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現代乳企已進入了微利時代，市場競爭日益劇烈化，由乳業起初的產品質量、銷售價格、銷售渠道、促銷手段等競爭方式，轉向顧客、成本、便利、溝通等方式轉變。筆者結合乳品競爭的現狀對乳品競爭的平衡點與制衡點，落腳點與起步點進行分析，以便業內人士參考。

乳品市場競爭的變化過程
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計劃經濟時代的產品觀念，又稱合作社時代。由于當時物資嚴重短缺，工廠只要生產出乳制品就不愁銷量，那時是定量供應給一些單位或高價出售的奢侈品，當時國家把他定位于保健時品，職工都為國家這個群體向共產主義的目標來努力，生產好的產品，大家都為一張嬰兒的口在進行忙碌，那個時代只有乳粉。只要生產出來就是為社會主義做貢獻。

初期的產品觀念。80年代初期，國家意識到嬰兒缺母乳的現實情況，開始有計劃，按批文的在一些合作社進行定點生產母乳化產品。只有三鹿、光明、完達山，號稱三大乳業。由計劃經濟轉變過來以后，人們的生活水平有了一定的改善，人們不在滿足于吃飽，一部分先富者想要吃好，又要有營養。乳制品的消費群體開始增加，但國家對于上碼乳制品仍有較為嚴格的管控。達不到國家規定標準的不允許生產乳制品，在加上信息傳遞速度也比較慢，這些宏觀環境的影響。另一方面生產生產企業原料的擴大，滿足不了急速彭脹的消費群體的消費需求。仍然處于產品時代。產小于求。

市場經濟下的產品體系。改革開放進行九十年代開始，市場經濟開始占據主導地位，外資企業，合資企業，民營私企和國企認為有利可圖，市場潛力巨大加大生產線，生產供大于求，開始出現營銷觀念，比如流行一時的“同等產品比質量，同等質量比價格”。“人無我有，人有我精”產品開始由單一到多元，產品的價值及功得以細化及專業。開始出現了嬰兒、幼兒、兒童、學生、青壯年、女士、中老年以及特殊人群的產品。產品多樣化及差異化并沒有擺行業間角逐。市場把競爭支撐點產品競爭，成人有好產品卻賣不去。隨著產品時代的終結，競爭的支撐點也在悄悄的發生轉移。品牌的暢銷，產品的增多與廣告戰，把競爭帶入了第二層面——價格。

乳業競爭的平衡點——價格競爭

產品時代結束，市場經濟導入競爭的元素，企業在市場的平臺上與對手不期而遇，行業內的企業紛紛把競爭的平衡點寄希望于價格制勝。

基于定價的跌變：**是定價的轉移，即由產品時代的廠方定價，改革開放初期的專家影響定價；轉入基于成本的定價，基于流通環節利潤鏈定價，基于消費者的定價，基于競爭的定價包括（基于促銷的定價。適應購買力的產品定價：低價策略適應消費者的消費購買力，推出的產品，價格一般在十元左右，高檔產品的定價一般在二十元左右。消費群體集中在中老年人和嬰兒產品上進行消費。

市場經濟造就的中高價：由政府指導價衍生出來的企業對各級價格的規定。由于產品功能增加，消費者的保健意識增強，追求功能針對性強的產品，以及附加值高的產品，在包裝上追求好看，上檔次。此時的消費呈現出個人消費群體增多，比如青壯年產品，女士美容的產品等。產品的定價充分依照營銷原理，滿足消費者的物質及精神的雙重需求，推出一些科技含量較高的產品，價格在二十以下。三十下以下的產品。在加上行業間競爭的加劇，消費者經過一些消費事件的洗禮，對產品的品質及品牌越來越依賴。

基于利潤與競爭的高價：特質生活的提高，收入的提高，消費者的消費觀念也在急速的彭脹。“只買貴的不買對的”， 乳制品處在消費行業中也不離外，更多的乳品消費群體，加入到買品質，買品牌，買高價的行業中來。營銷的變遷，商家開始以各種方式來拉攏消費者前去購物，比如：天天低價，樣樣低價，打折，買贈，直接贈送。禮品兌獎券，限時購物全部返還等形式。而商家又把此活動的經費轉稼到各產品的頭上，為此開始向廠家收取名目繁多的超市經營費用，比如：進場費，條碼費，堆頭費，陳列費，人員管理費，統一經營費，以及扣點等費用，以保持商家的經營照常進行。那么商家熱鬧的背后就是商品高價位產生的根源。當產品背后的廠家在定價上高于競爭品牌時，其必然投入巨大的費用來支持商家來操作市場，此時競爭的基點由平衡點轉入互相攻擊以求制衡對方。

乳業競爭制衡點——渠道競爭

乳業由小量群體消費，進入尋常百姓家之后的大量需求，則使渠道更為重要，它像人體的主動脈一樣，時刻關系到未端產品的生死。從另一方面來說渠道對于乳制品來說它像是一堵防御進攻的墻。渠道是快消品包括乳業的咽喉。渠道熱炒不惜血本的搶奪戰。可以毫不夸張的說得渠道得天下。

渠道結構的變化：四級渠道機制，即廠家---經銷商-----分銷商----批發商-----零售商。轉入到目前的渠道扁平化，即二級渠道機制，廠家-----經銷商------零售商。四級渠道機制下的銷售網絡，廠家并沒有嚴格執行必須專營，專銷，專賣，這就為后來者，行業間的其它品牌迅速拓展市場打下了堅實的網絡基礎，這種沒有來格管控的渠道機制從某一方面來說其實是為他人做嫁衣。而二級渠道機制的建立，與其說是渠道扁平化不如說是為了渠道的凈化，直接在各地設立一級經銷商，在合同中直接注明，不允許同時經銷行業間的競爭品牌，否則取消經銷權。并要求經銷商**專營，或**專營后給予特殊的支持，利誘經銷商專心于單一品牌來操作，廠家要求必須是**專營。而對于零售店則考慮建立專賣店。這種現象類似于家電產品的行業競爭，發展到后來的格力自建渠道。設立專賣店。而近年來各地的奶粉專賣店出曾出不窮，但很少有產品的單一品牌的專賣店或者很少。。
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渠道下沉帶來的競爭：渠道下沉后單一品牌的經銷商雖能夠按照廠家的要求來操作，做到專營，而專賣則是廠家的理想狀態，那么競爭也隨著渠道的下沉，來到了零售商這里，由大商超到縣城，由縣城到鄉鎮，由大店到小店，由于利潤低，要做到產品或品牌的專賣則是不可能進行的。那么各廠家均把商家*好的店面以及*好的陳列位置來進行搶占。

渠道維護與渠道龔斷： 零售商的競爭經歷過服務、促銷、進入到費用決勝的時代。服務可以改善產品的陳列。差異化，多樣化的促銷，可以使零店的陳列得以改善。少量返利可以改善陳列。給予一定的貨架費可以改善產品的陳列。那么下一步將會怎樣？答案是在鄉鎮買斷陳列，在城區買斷導購，像酒水進入酒店一樣巨額的費用，消費者的消費權益得到損害，這是渠道終端封殺，而產品價格的增高，所帶來是消費者的封殺，對于品牌則是毀滅性的。相信買斷只會出現在鄉鎮零店，而市區大店則不會出現這種情況，商超要產品多樣化，豐富的產品一站式購物來體現商超的便利性，及時的信息反饋為商家與消費者提供了溝通的平臺。但是商超內的導購人員買斷無疑又是二三線品牌進入渠道的又一利器。

現在如果哪個乳制品品牌能夠成功越過渠道這堵墻，以差異到*點的直銷來進行操作的話，那么就會推動乳制品由競爭的制衡點，轉移到競爭的焦點上來。整個乳制品行來將會出現新的割劇時代，只有焦點競爭才能形成這種挖墻角式的市場顛覆。

縱觀促銷的發展過程，筆者認為與戰爭總有相似之處，產品時代，好產品是不需要搞促銷的，然后是常規促銷，延續性，即時性，針對性，差異化，精準促銷，到現在的泛促銷的發展。冷兵器時代，火器時代，常規武器飛機大炮坦克，機光，精確制導武器，核武器。

銷售促進的**層面即常規促銷：產品時代不需要任何促銷，產品增多暢銷品牌不需要促銷，而新品牌或二線品牌則開始進行附加促銷，既轉而有一定的促銷品，消費者容易滿足，隨著商業操作摸式的普及化及市場營銷的演化，消費者對搭贈的促銷品不在青睞。開始轉向促銷的第二層面。

銷售促進的第二層即針對性促銷：消費者開始對促銷的產品感興趣，有時候產品同樣，但消費者為了漂亮的實用性的促銷而選擇既定的消費品，比如針對兒童節進行的促銷，針對中老年的中秋節，針對特殊活動的促銷等。

銷售促進的第三層面即延續性促銷：比如積分兌獎，積卡促銷等長線促銷的拉動越來越多，拉動式的促銷活動。

銷售促進的第四層面即終端攔截：競爭的加劇導致各廠家紛紛把人員進駐到賣場中，以期在終端進入截殺競品的進入。配合特殊陳列以及買斷整個商場的導購進行終端封殺。

銷售促進的第五面即泛促銷：即公益性質的促銷。進行到嬰兒的產房，免費提供試飲裝，或免費贈送一至兩袋產品的活動，則是進行到了消費的*前端。比如新生兒的**口促銷即特殊渠道的促銷，醫務促銷。公益促銷比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全國五百所學校捐助牛奶等。

由焦點引發的乳品市場的震蕩、未來的乳制品競爭將由單一到多元，有促銷到泛促銷。有復雜多變，到簡單易行。有持續拉動，到購買者即為子孫做奉獻。企業資助國家建設，企業資助社會福利。走到企業為人類做貢獻的這條持續化，符合人類進程的道路上來。

更多的是體現責任。隨著人們的生活水平顯著提高，乳制品的消費越來越大，行業競爭出現寡頭集中時代，人們對于產品的追求不在是質量好的產品才能旺銷，行業間開始導入社會責任，比如農夫山泉提出的每購買一瓶水就向希望工程捐助一分錢的間接捐助活動，體現在消費理智的購物以及對社會的崇高責任感上面。

質量已無可挑剔。國家對于乳制品的檢測及監督將由產品到渠道，保證良好的產品進入終端超市進行銷售，消費者在消協的**下，在選擇乳制品時開始向經營者索要**批產品的安全合格證書，否則將無法進行銷售，所以屆時的乳業消費者，將不在擔擾質量的問題。

定制化消費，營銷就是直銷。嬰兒乳粉的配方由由1-6個月，變成1月2月直至后來。實現從出生到衰老的全程定制化服務。互聯網的網絡將代替渠道現在渠道及傳統渠道。電腦的普及，互聯網深入到家庭，直郵，網上購物，將成為未來銷售的主流。

伴隨一生的乳業消費，缊藏著巨大的市場空間。未來的競爭之路依然坎坷，作為乳業領軍企業的員工，無疑將始終沖鋒在前。關注競爭就是關注戰場的變化，就是打贏的根本。一個乳業乳業戰士的困惑：當銷售促進越過了渠道各環節，通過特渠進入到家庭進行操作時，大量的費用從何而來？三十元一袋的乳制品能夠支付起這么大的市場投入嗎？如果整個行業都下沉到家庭這一步，那么競爭什么？難道還要回歸到渠道上來，還是步直銷的后塵。那樣的話，*終受害者將是消費者的實際利益。當然，如果行業間真的需要這樣進行洗牌的話，那么請讓它來的快一點吧！