產區的計劃，但這個新產區是以文化部、科研部為主，探討新的東西，從醋行業的前瞻性去考慮，**不能從現在調味品的思想去搞，如果這樣，你的投資和產出是不成比例的。

　在市場上尋找價位

　低價位是老陳醋行業無法逃避的現實問題，提價是未來發展的必然趨勢。曾經有一段時間業內人士評論我們“不死都是奇跡”，因為我們這個產品價格太低，利潤空間太小。從我們本身來說，我們也想漲，但是漲價又必須符合市場規律。現在來說，市場出現一些畸形的東西，漲價很困難，但我們的產品確實真材實料，總有**我們要把它回歸到產品應有的價格上來。但也不是說我們會跟著其他企業搭便車，或者看見原輔材料漲價我們也馬上跟著漲，而是應該策略的漲，而且應該把它的營養價值、文化等東西都加進去，所以這里面不是一個簡單的核算成本，像我們東湖牌老陳醋，我的工藝比別人復雜，那我的價位應該高，可現實是我價位高了以后我賣不了，或者我現金流轉不到，嚴重的時候要影響到我下一步生產。

　去年，我們袋裝醋已經調價了，從五六毛錢漲到現在的九毛，另外我們瓶裝醋通過加大文化內涵，在提高品質的基礎上同時再把價位提起來，不要在原有包裝和價位的基礎上提價格，這對消費者來說很難接受。所以單純意義上的漲價是非理性的，只有在包裝、內在品質和價位上整體提高，這樣可能更好。東湖一些個別產品在全國乃至全世界都是*高的價，所以這里面高中低的價位都有自己的標準，在原有檔次的基礎上研究漲價的空間，*終在市場上找到其合理科學的價位，所以我們不能簡單的喊提價。我們通過市場細分，把我們好的品牌給了需要我們的市場，簡單的歸類和劃分檔次是沒法發展下去的。

　改變消費者的認知

　在計劃經濟時代，醋屬于*低價位的產品。這在無形中局限了它的發展，更影響了對它的認知。*近幾年來，我們一直在做的一項*大的工作，就是倡導：醋是一種對中國人非常好的產品。在某種程度上人們把醋的價值看得很低，只是把它作為解決酸味的生活調味品，如果真正是純糧釀造的好醋的話，它是中國人乃至所有華人*好的保健品。現在我在推銷這個理念。從食物結構，從碳水化合物酸堿比例中和的角度講，是能夠得出這個結論的。

　我曾經大膽提出一個想法：吃醋不是生活需要，是生命需要。我的這種提法，已經得到了眾多專家學者的認可。正像俗話所說“原湯化原食嘛”，現在人們對醋有兩個誤區，一是胃酸，不敢吃醋，但醋可以治胃酸，不是產生胃酸。第二個誤區，人們以為醋會軟化骨頭，其實醋可以把你腸胃里面的鈣形成乳酸鈣，幫助你吸收，它頂多對你牙齒有些影響，對其他骨骼沒有任何影響。所以說，現在人們對醋沒有科學合理的認識。這幾年我們就是要炒大醋市場，已故的中國營養學會會長于若木老師給我們題詞：發掘老陳醋，開發老陳醋，造福人民。他是在了解我們山西老陳醋，食用我們東湖保健醋以后得出來的結論，這對我們下一步多元化開發老陳醋是一種鼓勵和鼓舞。#p#副標題#e#

　提高保健醋的營銷水平

　我們的保健醋很多都是在原醋的基礎上再加各種中藥，又是保健、又是營養品、還是藥品，成本肯定是比較高的。而很多消費者會在原來醋的價位基礎上，拿保健醋和調味醋做對比，這就限制了保健醋的市場接受程度。

　為此我們做過消費者問卷調查，通過分析調查結果，發現了一些問題，比如為什么自己總在醋上繞彎子，難道就不能像國外企業那樣創造一種新的名稱和提法？從而使產品變得更具吸引力。而實際上國外這些醋制品的成份要比我們的低得多，我們產品的品質、成本都比人家高，但我們的概念比人家陳舊，消費者在舊的概念和固定的認識上總認為你沒有多大變化，所以我們開發這么好的醋飲料、醋膠囊都打不開市場。這也說明我們的營銷力度不夠，不過話說回來了，作為我來說，我得保證企業的穩定運營，我不能太冒險。

　盡管這樣，但不論對我還是我們企業，我們的創新思維和前瞻思想還是不甘落后的，有些思維我們甚至敢和一些所謂創新的企業來對比。在經營手法上我們確實保守一點，因為我們這樣的企業經不起失敗。現在我們企業在體制上還是不錯的，從政府那里也得到不少寬松的政策，而且我們一個企業里有幾個不同的制度，像我們營銷部門就是完全可以和國內先進企業接軌的，用人、選人、分配全部都是新的制度。我們具備在*傳統*落后的醋的釀造行業的創新能力，如果沒有創新，我們不會走到今天。

　做讓消費者接受的產品

　觀點提供：山西紫林食品有限公司董事長?? 羅建純

　圍繞市場需求做產品

　多少年來，我們總是拿我們的山西老陳醋當作天下**醋。以強硬的姿態認為我們產出的醋消費者就得吃，認為它*好。其實這種想法是有誤區的，醋再好，消費者不接受也是沒用。

　我們的醋在運作全國市場的時候，終端反饋回來的一些市場信息表明，不少消費者尤其南方消費者認為老陳醋有兩個缺點：**、老陳醋味道太酸，太沖；第二、老陳醋顏色太黑、太重，尤其在調制涼菜的時候，使菜品的色相很差。

　比如，一個人是根深蒂固廣東長大的，從小吃的醋就是口感和顏色都很清淡的那種醋，難道你非要人家消費你的老陳醋？暫且不說你產品品質的好壞，人家就是吃不習慣你的口感，哪還管你醋的好壞。不適合我的口味，我就不去消費你。

　為此我們從德國引進了國際先進釀醋設備，規劃了1.5萬噸的釀造食醋項目，今年六七月份就將進行投料生產。通過這套計算機控制的全自動設備，我們把液態工藝引進來，進行白醋和液態工藝醋的生產。雖然它和山西老陳醋的工藝不同，屬于液態發酵，但從市場的實際需求上看，許多消費者都喜歡食用白醋，尤其在山東、北京、徐州等市場。這是根據市場所需，根據消費者所需對企業硬件進行的改變。

　無論是公司名稱從金元到紫林的變化，還是我們新上馬的液態醋設備，都是以市場需求為導向來展開企業的經營管理和市場營銷的。

　品牌建設與市場細節相結合

　有很多人問我紫林發展這么快的秘密，或者說你的企業發展這么塊，你的核心競爭力是什么。其實從我來講，沒有什么秘密，每個企業都是由小到大、由弱到強走過來的。企業的領導要把握好一些機遇，如何才能把握好，具體地講，就是在每天的工作過程中，始終以你的企業文化、理念為標準，通過日復一日的重復性工作，腳踏實地的把每個細節工作做好。就是這么簡單，其實沒有什么秘密。

　2000年公司成立以來的六年，是我們能深入市場去運作的六年。醋行業的附加值很低，科技含量也很低，我們不需要太高的理論水平，只要務實的、腳踏實地把你應該做的工作精細化地做好，就一定能夠成功。我對市場銷售人員的要求是，每個人的包里都要有一塊抹布，到了超市，看到哪瓶醋不干凈，就要馬上把它擦干凈。通過這種很細小的工作，把企業精細化的工作精神展示給經銷商和消費者。

　在品牌建設方面，幾年來我們陸續做了很多工作。推廣上，我們采用了明星效應。山西醋有名，但哪個牌子有名，消費者還是比較模糊的。我們就是想通過名人來帶動品牌提升。2005年我們和不少明星進行了交流，*后覺得徐帆的公眾形象很好，于是選定了她做品牌形象代言人，這對產品銷售的拉動作用很大。這種舉措在醋行業是比較超前的，尤其在山西醋企業中是****的。

　2007年過完年后，我們在河南衛視投了梨園春節目，在河南臺電視劇頻道、經濟生活頻道也都進行了投入。在北京市的四環上，2006年我們做了30輛公交車體廣告，2007年做60輛。同時在太原、山西各地級市以及鄭州等城市，紫林投放的公交車廣告都是很多的。今年五月份我們還要在山西衛視投放一系列廣告。

　在山西老陳醋企業普遍做文化的時候，我認為文化是一種概念，純粹的通過文化包裝將一斤醋賣到一兩百塊錢，也能行，但是量也不會很大。如果要深度挖掘醋文化的話，我覺得清徐的企業不現實，因為不具備總部處于太原市區的東湖“醋文化園”的優勢。現在清徐做醋文化旅游，很難把全國各地的旅游團都弄到清徐來參觀。所以我不是很看好清徐的企業搞文化旅游，我們應該發揮自己的優勢。這方面我們會做工作，通過精美的包裝，通過添加對人體有益的成分，去做產品的銷售。紫林賣的是產品，不是文化。

　建立高效的市場執行隊伍

　我們的銷售公司是面向全國招聘有識之士的，招收對調味品和醋行業感興趣的人才，公司每年至少組織兩次針對銷售隊伍的理論培訓，請各方面，尤其有銷售經歷和經驗的專家進行實戰性的營銷培訓。我們還經常請北京一些培訓專家，甚至組團到外地進行封閉式培訓。2007年重慶糖酒會上我請到了兩位專家對銷售人員以及全國300多個經銷商進行培訓，現場效果非常好。從這方面我們在源源不斷地吸收新的東西。

　從市場上來說，我一直在給他們講一個觀點：山西真正能夠拿的出去，能夠送禮的東西，就一瓶酒（汾酒，一瓶醋。老祖宗把這個寶貴的遺產留給我們，我們這一代人就應該把它發揚光大。同時我認為，我們企業這個平臺非常好，是給大家搭建的，我們不像有些企業尤其是國有企業那樣搞論資排輩。我們是任人為賢。平臺是公開公正透明的，比如績效考核、獎勵制度等等，只要你給公司出了力，公司對你的回報是肯定的，其中包括經濟上的，還包括通過工會幫助生活上有困難的職工，公司還擔保或者直接借錢給需要買房的年輕銷售人員。這是很多企業都做不到的事情。我覺得只有團隊好了，職工才能腳踏實地、認認真真地給企業做些實事。

　我們對銷售人員的要求很嚴格，要求他們到一線跟隨經銷商的車去鋪貨，去了解終端*前沿的信息。只有銷售人員了解到一線市場*前沿*真實的信息，才可能調整公司的戰略、戰術。如果我在這個辦公室坐著，你在人家辦公室坐著，市場上的信息我們就一無所知了，那樣我們就成了瞎干。

　現在市場上這么多醋品牌，如果不用心賣的話，是不可能賣出市場份額來的。我經常到市場上去，一年在市場上的時間有四五個月。雖然沒有過多的理論水平，但經過專心鉆研，誠信厚道經營，現在的游戲規則已經很明白了。你沒有好的質量，沒有好的人品，沒有誠信厚道，誰會跟你合作呢？那時候你請再大的明星代言，也是沒有用的。品牌與銷量齊飛，廠家與商家共贏。我們不但要銷量，也要品牌的知名度和美譽度，不光廠家要賺錢，我們也要商家賺錢。2006年我們提出要與經銷商形成戰略性的合作伙伴，這個品牌在區域市場上就是屬于當地代理商的，通過品牌的知名度和美譽度賺到的錢是經銷商自己的。#p#副標題#e#

　用產品文化嫁接銷區文化

　提供：山西來福老陳醋集團有限公司董事長? 榮學澤

　“王來福”是企業*大的財富

　山西人釀醋有兩千年的歷史，而**個創出老陳醋牌子的是史稱“醋圣”的王來福。1990年我們就已經申請了“來福”這個商標，但一直沒用重點使用。后來我們考慮山西醋企業這么多，每個企業都有不同的文化，那么來福公司*大的財富是什么？就是醋圣王來福。所以我就把王來福塑像搬了出來，把企業文化重點放在了對王來福的宣傳上。

　王來福是明末清初人，山西介休人氏，從小以趕車為生，從介休到太原，路過清徐，在我們榮家住，后來和榮家的姑娘相愛，*終結為連理。這就是王來福進入醋行業的一個故事，當時他的醋坊叫“來福醋坊”，后來改名叫“美和居”。當時還有個說法，美滿和睦的家庭離不開醋，所以叫“美和居”。

　受這個故事啟發，我給醋做了一個定位，醋是什么？醋是愛神的天使，是愛的使者，因為沒有愛就不會產生醋意，所以愛是建立在醋的基礎上的。另外民間還有這樣的說法，“民以食為天，食以味為先，味以酸為首”，酸甜苦辣咸，它是五味之首。人生是短暫的，不管你我他，都離不開五味，所以這個定位就把醋定準了，它就是五味人生之首。從這個定位引申下去：**，醋是一種調味食品，調味生活離不開醋；其次，醋本身還是一個健康食品。所以我們把醋定位為“醋進健康，家家來福”。

　通過宣傳王來福，我們要堅持正宗的醋文化歷史。但是現在看來，由于歷史文獻中沒有明確記載醋的淵源，導致醋文化被很多企業獨立演繹，分割使用，形不成一個系統。我用了創始人，你用了***，他再找一個故事，這樣就把醋的故事演繹歪了。我們選擇“來福”作為公司名稱以及主打品牌，就是考慮他是老陳醋的祖師爺（而且我們還找到了醋的祖師爺黑塔，也已經注冊成為商標，所以在文化上，不管其他企業怎么演繹，我在文化上都占據了*高點。我們還準備投資拍攝醋圣王來福的電視連續劇，利用廣播電視文化的宣傳和傳播來推廣品牌。文化興企就是這意思，這也是我們企業文化建設的整體思路。

　用產品文化嫁接銷區文化

　山西人的毛病是寧當雞頭，不當鳳尾。所以山西醋企業的做法一貫是**做本地市場的老大，站穩以后再考慮省外市場的開拓，在這方面我的想法和做法與眾不同。我自己要轉變，我們不一定非當地頭蛇，山西老陳醋的發展不是你一代人、一個企業能辦得到的，它需要好幾代人的努力。中國的市場很大，但是世界的市場更大，你只把眼睛盯在這一處，互相爭斗，斗來斗去價格是不是會越斗越低？隨著價格的下滑，后果就是質量越來越差。大家都在考慮如何降低成本，降到一定程度，它就開始造假了，這樣下去過不了幾年沒準你就吃不到真正的山西老陳醋了。把眼光放到外面去，對山西老陳醋企業來說不是什么壞事。所以，從一開始來福公司就把眼光放在了省外市場，主動避開了本地內耗式的爭奪，去開拓廣闊的全國市場。

　下一步，我們準備在不同的區域利用不同的副品牌來打市場，而且部分產品名字我都已經想好了。比如山西醋的品牌到了上海，不一定被認可，那我就在名字上跟你套套近乎。上海人說話是這樣的，“阿拉上海人”，“阿拉什么什么的”，所以我干脆叫“阿拉來福”，用這個名稱來貼近上海的消費者；青海西寧歷來被稱為“夏都”，所以到了西北市場，來福產品就叫“夏都好醋”；到了四川市場，叫“雙都好醋”，或者叫“蓉川好醋”；西藏拉薩有一個雪頓節，這個節日在拉薩很隆重，我打到拉薩的產品就叫“雪頓好醋”。所以我這個“好醋”到了哪個城市都能叫“某某好醋”，推廣起來更容易被當地消費者接受。當然了，各地消費者口味是不一樣的，所以*重要的是你要根據區域特點來開放口味，另外就是要學會改變副品牌的名字。通過產品文化和銷區文化的對接，逐步形成區域品牌，是企業的重要工作。

　這些想法是怎么產生的呢？上次一個朋友從尼泊爾給我打電話說，在尼泊爾吃到來福的醋了。來福醋在拉薩銷量很好，我覺得尼泊爾的來福醋肯定是從西藏那邊過去的。從這件事以后我就一直在想，開發區域城市怎么做？這就要求有區域的意識。每到一個城市我都要關注它區域的特色，比如我剛才說的“夏都好醋”、“阿拉來福”等等。下一步我到區域市場去分裝，它也能接受，我的品牌知名度也傳播出去了。用這種辦法一個城市壓一個副品牌，肯定能賣出去，你要單純打著山西醋的名字，人家很多人還不喜歡你山西醋呢，所以一定要在區域產品上做文章，通過樹品牌來彌補區域口味的差異。

　前一段時間，臺灣一位老先生到我們來福公司做客的時候，嘴里念叨著“王來福”這個名字，念著念著他用英語跟我說“wonderful life”（王來福，翻譯過來就是奇妙的生活，這對我的啟發很大，或許下一步我們開發國外市場的時候就可以用這個名字了。

　做好產品線的戰略規劃

　在產品上，我們來福公司的產品數量眾多，這樣似乎很難區分核心品牌和主打方向，在這方面來福公司已經對產品線進行了結構調整和戰略規劃。**從產品整合入手，由原來一百多個產品，整合到現在的幾十個，而且仍然在繼續。初步把這些產品分類，然后研究市場上存在的產品有哪些？競品是哪些？從不同層次，高中低進行了分類，形成了目前高檔的“醋圣”系列，主要是以老陳醋為主；**系列，屬于比較高檔的產品，輻射了很多其他品類；還有精品系列，主要是中檔產品。總體上分了幾個適用不同消費階層的產品檔次。

　進入21世紀以后，眾多營養健康專家紛紛將醋認可為健康食品，醋制品包括調味品、保健品、各種醋制品。調味品我已經有很多了，醋制品我從兩個方面考慮，以前我們開發新產品，上市后沒多久跟進的企業就來了，現在我們改變了想法，從知識產權角度考慮，比如我這有專門用于洗腳方面的一套醋產品，是外用的。這些產品我還沒投放市場的時候就先申請專利或者注冊，把它保護好以后我再投放市場。

　現在從老陳醋公司到調味品公司，再到醋的保健公司，我把這三個項目分開操作。公司方面逐步形成兩個事業部，一個是益首事業部，一個是來福事業部。益首是老品牌，比較老，但卻是國家**產品，扔了比較可惜，所以保留下來成立益首事業部。從公司建構上講，來福老陳醋集團有限公司，作為母公司主打調味品，就是老陳醋；益首公司改為調味食品有限公司，形成一個綜合性的公司，主打保健品和功能食品，還包括山西一些土制產品；再一個是山西有益醋類保健公司，重點開發醋制品。

　合作是條出路

　觀點提供：太原市寧化府益源慶醋業有限公司董事長? 張留根

　合作使***煥發新生機

　2006年寧化府銷售額達到2520萬，與以往每年1500萬左右的銷售額相比，是非常大的突破。令我們沒有想到的是，這樣大幅的增長竟然來源于我們并不擅長的商超渠道的運作，這得益于我們和山西正和實業公司的合作。

　寧化府雖然只是太原市內的一個品牌，但是在山西人心中的份量是很重的，從來不用做廣告，靠口碑傳播就能賣得很好。與正和公司合作之前，寧化府的產品主要靠流通渠道銷售，商超渠道幾乎是空白，即使有很小的一點銷量也是商超主動要貨。但隨著太原市商超渠道的逐漸強大，我們意識到不做商超是一個很大的損失。由于自己缺乏運作現代商超的經驗，我們想到了去尋找合作者共同開發。憑寧化府在太原的知名度和影響力，這點不難做到。

　與正和公司合作后，他們確實沒有讓我們失望，不僅實實在在地把產品銷量做上去了，而且帶給了我們很多先進的銷售理念，在很多方面改變了我們公司的經營管理方式。

　**，解決了品牌定位問題。***寧化府的醋是給低收入人群吃的，還是給白領階層吃的？我一直覺得現在吃醋的還是廣大的老百姓，高端禮品裝是給高收入人群送禮的，我們現在產品既有高收入人群吃的醋，也有老百姓吃的醋，而且老百姓吃的醋占了很大部分。

　其次，進行了產品提價。以前寧化府的產品價位很低，而且從觀念上也覺得它賣不了多少錢，但是與正和合作以后，它提出了“提高價位”的問題，要把***的價格回歸到它應該有的價值，這引起了我們的重視。現在我們產品的價位挺高。跟調整以前相比，價格增長了將近一倍，以前二十塊錢的禮品醋，現在漲到了四十塊錢。利潤上來了，而且銷量也沒有減少，也跟著上來了。

　第三，開發了很多新的品種。新品研發的重點方向是適合商超渠道銷售的禮品醋、營養醋等。一個產品帶上文化以后雖然價位高一點，但是顧客能接受。所以我們通過增加產品的文化內涵，不斷在禮品裝等高檔產品上推陳出新，同時淘汰低利潤的產品。我有一個王府宴醋，148元一瓶，利潤是很高，但是不好賣。其實做商超高檔產品的主要作用還是在于撐起這個系列來，便于產品整體不斷向高端發展。

　第四，進行了具體有效的終端操作。我們作為***，原來比較保守，認為憑借寧化府的知名度和影響力，那些廣告、促銷等一類活動，從來不用去搞。產品銷售上就是自然走量，消費者要就要，不要我也不管，從來沒想過主動出擊。通過費用平攤，正和公司現在做了很多終端操作工作，像電視臺廣告，公交車體廣告，超市里滾動的數字廣告等都做，效果確實很好。

　我把所有的商超渠道都交給正和經營的結果是：太原美特好超市，全市八個店，我們以前一年也就銷售六十萬，正和接手后現在一年就銷售八九百萬。因為超市這塊咱不會做，所以說你不能做的事情你讓給人家去做，各自發揮各自的優勢。正和現在主要是在做品牌，也就是在如何提升寧化府的品牌價值方面，它做的很成功。

　今后，我們與正和公司這種合作與探索還要繼續做下去，因為我們嘗到甜頭了。#p#副標題#e#

　***的發展需要堅守

　對于***企業來講，保持你的品質，傳統的工藝不能丟這是生存的根本。拿我來說，我不要求發財有多大，但是我有一個理念：你要買真正的山西老陳醋，你就到寧化府來，這就是真正的山西老陳醋。這就是我來這個廠23年從來不變的理念。別人一年幾萬噸的發展，我一年才四千噸，量差了很多，但是品質我**保證。你可以貴一點，但是你不能粗制濫造。在口味上，雖然醋這個東西相互間差不了多少，但時間長了慢慢就有區別了。因此從咱們***來說，發展雖然不是很快，但是在市場競爭這么激烈的環境下它一直能夠生存下來，這就是成功，再大的醋企業也不敢小看它。這就是***的積淀和保持***的一個理念，因此***不在于大，而在于強。

　這幾年***的經營比較困難，一個是因為體制不行，另一個是思想保守。像我們廠現在還是大鍋飯的操作方式，職工有了問題你跟人家談談話，說得狠了不行，說的輕了不管用。開除更沒有這個權利。再一個，***怎么發展是個問題，像我們走著走著不會發展了，創新難了，你說怎么發展呢？擴大廠？這是一個途徑，但是沒錢。往北京靠，去搶奪北京市場？沒那個實力，而且說實話，***的區域性很強，你離開這再到其他地方沒準別人就不承認了。

　我們太原2500年的文明史，但是現在很多***都相繼倒下去了。你想想這么一個古城，沒有***，不就相當于城市少一個角了嘛，是不**的。我覺得現在政府對***的支持力度不大，而且對醋行業也沒有太大扶持。

　現在我們廠不到88個人，一年260萬的稅，人均繳稅比很多大企業都多，繳完稅，企業一年留下六七十萬，再給職工分完紅，你還能剩多少？沒有多少了。總體來說醋這東西還是個微利的行業，這東西你賣上一萬斤能賺多少？你要是拿你現在賣醋的這點錢來發展，永遠發展不起來。貸款也考慮過，但是貸不到怎么辦？政府說政策要向中小企業傾斜，但銀行卻不貸給你。如果是一個億，幾千萬它貸給你，但如果你貸個一二百萬，它根本看不起你，就是這個原因。

　把寧化府這個幾百年的***做到省外去，做到全國去，這樣的雄心什么時候我們都有。但對于我們這樣的***來說，必須得到政府、銀行、財政、稅收等各方面的照顧和扶持，才能把這個***發揚光大。　　

　陳世家：尋找高價位的支點

　陳世家是山西醋集群中的另類。

　論產能，陳世家比不上東湖和水塔。論歷史，陳世家比不過太原的寧化府。短短三年時間，陳世家之所以能夠成為眾多業內人士的關注重點，原因就在于它的獨樹一幟。雖然在成長過程中經歷了不少波折，但陳世家的迅速爆發，在營銷思路上還是給山西老陳醋甚至整個食醋產業都帶來了新的啟發。

　首戰不利，

　陳世家被反定位成高端品牌

　由于發現醋業還有品牌提升的空間，曾成功運作了汾酒集團“家家酒”的陳世家投資者，從酒業跳到醋業，于2003年選擇開發山西老陳醋項目。

　產品同質化嚴重，區域特點明顯以及品牌空缺，是陳世家對當時食醋市場調研后所做出的判斷。陳世家進一步認為，要想在食醋行業取得*大成功，就必須顛覆整個醋行業的價格體系，于是推出五糧老陳醋等一系列新品，試圖引導整個行業共同推動5～20元這個新主流價格區間的形成。

　北京市場容量大、輻射力強，且消費水平高的特點，比較符合陳世家走高端的市場戰略，很自然地被確定為目標市場。上市初期，陳世家打破常規，采取高舉高打的策略試圖對市場進行熱啟動。

　**，陳世家給自己營造了一個很“高貴”的出身，宣稱是香港陳世家國際事業股份有限公司授權的“陳世家”牌系列醋在國內**定點生產企業。而香港陳世家隸屬于麥可國際，一個“專注于建立具有中國優秀文化特征的全球化消費品品牌，同時還承擔著研究探索中國本土消費品市場操作規律的責任”的國際企業。

　其次，陳世家將5、8、15元三個價位的產品作為主銷產品來推廣，這在業內是****的。其中，“五糧”老陳醋零售價為8.8元/瓶（500ml，小碟沾醋250ml零售價為6.6元，而古方老陳醋的售價更是高達14.6元（500ml。要知道，普通瓶裝醋（500ml主流價格都是在2～4元之間，鮮有超過5元/瓶的。由此開始，陳世家打破了醋行業困頓多年的價格壁壘，對在北京奮斗多年來的老陳醋企業觸動很大，并刺激了一些企業跟進，但遺憾的是未能波及全國市場。

　再次，在品牌推廣策略上，陳世家利用戶外公交車和北京1、2、4、7臺進行立體廣告轟炸，舉辦專場相聲晚會和餐飲業名廚交流會，并參與人民大會堂特使團拜會等一系列宣傳活動，全面出擊，氣勢如虹。據當時負責北京市場銷售的滑曉峰經理介紹，從2004年11月份開始到2005年上半年，四個月時間僅電視廣告投入就將近1500萬，還有公交車廣告480萬，總共加起來超過了2000萬，陳世家的推廣力度在食醋行業是**的。

　在針對商超的推廣活動接近尾聲的時候，陳世家意識到，與酒水或飲料不同，醋屬于“基我型”慢熱產品，購買頻次低，且不存在重度消費人群，這導致商超的銷售增長顯得異常緩慢。基于此，陳世家緊接著啟動了“商超搭臺，通路唱戲”的策略。簡單來講，就是**在商超渠道形成強勢，做成非常好的品牌形象展示，形成一定消費，同時刺激市場有了新的需求，之后聚焦傳統通路，明確適合的產品和價格。為此，陳世家專門于2005年 5月17日舉辦了一場“財富之約”招商會。目的就是讓其產品和更多的消費者見面，讓更多的人去購買，*終產生更大的銷量。

　從陳世家早期運作手法上，能明顯發現一些白酒營銷的痕跡。比如白酒品牌就經常喜歡鎖定區域市場密集投入，以期高投入高產出。但陳世家的廣告投放還是很理性的，一開始并沒有盲目的進軍全國市場，而是鎖定北京這個旗幟性市場做樣板，這是一種嘗試也是出于降低風險的考慮。遺憾的是，5—20元價格區間*終成為陳世家的品牌特區，并未引發其他企業的大規模跟進。

　全國建網，陳世家在北京之外尋找新的目標市場

　將近一年的狂轟爛炸，使陳世家在北京市場逐漸從導入期過渡到成長期，北京周邊地區受到聯帶影響，各地不斷有經銷商主動找陳世家尋求代理。陳世家樂觀地認為不能局限于北京，于是著手迅速向全國市場擴張。從2005年10月份的濟南糖酒會開始，陳世家確立了通過全國糖酒會進行全國性招商建網的策略。于是，在隨后2006年的成都和西安連續兩屆糖酒會上，我們都能看到陳世家熱火朝天的招商場面。

　目前食醋市場處于一種諸侯割據的分散狀態，由互不相連的小片區域構成，各地狹小的市場空間都有不同的占領者，界限劃分清晰，如水塔在成都，東湖在貴州，四眼井在湖北。基于此，陳世家在全國建網的同時，有意識、有選擇地繞開一些競爭對手重兵把守的碉堡，如鎮江、蘭州和青島等，側重開發那些競爭并不十分激烈，適合自己生存的，有價值的根據地市場。在2007年的戰略規劃中，陳世家將主攻方向依次確定為北京、東北、華北、華東和華南市場，同時將品牌推廣方式由主要依靠廣告拉動轉移到終端拉動上來。用邊建國的話說，上市后的三年對陳世家來說就是一個播種的過程，凡是鹽堿地和有石頭的地方就繞開，只要有土地的地方就撒一把種子，看哪個地方能發芽成長，然后迅速確定為目標市場，精耕細作。

　一個堅持，兩個改變

　在食品產業，近兩年迅速竄紅又迅速折戟的新銳品牌不在少數，均是從高端直接切入市場，上市不到一年時間便難以為繼，不得已將價格大幅下調，結果功敗垂成。因此，業內人士普遍認為，盡管陳世家思路很活，但是如果不能在短時期內取得成功，代價會很大，陳世家必須為自己的高端路線找到繼續走下去的理由。

　邊建國表示，對陳世家這樣既沒有出身，又沒有資歷的小企業而言，一定要用心做精，做行業專家，做自己的個例，也就是把企業核心的東西做好。其中，做精就是指把高端產品推好，這是陳世家三年來始終堅持的一個原則，也是未來很長一段時期的核心工作。

　改變一：“*初陳世家將產品定位為高端快速消費品，試圖鎖定區域市場，依靠廣告轟炸快速啟動，結果效果不是很理想，所以現在要進行回歸，不斷完善現有產品，開發新的細分產品，使其更貼近老陳醋的本質特征和消費者的細分需求，同時使營銷手段更契合老陳醋的產品屬性，繼續堅持所謂的‘高端路線’。”這可以說是陳世家在結束“北京攻略”后所做出的*大改變。

　*近，陳世家在著手開發的一種窖藏X年的老陳醋就體現了這種變化。陳世家認為，窖藏X年的老陳醋在原料選取和制作工藝及儲存上都有嚴格的要求，在遵循地道傳統工藝和文化的基礎上，依靠純手工釀制而成，其口感和口味要比大規模機械化復制的產品細致得多，而且附加了獨特的文化元素，這是冰冷的機械所不能承載的。接下來，再將“純手工”、“年份”等概念提煉出來并糅合到產品中去，一定能有效支撐陳世家的高價策略。

　改變二：從營銷學上講，企業既需要形象產品，也需要流通產品，陳世家也跳不出這個規則。在堅守高端路線的同時，陳世家需要補充生產一部分中低端產品，以滿足普通消費者的需求。同時，醋是一種典型的慢速消費品，市場培育比餅干、薯片等需要更長的時間。盡管自身有外來資金保證，但考慮到渠道承受能力，陳世家沒有一味地堅守高端路線去做品牌，而是通過開發一些中檔價位的流通型產品緩解銷售壓力，同時給經銷商以信心。

　尋找高價位的支撐點是陳世家也是整個醋業的主題

　酒屬于“超我型”產品，講求的是一種情感消費，而醋是一種“基我型”產品，與消費者的日常生活緊密相連，主要滿足調味的需求，很難通過單純的炒作來長期拉動銷售，所以需要在產品本質上尋求創新。正是基于這種判斷，陳世家始終將主流價位的提升作為企業的主攻課題。邊建國解釋：“因為高舉高打要有產品的強有力支撐，所以陳世家始終把高端產品研發作為企業的重中之重”。

　據悉，除了現有單瓶十幾元的產品，陳世家下一階段將在價位上繼續向高端延伸，目前已在研發20甚至30元/瓶的產品。在談到支撐整個醋行業主流價格升級的關鍵點的時候，邊建國坦言：“桶裝礦泉水、桶裝食用油、瓜子等產品先后在原有品類上實現價格升級，說明市場是可以教育出來的，大眾型產品也不例外。另外，同屬調味品的醬油在被附加了新的概念后，順利實現了產品價格升級，也是很好的例證。在國內市場，無論是早期的健力寶還是時下流行的王老吉，都在強調其產品在解渴的同時能夠給消費者的身體機能帶來各種附加的功效。目前醋產品創新尚缺少類似這樣具有顛覆性的東西，現實是即使品質再好的醋所能提供給消費者的依然只是調味，亟待附加新的價值以支撐大幅價格提升。”

　目前，提價已成為山西老陳醋共同的呼聲，排名前十位的企業都在自覺不自覺提價，陳世家并不是孤軍奮戰，未來醋業主流價位的提升正在被其他老陳醋企業所理解和認同。

　老陳醋要在“新”字上下功夫

　——訪中國調味品協會會長衛祥云

　　從近兩年的市場表現來看，這個無論從產量還是歷史在食醋行業都舉足輕重的產業集群卻缺乏足夠的驅動力，在創新和發展上乏善可陳。在產品同質化、終端細碎化的今天，山西陳醋是否還擁有充足的發展空間？山西陳醋企業未來應該以何種身份和定位出現在中國食醋行業的舞臺？

　日前，本刊記者趕赴北京，就上述問題對中國調味品協會會長衛祥云進行了專訪，站在國內食醋行業的角度看山西陳醋未來。

　不是老百姓不喜歡陳醋，關鍵是要做起陳醋品牌

　記者：近幾年，山西老陳醋和其他的四大名醋，特別是鎮江香醋、四川保寧醋相比，發展的腳步相對慢了一些，再加上米醋等成長中的細分品類對其造成的沖擊，直接導致了老陳醋品牌影響力的弱化和市場的流失。而在山西陳醋集群的內部，更存在著有品類無品牌的現象，在外憂內患的多重夾擊之下，老陳醋是否還有進一步發展的空間？

　衛祥云：山西老陳醋是四大名醋很重要的一個分支，從全國來講，年產量依然是眾多醋品種中*大的，一年在30萬噸左右，占到了全國食醋年產量的十分之一。品類是否能生存發展，還是要市場說了算。山西陳醋有它非常明顯的特點，也有固定的消費群體。在我們國家，除了東南沿海一帶以吃其他醋為主，如長三角和珠三角吃其他醋以外，陳醋還是擁有*大的消費群體。不過，現在，像北京這樣的城市消費產生了一些變化，喜歡清淡的龍門和田寬的醋。很多地方依然愛吃陳醋，它的市場容量是沒問題的。

　山西醋在全國沒有影響力的一個重要原因是因為陳醋的品牌沒有做起來，沒有做到它應該達到的水平。現在除了水塔有些影響力外，來福和紫林價格太低，東湖雖然占領了一定的市場，但同時它也丟失了一定的市場，而且量上沒有突破。在現在的調味品行業，沒有量的突破，就很難鞏固品牌和知名度。

　將價格提到3～5元區間

　記者：那么，造成山西陳醋品牌和影響力缺失的原因有哪些呢？

　衛祥云：2002年我們在山西開過一個全國食醋戰略發展的研討會，我在上面有一個講話，涵蓋了轉變觀念、轉換機制、人才開發和技術進步四個方面，這些問題不是一朝一夕就能解決掉的，到現在為止對山西陳醋的影響依然很大。

　現在，我對山西陳醋的觀點保持不變，另外還要特別增加兩點：

　**，要建立三到四家年產5~10萬噸的企業，這樣山西陳醋龍頭企業就能撐起30~50萬噸的量。

　其次是提高老陳醋的產品價格。

　記者：與其他的四大名醋相比，山西陳醋的價格的確不高。無論是協會還是企業，都希望能調高陳醋的價格。但是這種調價是以市場為準繩的，不是想當然的盲目行為。

　衛祥云：目前山西陳醋價格便宜是因為醋廠多，關鍵問題還是這幾個醋廠的產品究竟賣到了全國哪些地方，如果都要在山西賣當然價格賣不高。北京市場是水塔*大的市場，去年有一陣子經銷商拿不到貨，供應不上。這樣一來，一方面產品有市場但供應不上，產銷量必然下降；另一方面，小醋廠乘虛而入，擠占了原本屬于水塔的市場，并且拉低了價位。

　關于山西陳醋價格的問題，我認為，如果500毫升瓶裝賣到3~5元就可以了，企業就能掙到錢，再高的話銷量肯定受影響。袋裝賣到1.50元以上，用來滿足中低消費者的需求。基本上分這兩個檔次就可以了。低于1.50元的產品沒有利潤可圖，就不要去做了。

　我們提倡提價，廠家應該通過品牌的影響、通過服務，提高市場占有率來達到這個目的。所以我就樹立了一個樣板，湖南加加醬油為什么做得那么好，就是不賣低價，在湖南*貧困的縣每500毫升賣到4元錢，這個就是加加的功勞。同時在此基礎上，加加形成了自己的品牌，提高了知名度和美譽度。加加現在發展良好。#p#副標題#e#　

　山西陳醋

　要在“新”字上做文章

　記者：據我們了解，近幾年山西的企業和行業協會也在不斷地研討嘗試，例如，提倡整體提價、開醋超市等等。

　衛祥云：對于這兩點，我還是有看法的。整體提價的問題我已經解釋過了，產品漲不漲價，不是行業協會能左右的事情。另外，以目前的情況看，眾企業很難形成提價聯盟。想通過一個企業或協會來促進大家一起提價，是不可能的。

　山西有個老板要在全國建立3000家醋超市。我認為他有這種想法是因為不了解現在食醋行業的發展行情：**，建醋超市的成本投資很大；第二老百姓買醋的人不會專門到醋超市去買醋。如果在北京西單建一個醋超市光賣醋，不出三天就會倒閉。

　記者：在四大名醋中，山西老陳醋的歷史*為悠久，但是各家企業并沒有將老陳醋的歷史形象進行統一的宣傳，而是斷章取義，每家企業都從中間截取了一部分作為自己的產品文化基礎來宣傳。

　衛祥云：我們自己在研討的時候說個典故可以的。但這跟銷售沒有必然的關系。沒有品牌影響力，單靠文化去賣產品是不現實的。市場都丟了，還談文化有什么用。文化是附著在產品之上的一個東西，脫離了實在的產品去談文化是沒有用的。所以企業品牌和形象的塑造才應該是重中之重，要把首要重點放在解決企業的質量問題，解決市場問題和重塑企業形象上來。食醋文化的宣傳和挖掘則需次之。

　記者：鎮江香醋通過國家原產地保護，受到了國家原產地標準的規范和管理。一部分山西企業也期望通過對老陳醋申請原產地保護，來阻止山西以外的企業生產老陳醋，并希望通過制定新的陳醋標準來提高行業準入門檻，限制小企業的進入。

　衛祥云：有一個觀點一定要明確：陳醋不只是山西的，品牌可以保護，但陳醋不受法律保護。山西的企業能生產陳醋，別的企業也生產陳醋，只是不能叫山西陳醋，但還是可以叫其他品牌的陳醋，貴州凱里的陳醋、吉林松源的陳醋都做的不錯，也有一定的消費群。

　原來我們有老陳醋的國家標準、行業標準，后來取消了。為什么？太酸！酸度到了9度。而香醋的國家標準是5度。對于現在的消費者，尤其是年輕人，已經不符合他們的口味。消費者的口味已經改變了，我們就把老陳醋的標準取消了。現在所有醋的標準都是執行釀造醋和配制醋，在此基礎上企業可以