??? 專(zhuān)賣(mài)店模式一直是進(jìn)口葡萄酒開(kāi)拓市場(chǎng)的利器之一，國(guó)內(nèi)知名進(jìn)口葡萄酒代理商上海夏朵貿(mào)易、廣州駿德酒業(yè)、富隆酒業(yè)、藍(lán)泉酒業(yè)都擁有自己的連鎖專(zhuān)賣(mài)體系，在北京、上海、廣州、深圳四大進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)一線城市，隨處可以見(jiàn)到夏朵、駿德、富隆等開(kāi)設(shè)的進(jìn)口紅酒專(zhuān)賣(mài)店。隨著專(zhuān)賣(mài)店模式的逐步成熟和示范效應(yīng)，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒廠商看好這種擴(kuò)張模式，洋酒巨頭卡斯特就表示，2007年3月前啟動(dòng)“專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)項(xiàng)目”。目標(biāo)是在中國(guó)3年之內(nèi)開(kāi)200-300家專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)以卡斯特為主的全世界名葡萄酒。而在2007年之內(nèi)，將在廣州、北京、上海、深圳、東莞、廈門(mén)、泉州、福州開(kāi)8家旗艦店，**旗艦店設(shè)在廣州，面積在千平方米以上。新近上市的進(jìn)口紅酒“名莊傳奇”也表示，要采用建立專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

??? 一方面是進(jìn)口紅酒廠商對(duì)專(zhuān)賣(mài)店模式青睞有加，紛紛準(zhǔn)備大干快上。而筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著專(zhuān)賣(mài)店模式的發(fā)展和成熟，先期進(jìn)入這一領(lǐng)域的廠商紛紛開(kāi)始了轉(zhuǎn)身進(jìn)行時(shí)。

??? 轉(zhuǎn)身一：從以直營(yíng)為主，向直營(yíng)加盟并舉偏重加盟過(guò)渡。

??? 進(jìn)口紅酒代理商自建專(zhuān)賣(mài)店，按照廣州駿德酒業(yè)譚愛(ài)萍副總經(jīng)理的說(shuō)法，“都是被市場(chǎng)逼出來(lái)的”。進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，進(jìn)口紅酒面臨KA、商超賣(mài)場(chǎng)、餐飲要求支付各種進(jìn)場(chǎng)、促銷(xiāo)費(fèi)用的巨大壓力。“國(guó)產(chǎn)紅酒廠家會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用上的支持，國(guó)外的酒莊和酒廠很難接受這種要求”。另一方面，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的國(guó)家品牌比較熟悉，“但是產(chǎn)品品牌知名度和張?jiān)?、長(zhǎng)城相比非常低。依靠廣告教育來(lái)培育進(jìn)口葡萄酒成本非常高。通過(guò)自建專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行品牌宣傳、市場(chǎng)培育無(wú)疑是一種較好的方式”。

??? 出于上述考慮，駿德酒業(yè)1999年在廣州繁華的環(huán)市路開(kāi)設(shè)了自己**家專(zhuān)賣(mài)店，看到效果不錯(cuò)逐漸加快新開(kāi)店的步伐。而富隆、藍(lán)泉、夏朵等進(jìn)口酒代理商基本上都經(jīng)歷了類(lèi)似的擴(kuò)張經(jīng)歷。

??? 自建專(zhuān)賣(mài)店模式發(fā)展到一定階段又遇到新的瓶頸。“一是資金壓力凸現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)店的店址一般都選在繁華的商圈和高尚小區(qū)，房租不菲，特別是近幾年，北京、上海、廣州等一線城市地價(jià)猛漲，人員薪資也有大幅度上升；二是進(jìn)口紅酒屬于細(xì)分群體消費(fèi)的小酒種，店鋪達(dá)不到一定的規(guī)模，單店盈利有一定難度；三是快速擴(kuò)張就要向異地發(fā)展，采用加盟模式有力整合利用經(jīng)銷(xiāo)商資源，克服遠(yuǎn)程管理的成本”。

??? 于是，從自建向自建、加盟并舉，大力發(fā)展加盟店，就成為進(jìn)口紅酒代理商擺脫資金和市場(chǎng)壓力，加速跑馬圈地的選擇。對(duì)于有投資或者經(jīng)營(yíng)意向的投資者或者商家，駿德、富隆、藍(lán)泉等代理商通過(guò)輸出品牌、管理、產(chǎn)品等方式，采用股份制、品牌授權(quán)、管理輸出等模式進(jìn)行合作。自身也得到快速發(fā)展。據(jù)了解，駿德酒業(yè)在全國(guó)建立數(shù)十家專(zhuān)賣(mài)店中，加盟店和直營(yíng)店的比例已經(jīng)達(dá)到7：3。而另一家知名進(jìn)口紅酒代理商富隆酒業(yè)計(jì)劃在深圳、武漢、上海等城市開(kāi)設(shè)零售兼堂飲的富隆酒窖，其中多家也是采用與當(dāng)?shù)赝顿Y者合作的加盟模式。

??? 轉(zhuǎn)身二：專(zhuān)賣(mài)店由單一型業(yè)態(tài)向多種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。

??? “*初開(kāi)店的時(shí)候，大家都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。于是參照國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)采用了營(yíng)業(yè)面積在100—200平方米的零售模式”。一位資深從業(yè)人士介紹。隨著專(zhuān)賣(mài)店模式逐漸發(fā)展成熟，專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)始由以前的單一業(yè)態(tài)向多種業(yè)態(tài)演變，變得日益豐富，能夠更好滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。

??? 2006年11月13日，由富隆酒業(yè)投資，以葡萄酒和餐飲搭配為主題的上海富隆酒廚正式開(kāi)門(mén)迎客。與一般的專(zhuān)賣(mài)店不同，主要用于零售的酒窖和主要用于品酒的酒廚都位于一棟建筑內(nèi)，一樓是以零售葡萄酒為主的專(zhuān)賣(mài)店，二樓酒廚則是一個(gè)葡萄酒主題時(shí)尚會(huì)所?？腿嗽谝粯琴I(mǎi)酒，在二樓享用美酒與美食。富隆酒廚希望借食物與餐酒的搭配，令二者的美味達(dá)到**的發(fā)揮，為葡萄酒消費(fèi)者帶來(lái)一種嶄新的飲食體驗(yàn)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)又讓消費(fèi)者進(jìn)行了紅酒體驗(yàn)。

??? 目前，富隆酒業(yè)已經(jīng)在全國(guó)建立起一張擁有130多家各類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)所的專(zhuān)賣(mài)店體系，其業(yè)態(tài)主要分為四種類(lèi)型。

??? 1、酒廚。定位于葡萄酒與餐飲搭配為主題的時(shí)尚會(huì)所。面積較大，裝修舒適豪華，經(jīng)常舉辦各種品酒會(huì)、名莊莊主晚宴、釀酒師晚宴、時(shí)尚界紅酒主題餐會(huì)等，提供上等咖啡、進(jìn)口芝士、沙拉等，讓消費(fèi)者體驗(yàn)異國(guó)情調(diào)。透過(guò)酒配菜推廣葡萄酒文化，是富隆酒業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)的**場(chǎng)所，數(shù)量較少，目前只在上海、北京等少數(shù)國(guó)際大都市開(kāi)設(shè)。

??? 2、酒窖。定位于零售與堂飲于一身的奢華葡萄酒生活會(huì)所。面積較大，裝修豪華。紅酒消費(fèi)者可以在此購(gòu)酒并堂飲，酒窖提供存酒等服務(wù)。晚上8點(diǎn)以后，酒窖就成為一家紅酒吧，也可以舉辦各種品酒會(huì)、品酒禮儀講座、葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)等。是富隆酒業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店體系的旗艦場(chǎng)所，數(shù)量較酒廚為多，目前在廣州、深圳、青島、武漢、杭州、廈門(mén)等城市都有開(kāi)設(shè)。

??? 3、酒屋。定位于葡萄酒銷(xiāo)售中心。面積適中，裝修精美，數(shù)量眾多。便于消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)，店面，標(biāo)識(shí)等統(tǒng)一，是連鎖專(zhuān)賣(mài)店體系的主要組成部分和品牌宣傳展示重要場(chǎng)所。對(duì)富隆全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)體系起到重要的支撐作用。分布于全國(guó)大中城市。

??? 4、酒坊。定位于高檔商超內(nèi)的葡萄酒專(zhuān)柜。面積較小，數(shù)量較多，主要分布在王府井、吉之島等高檔商超和百貨公司。便于消費(fèi)者在商超購(gòu)買(mǎi)，是專(zhuān)賣(mài)店連鎖體系的組成和補(bǔ)充。

??? 除富隆酒業(yè)以外，駿德酒業(yè)、ASC公司等知名進(jìn)口葡萄酒代理商都建立了業(yè)態(tài)豐富、多樣的連鎖專(zhuān)賣(mài)體系。

??? 轉(zhuǎn)身三：從單一功能向復(fù)合功能轉(zhuǎn)變。

??? 進(jìn)口紅酒專(zhuān)賣(mài)店建立之初，代理商希望借助其進(jìn)行零售和品牌宣傳展示。隨著專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展演變的成熟，代理商逐漸將連鎖專(zhuān)賣(mài)店看作一個(gè)平臺(tái)，由單一的銷(xiāo)售產(chǎn)品向銷(xiāo)售、展示、品鑒、休閑、培訓(xùn)、推廣等復(fù)合功能轉(zhuǎn)化。

??? **：堂飲休閑功能。消費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店、酒廚、酒窖等場(chǎng)所可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)并堂飲，也可以與生意伙伴或者三、五知己在此聊天談心，體驗(yàn)葡萄酒文化。當(dāng)晚上酒窖成為酒吧以后，又可以在紅酒吧內(nèi)享受音樂(lè)與美酒，感受休閑樂(lè)趣。第二：葡萄酒文化推廣的場(chǎng)所。在裝修豪華較為大型的專(zhuān)賣(mài)店，還經(jīng)常舉辦主題品酒會(huì)、試酒會(huì)、葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)等。與高檔車(chē)主的車(chē)友會(huì)、銀行VIP貴賓卡會(huì)員聯(lián)手舉辦的推廣活動(dòng)也多在此舉行。富隆酒業(yè)在廣州富隆酒窖舉辦過(guò)法國(guó)香檳之夜—菲麗寶娜晚宴，高朋滿(mǎn)座、貴賓如云，取得了很好的推廣效果。第三：推廣特許經(jīng)營(yíng)模式的樣板。代理商在尋找二級(jí)代理時(shí)，往往將區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店作為樣板并引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商參觀，親身感受眼見(jiàn)為實(shí)之后，往往*大鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商加盟的信心。

??? 轉(zhuǎn)身四：由重視產(chǎn)品宣傳向打造企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。

??? 《信息時(shí)報(bào)》社和零點(diǎn)調(diào)查公司日前在廣州市進(jìn)行了一次葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝依靠多年市場(chǎng)教育形成的品牌知名度和美譽(yù)度使其成為廣東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。進(jìn)口葡萄酒難以和國(guó)產(chǎn)知名品牌相抗衡，一個(gè)重要的原因就是進(jìn)口葡萄酒大多產(chǎn)自國(guó)外酒莊，規(guī)模和產(chǎn)量有限，很難大力度的市場(chǎng)投入進(jìn)行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費(fèi)者面對(duì)幾十上百個(gè)國(guó)外葡萄酒品牌，不知道依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。

??? 隨著進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的趨熱和逐漸成熟，代理商逐漸認(rèn)識(shí)到，紅酒文化和商業(yè)環(huán)境不同，國(guó)外廠家很難像張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝那樣進(jìn)行大力度的投入市場(chǎng)教育，作為聯(lián)結(jié)廠家和消費(fèi)者的橋梁，代理商一定要打造出自身企業(yè)品牌解決進(jìn)口紅酒品牌知名度低的問(wèn)題。這樣消費(fèi)者沒(méi)有必要對(duì)進(jìn)口紅酒非常了解，只要到擁有品牌知名度的代理商處購(gòu)酒，就可以選購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口紅酒和優(yōu)良的服務(wù)，就像消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)購(gòu)買(mǎi)電器一樣，只要到駿德、富隆、ASC專(zhuān)賣(mài)店，就可以選購(gòu)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。專(zhuān)賣(mài)店體系成為代理商打造企業(yè)品牌的重要手段。

??? 為了推廣企業(yè)品牌，富隆酒業(yè)創(chuàng)辦了內(nèi)刊《富隆酒訊》，內(nèi)容包含葡萄酒知識(shí)介紹、推廣活動(dòng)日程安排、廠商消費(fèi)者互動(dòng)等。富隆酒業(yè)將企業(yè)定位于“您身邊的葡萄酒專(zhuān)家”，在雜志上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，凡在?zhuān)賣(mài)店購(gòu)酒的消費(fèi)者，都通過(guò)登記進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，富隆定期進(jìn)行刊物郵寄，而以“富隆會(huì)”命名的俱樂(lè)部也通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的會(huì)員不斷開(kāi)展各種活動(dòng)，提升了企業(yè)知名度。而駿德酒業(yè)依靠連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和各地二級(jí)代理商建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，*大鼓舞代理商經(jīng)銷(xiāo)的積*性和信心，正是依靠專(zhuān)賣(mài)店，駿德的品牌知名度在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者中得到*大的提升。

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