??? 中國飲料工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，2006年中國飲料市場規(guī)模為4100萬噸，其中果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料儼然占據(jù)了中國飲料市場85％以上的份額，品牌集中度高，且戰(zhàn)事頻繁，無形中設(shè)立了較高的行業(yè)門檻，使后進(jìn)者無法撼動市場中的主流產(chǎn)品。

? 曾有業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年出現(xiàn)革命性的飲料新品的幾率不大，更多是五大品類之間的不斷組合，細(xì)分創(chuàng)新。但去年“涼茶”卻忽如一夜春風(fēng)來，滿城盡是王老吉，迅速由地域產(chǎn)品蛻變?yōu)槿珖放?，讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。事實(shí)證明，在中國飲料市場上，黑馬和新勢力是依靠企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的市場培育和行之有效的營效戰(zhàn)略共同催生而來。

? 那么來到2007年，飲料市場的新貴和黑馬何在？飲料市場將會出現(xiàn)什么變數(shù)？

? 純果汁飲料： 迎來新國標(biāo)春風(fēng)

? 2007年1月，本處于消費(fèi)淡季的橙汁飲料市場卻著實(shí)沸騰了一把，隨著去年底《濃縮橙汁》、《橙汁及橙汁飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)草案的公布，果汁以其天然健康、純凈的特色備受消費(fèi)者青睞，純果汁、果肉果汁等中高濃度果汁飲品一路熱銷，成為眾多廠商競爭的熱捧對象。

? 實(shí)際上，自2003年爆發(fā)“非典”之后，果汁飲料的年產(chǎn)量增幅一直在50％左右，但目前國內(nèi)居民果汁飲料人均年消費(fèi)量還很低，只有1公升多一點(diǎn)，而世界人均年消費(fèi)量是7公升，發(fā)達(dá)國家則達(dá)到50~70公升。因此，尚存的市場缺口和消費(fèi)空間凸現(xiàn)出無限商機(jī)，而作為果汁細(xì)分家族的一員——純果汁飲料，在2007年新國標(biāo)春風(fēng)吹拂下，正呈現(xiàn)出盎然的生機(jī)。

? 行業(yè)期待突破

? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國生產(chǎn)果汁的廠家約有6000家，2006年總銷售額逾100億，市場上集中了眾多一線飲料品牌，如娃哈哈、匯源、可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅等，使得后進(jìn)品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而中高檔、營養(yǎng)健康的純果汁就成為企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

? 同時，純果汁飲料也面臨著一個不大不小的市場尷尬——由于以前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)良莠不齊，不少小企業(yè)自行生產(chǎn)質(zhì)量低劣的純果汁飲料，不但讓企業(yè)形象受到破壞，更嚴(yán)重?fù)p壞了行業(yè)形象。匯源集團(tuán)總裁朱新禮曾對媒體公開表示，標(biāo)準(zhǔn)的純果汁企業(yè)應(yīng)具備水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等多項(xiàng)技術(shù)條件。實(shí)際上，由于生產(chǎn)工藝和技術(shù)的限制，能夠生產(chǎn)中高檔純果汁、果肉果汁的廠家少而又少。所以不少企業(yè)選擇了拉高產(chǎn)品價位來消化成本壓力，增加市場競爭力。

? 同時，純果汁高價位的現(xiàn)狀無形中與消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，也直接導(dǎo)致了純果汁同時面臨的渠道困境，“現(xiàn)在純果汁在流通渠道的推廣只能依靠過年期間，將其作為團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行整箱銷售，在平時，純果汁在這一渠道的銷售舉步維艱?！?洛陽伊川天豐商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人如此表示。因此，現(xiàn)今不少純果汁仍然依靠酒店渠道和商超渠道來進(jìn)行銷售運(yùn)作。而日益高漲的終端投入費(fèi)用也給企業(yè)帶來了困擾，“由于銷量小，造成市場營銷費(fèi)用較高，表現(xiàn)在終端上就是純果汁的價格居高不下，反過來高價位也成為純果汁上量的瓶頸?！?/p>

? 種種問題歸結(jié)到底，似乎都是“標(biāo)準(zhǔn)”缺失惹的禍。

? 新國標(biāo)催生市場變局

? 新國標(biāo)草案將濃縮橙汁定義為“采用物理方法從橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中復(fù)原后可溶性固形物不小于20％，相對密度不小于1.045，而橙汁的果汁含量不能低于10％。對在濃縮橙汁中加入濃縮時失去的等量水分制成的產(chǎn)品，國標(biāo)明確定義為“復(fù)原橙汁”。

? 對此，專家分析認(rèn)為新國標(biāo)草案的出臺，將起到凈化行業(yè)和加速市場成熟的功能。對于生產(chǎn)工藝的量化標(biāo)準(zhǔn)，必然將清理出一部分技術(shù)工藝不達(dá)標(biāo)的小企業(yè)，而大企業(yè)將從中受惠。匯源副總裁毛天賜就曾告訴記者，匯源集團(tuán)參與了此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，旗下的所有產(chǎn)品完全符合這套即將實(shí)施的新國家標(biāo)準(zhǔn)。

? 而借“新國標(biāo)”春風(fēng)，匯源、湖濱等企業(yè)忙不迭展開了新一年的市場營銷活動。其中以匯源動作*為搶眼，僅僅兩個月時間，匯源的一系列動作便被行業(yè)所矚目。

? 在2007年央視廣告招標(biāo)會上，匯源擊敗眾多競爭對手，拿下了央視“我*喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”**冠名權(quán)，已在行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動；而元旦剛過，耗資百萬元人民幣的春節(jié)獻(xiàn)大禮活動就在北京緊鑼密鼓地展開，百萬純金福豬、純銀福豬、水果福豬等節(jié)慶大禮齊上場，上演了一出“金豬鬧春晚”的大戲；1月25日，匯源與全球音樂**品牌MTV全球音樂電視臺宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。毛天賜稱，此舉是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將時尚、健康的生活理念傳播給中國消費(fèi)者。

? 而同時期國際飲料巨頭百事也表示，旗下的都樂純果汁產(chǎn)品將在中國市場發(fā)起新一輪攻勢。

? 業(yè)內(nèi)人士分析，匯源此番重金出擊春節(jié)市場，從短期來看，是匯源節(jié)前的沖量策略；而從長遠(yuǎn)來看，是為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，樹立行業(yè)主導(dǎo)品牌形象。2007年純果汁市場大戰(zhàn)已箭在弦上，蓄勢待發(fā)。
　　
? 功能飲料：市場暗潮涌動

? 在2004年一炮而紅的達(dá)能樂百氏的脈動從年銷售額*高達(dá)8億元直線下滑至一半左右；2005年9月，被譽(yù)為成功運(yùn)用“體驗(yàn)營銷”而聲名鵲起的匯源她他飲品公司因?yàn)樘潛p而被迫關(guān)閉；而康師傅勁跑、娃哈哈激活等過去大做通路的產(chǎn)品，現(xiàn)在也只能偶爾在個別大賣場的角落里露下臉。?

? 有人曾悲觀認(rèn)為，功能飲料已經(jīng)過了市場成熟期，如今已邁入衰退期。但申銀萬國分析師干迎卻認(rèn)為，按照《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中關(guān)于功能性飲料的定義，功能飲料包括營養(yǎng)素飲料、運(yùn)動飲料和其他特殊用途飲料三類。而脈動、他她＋等產(chǎn)品僅屬于功能飲料的一個子品類——營養(yǎng)素飲料，因此市場的衰退僅表現(xiàn)在營養(yǎng)素飲料層面，不能片面理解為整個功能飲料產(chǎn)業(yè)的衰退。

? 按照分類標(biāo)準(zhǔn)，涼茶屬于特殊用途飲料，佳得樂屬于運(yùn)動飲料。目前，涼茶年產(chǎn)量350萬噸，已經(jīng)超越可口可樂在中國的年產(chǎn)量；而中國運(yùn)動飲料銷量一直在亞太地區(qū)居首位，具有很大的市場潛力。

? 藥企欲打造“新功能飲料”

? 脈動、尖叫、他她＋的衰退甚至退出市場，一個很重要的原因就是產(chǎn)品概念大于內(nèi)容，動輒就標(biāo)榜自己是“補(bǔ)充型能量飲料”，造成產(chǎn)品屬性的空泛化，不利于形成產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

? 對此，白云山和黃副總經(jīng)理方廣宏稱：“隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去?！?同時，黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品銷售部部長商海波也認(rèn)為：“國內(nèi)功能保健飲料市場空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場進(jìn)入的機(jī)會?！?

? 與此對應(yīng)的是，去年下半年，雖然高調(diào)殺入市場的哈藥六廠新品苗條淑女飲料淡然退出市場，但在王老吉飄紅軌跡影響下，絲毫沒有動搖眾多藥企開發(fā)飲料市場的決心——繼廣州王老吉藥業(yè)成功推出王老吉涼茶后，相繼又有5家藥企競相研發(fā)涼茶產(chǎn)品。

??對此，南派營銷團(tuán)隊(duì)首席架構(gòu)師范恒星分析：“國內(nèi)制藥企業(yè)做飲料的優(yōu)勢在于，從原材料到研發(fā)技術(shù)，從生產(chǎn)條件到場地廠房都是現(xiàn)成的，擁有開發(fā)實(shí)質(zhì)性的功能飲料的基礎(chǔ)?！币酝赀_(dá)山和廣州和記黃埔藥業(yè)為例，完達(dá)山藥業(yè)以刺五加為原料生產(chǎn)藥品已有數(shù)十年歷史，在產(chǎn)品線上形成了多種劑型的局面，飲料生產(chǎn)硬件條件完全具備；而和記黃埔在組建銷售隊(duì)伍同時，還充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源整合優(yōu)勢，將飲料與同為和黃旗下的屈臣氏連鎖百貨合作，市場前景被業(yè)內(nèi)普遍看好。

? 新一年的功能飲料行業(yè)暗潮涌動，市場變局在所難免——究竟是出現(xiàn)另一個走紅的王老吉，還是多一個走麥城的苗條淑女，業(yè)內(nèi)人士拭目以待。