為什么寶潔這樣的資深跨國(guó)企業(yè)在SK-Ⅱ危機(jī)中的表現(xiàn)如此有失水準(zhǔn)？一則源于寶潔的狂傲和自大，二則源于相關(guān)監(jiān)管體系的疲弱．

　　盡管?chē)?guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)目前針對(duì)SK-II問(wèn)題發(fā)表公告稱(chēng)：該化妝品含有微量的鉻和釹成份，對(duì)消費(fèi)者健康風(fēng)險(xiǎn)較低，SK-II將在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)銷(xiāo)售，但誰(shuí)也不否認(rèn)，兩種以毫克計(jì)算的微小化學(xué)元素——鉻和釹前些日子竟然讓掛著金字招牌的SK-Ⅱ在中國(guó)市場(chǎng)上重重地摔了一個(gè)跟頭，并*終不得不作出暫時(shí)全面停止銷(xiāo)售的決定。這背后有著耐人尋味的的復(fù)雜背景和內(nèi)容。

　　SK-Ⅱ的折戟所反映出的是跨國(guó)公司在中國(guó)的狂傲，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的輕慢，還有就是政府有關(guān)部門(mén)角色的微妙變化。

　　驕兵必?cái)?br>
　　從飄柔、海飛絲，到潘婷、舒膚佳，一個(gè)又一個(gè)的響亮品牌讓寶潔公司在中國(guó)出盡風(fēng)頭，不僅如此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔公司憑借著強(qiáng)大的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不斷地攻城略地，并*終將自己送上了中國(guó)日化產(chǎn)品“教父”的至高位置。

　　在急速成長(zhǎng)的中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)中，SK-II更是成為了寶潔公司的利器。據(jù)專(zhuān)家分析，2005年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近460億人民幣，到2010年，這個(gè)市場(chǎng)可達(dá)到800億。為了取得如此龐大市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，寶潔公司在中國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了97個(gè)SK-Ⅱ銷(xiāo)售專(zhuān)柜，雇傭銷(xiāo)售人員400多名，而在北京、上海、廣州等地，每個(gè)SK-II專(zhuān)柜每月的銷(xiāo)售額均達(dá)40萬(wàn)—50萬(wàn)元。

　　然而，就是這個(gè)寶潔公司的市場(chǎng)利器，讓寶潔在中國(guó)遭遇到*嚴(yán)重的危機(jī)。

　　早在2005年3月，江西南昌女性消費(fèi)者呂萍聽(tīng)信SK-Ⅱ關(guān)于“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳，購(gòu)買(mǎi)了一支SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳，結(jié)果使用28天后非但沒(méi)有出現(xiàn)上述效果，反而導(dǎo)致皮膚瘙癢和部分灼痛，于是一紙?jiān)V狀將SK-Ⅱ告上了法庭。雖然由于當(dāng)時(shí)原告缺乏官方檢測(cè)的依據(jù)而敗訴，但由于相關(guān)廣告存在虛假性，SK-II被南昌市工商局罰款20萬(wàn)元。

　　事實(shí)上，在此之前，寶潔已有多次被亮“黃牌”。2001年4月，寶潔因?yàn)樵诙嗉译娨暸_(tái)發(fā)布的廣告中，使用了貶低同行廣州“藍(lán)月亮”產(chǎn)品的廣告用語(yǔ)及使用了與“藍(lán)月亮”衣領(lǐng)凈包裝瓶外形近似的包裝瓶進(jìn)行演示，而被責(zé)令賠禮道歉及賠償經(jīng)濟(jì)損失。2004年4月，由于“佳潔士”牌深層潔白牙貼外包裝盒上粘貼的中文說(shuō)明與被覆蓋的英文說(shuō)明嚴(yán)重不符，誤導(dǎo)消費(fèi)者，有關(guān)部門(mén)收回了寶潔公司申請(qǐng)的佳潔士深層潔白牙貼(28片)中文標(biāo)簽審核證書(shū)。

　　但是這一連串的事件對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，效果無(wú)異于隔靴搔癢。強(qiáng)大的寶潔對(duì)于公眾的輿論和訴求態(tài)度倨傲。不過(guò)這次寶潔SK-II風(fēng)暴再起，局面迥然不同。因?yàn)檫@次與寶潔博弈的不是普通的消費(fèi)者與一般媒體，而是國(guó)家的*高產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)。政府管理部門(mén)出馬，寶潔在劫難逃。

　　在國(guó)家質(zhì)檢總局向外界公布了對(duì)SK-Ⅱ的檢測(cè)結(jié)論后，寶潔公司一如既往試圖進(jìn)行巧妙的周旋，并回避矛盾，但是很快，上海市食品藥品監(jiān)督管理局又從寶潔的另外12種產(chǎn)品中分別檢出了鉻、釹成分。無(wú)獨(dú)有偶，香港也對(duì)市面上俏銷(xiāo)的四款SK-Ⅱ產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全部含有鉻。事態(tài)以寶潔沒(méi)有預(yù)料的速度擴(kuò)展和惡化。

　　在中國(guó)公布寶潔“鉻釹門(mén)”事件一周之后，新加坡有關(guān)部門(mén)也對(duì)6種SK-Ⅱ品牌化妝品進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品中確實(shí)含有少量的重金屬鉻和釹。而與新加坡檢測(cè)相同時(shí)，韓國(guó)食品醫(yī)藥安全管理廳也正式對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)的日本產(chǎn)化妝品展開(kāi)調(diào)查。

　　大面積且具有震撼性的負(fù)面信息使寶潔不得不低下了傲慢的頭顱。事發(fā)一個(gè)星期之后，寶潔公司發(fā)表聲明，決定暫停SK-Ⅱ在中國(guó)的銷(xiāo)售，并暫時(shí)停止SK-II專(zhuān)柜的運(yùn)作，直至確認(rèn)符合中國(guó)有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。

　　不過(guò)，寶潔的覺(jué)醒已經(jīng)太遲了。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)掀起了一股無(wú)法抗拒的退貨大潮，不僅如此，新加坡12家零售商已把所有相關(guān)SK-Ⅱ品牌的化妝品撤下柜臺(tái)，韓國(guó)第二大及第三大的現(xiàn)代、新世界(8.65,-0.02,-0.23%)百貨公司等都已停售SK-Ⅱ的八項(xiàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，臺(tái)灣莎莎公司對(duì)SK-Ⅱ9種遭質(zhì)疑的商品也予以提前下架。

　　好不容易樹(shù)立起的高檔化妝品品牌形象如今卻慘遭滑鐵盧，寶潔所承受的商業(yè)損失可謂**。有業(yè)界人士暗指，2005年的SK-Ⅱ事件已經(jīng)讓這個(gè)品牌的銷(xiāo)售額倒退了三年，今年轟轟烈烈的“鉻釹門(mén)”事件至少可以讓它打回原形——跌到剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的銷(xiāo)量。作為寶潔在中國(guó)貢獻(xiàn)*大的一支產(chǎn)品，SK-Ⅱ在中國(guó)內(nèi)地的97個(gè)專(zhuān)柜若停售**就會(huì)造成145萬(wàn)元的損失，而停售一年所流失的銷(xiāo)售額則高達(dá)5.2億元。更加嚴(yán)重的是，寶潔公司在前不久剛剛捧到了“2006年度全球*受尊敬大公司”的牌匾，而且赫然位居前茅，“鉻釹門(mén)”事件無(wú)疑讓這個(gè)閃閃發(fā)光的金字招牌蒙了一層密集的灰塵。

　　錯(cuò)誤為何如此低級(jí)

　　從“鉻釹門(mén)”事件始發(fā)，到寶潔中國(guó)發(fā)出暫停銷(xiāo)售、全面撤柜的聲明，中間僅僅8天的時(shí)間，一個(gè)當(dāng)初并不致命的質(zhì)量事件卻*終讓SK-II的命運(yùn)發(fā)生了劇烈的沉淪，這8天對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)代價(jià)慘重，對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一堂震撼心靈的危機(jī)管理課。

　　按照公關(guān)關(guān)系的理論，產(chǎn)品危機(jī)從發(fā)生到演變通常有個(gè)“14天規(guī)律”。第1—3天，媒體會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)某種問(wèn)題。企業(yè)在這一階段通常表現(xiàn)為沉默，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)的管理層還在了解情況，處于做判斷的過(guò)程中。第4-6天，企業(yè)通常會(huì)正式發(fā)布聲明，對(duì)事件進(jìn)行解釋?zhuān)⑻岢鲆恍┐胧Ｈ绻襟w和公眾對(duì)于企業(yè)在第4-6天提出的方案不滿意，則會(huì)在接下來(lái)的第7-9日，形成一波新的報(bào)道高潮，而且是以批評(píng)為主。第10-12天，媒體通常報(bào)道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變。第14天起，媒體將被新的故事所吸引。這個(gè)規(guī)律表明，當(dāng)危機(jī)在前端，在萌芽狀態(tài)時(shí)，企業(yè)迅速提出較為圓滿的解決方案，可以很快控制甚至扭轉(zhuǎn)不利局面。

　　從SK-II“鉻釹門(mén)”危機(jī)來(lái)看，*初的兩天媒體僅僅停留在“出入境檢疫機(jī)構(gòu)檢出9款SK-II產(chǎn)品含違禁金屬成分”上，寶潔對(duì)危機(jī)做到了迅速反應(yīng)，這是其惟一的可取之處。這**份聲明中，寶潔強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于質(zhì)量的自信以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切，并安排了相關(guān)渠道(800熱線)給予消費(fèi)者幫助，這是值得稱(chēng)贊的。然而，在接下來(lái)的時(shí)間里，寶潔所作出的反應(yīng)和行動(dòng)則大大出乎市場(chǎng)人士的預(yù)料之外。

　　危機(jī)發(fā)生后應(yīng)當(dāng)與政府相關(guān)部門(mén)保持迅速的聯(lián)系與溝通，似乎是一般企業(yè)都會(huì)選擇的做法。但可惜的是，整個(gè)“鉻釹門(mén)”事件中，寶潔幼稚地將自己鎖定在了與管理部門(mén)完全相對(duì)立的狀態(tài)中。雖然*初兩天寶潔一直對(duì)外界稱(chēng)將與政府部門(mén)進(jìn)行溝通，但整個(gè)事件中卻沒(méi)有采取任何實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。特別是國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了SK-Ⅱ含有違禁成分的結(jié)論后，寶潔卻公開(kāi)聲明自己的產(chǎn)品“未添加”違禁成分，并毫無(wú)根據(jù)地稱(chēng)其所有進(jìn)入柜臺(tái)銷(xiāo)售的SK-II產(chǎn)品都符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這種與政府監(jiān)管部門(mén)(基于客觀事實(shí))的立場(chǎng)完全相悖的說(shuō)法勢(shì)必招致監(jiān)管部門(mén)的反感。

　　不僅如此，對(duì)于“問(wèn)題產(chǎn)品”，寶潔公開(kāi)表示堅(jiān)決不停售和不召回，這等于是表達(dá)了對(duì)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)質(zhì)檢結(jié)果的不認(rèn)可，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)的輕視。尤其不可思議的是，面對(duì)著國(guó)家權(quán)威部門(mén)說(shuō)“不”的同時(shí)，寶潔竟然強(qiáng)行要求所有退貨的消費(fèi)者簽訂一份《非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴快速退貨處理簡(jiǎn)易協(xié)議書(shū)》，協(xié)議書(shū)中赫然寫(xiě)著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問(wèn)題，但本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您作退貨處理”。顯然，面對(duì)這樣的協(xié)議，一旦消費(fèi)者簽字，就將陷入寶潔設(shè)置的陷阱：消費(fèi)者被迫認(rèn)可商品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，為寶潔脫責(zé)奠定基礎(chǔ)。更為惡劣的是，消費(fèi)者簽署這份協(xié)議后，其如果再出現(xiàn)過(guò)敏等癥狀，也將無(wú)法再向?qū)殱嵥髻r。寶潔如此工于心計(jì)，讓消費(fèi)者沒(méi)有理由不感到膽寒。

　　同樣愚蠢的還表現(xiàn)在寶潔與媒體的不和諧關(guān)系上。作為中國(guó)媒介市場(chǎng)的采購(gòu)大戶，寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭(zhēng)取讓媒體盡可能少報(bào)道該事件或在報(bào)道中多體現(xiàn)公司的觀點(diǎn)，但是，在 SK-Ⅱ危機(jī)中寶潔顯得非常缺乏媒介關(guān)系的支持。在整個(gè)事件中，寶潔既沒(méi)有舉行與任何媒體的見(jiàn)面活動(dòng)，也沒(méi)有主動(dòng)向媒體提供有新聞價(jià)值的原始資料，而媒體大多站在寶潔的對(duì)立面，寶潔窮于應(yīng)對(duì)，顯得十分被動(dòng)，對(duì)于媒體的追蹤式報(bào)道完全失去了控制的能力。

　　為什么像寶潔這樣資深企業(yè)在SK-Ⅱ危機(jī)中表現(xiàn)的如此“弱智”？答案只有一個(gè)，一切緣于寶潔的狂傲和自大。

　　疲弱的監(jiān)管

　　寶潔SK-Ⅱ“鉻釹門(mén)”事件同時(shí)也強(qiáng)烈地觸動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的監(jiān)管神經(jīng)，值得決策者與監(jiān)管層解讀和深思。

　　化妝品行業(yè)歷來(lái)被人喻為“暴利下的圍城”，而中國(guó)化妝品行業(yè)更是圍城中的圍城，大大小小的企業(yè)紛紛爭(zhēng)食。從本土企業(yè)被寶潔等跨國(guó)巨頭兼并，到舒蕾、納愛(ài)斯等低端切入并加以反攻，化妝品市場(chǎng)在經(jīng)歷了生產(chǎn)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)之后，如今完全演變成“洋品牌”的天下。

　　然而，巨頭之間的絞殺戰(zhàn)更加激烈，企業(yè)在品牌的打造上更需要投入更大量的人力、物力和財(cái)力，這導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的成本不斷增加，從而引發(fā)了企業(yè)對(duì)暴利的渴求，改變了獲取利潤(rùn)的正常心態(tài)，獲利手段也就趨向畸形，于是，化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。

　　與此同時(shí)，一些跨國(guó)公司還對(duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)行歧視。諸如直接生產(chǎn)SK-Ⅱ的日本企業(yè)歷來(lái)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)奉行著歧視性理念：**產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，二流產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美，三流產(chǎn)品銷(xiāo)往中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家。據(jù)悉，在國(guó)內(nèi)動(dòng)輒就要幾百甚至上千元的SK-Ⅱ在日本屬于中等偏下的護(hù)膚品，日本人很少使用。不僅如此，日本人銷(xiāo)往歐美國(guó)家的產(chǎn)品，采用的是一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，而銷(xiāo)往中國(guó)的產(chǎn)品，則采用另一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，兩種標(biāo)準(zhǔn)下的生產(chǎn)成本大不一樣，產(chǎn)品質(zhì)量差別很大。

　　市場(chǎng)生態(tài)的畸變和供給鏈條的扭曲無(wú)疑對(duì)中國(guó)政府部門(mén)的監(jiān)管提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但面對(duì)著一個(gè)如此惡劣的商業(yè)生態(tài)，無(wú)論是制度還是機(jī)制，目前看來(lái)，所能釋放出的監(jiān)管力量都是那樣的羸弱和蒼白。

　　雖然在過(guò)去10余年里，我國(guó)制定的化妝品相關(guān)基本法規(guī)有11部，化妝品相關(guān)法規(guī)有18部，還有18部化妝品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，但是真正執(zhí)行起來(lái)卻屢犯難題。

　　我們注意到，寶潔之所以明目張膽地就SK-Ⅱ與權(quán)威部門(mén)“叫板”，關(guān)鍵在于國(guó)家質(zhì)量管理部門(mén)只是說(shuō)重金屬超標(biāo)，但究竟超多少，違反了我國(guó)的哪一條質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，始終沒(méi)有給出明確的了斷。業(yè)內(nèi)人士指出，在美國(guó)或歐盟的標(biāo)準(zhǔn)里，禁止和限制使用原料的范圍比我國(guó)大，同時(shí)與我國(guó)主要規(guī)定一個(gè)大類(lèi)的原料不同，它們會(huì)列出原料的清單，并對(duì)于新使用的原料也會(huì)動(dòng)態(tài)地管理。正是由于我國(guó)的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低于歐美等國(guó)家地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，不少在國(guó)外早已屬于超標(biāo)甚至屬于垃圾的產(chǎn)品得以源源不斷地在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。因此，盡快明晰相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是避免SK-Ⅱ類(lèi)似事件的首要之舉。

　　法律制度的缺失還表現(xiàn)為相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的滯后。據(jù)有關(guān)方面的解釋?zhuān)毡緦?duì)出口的SK-II化妝品之所以從未進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)，是因?yàn)槭孪炔⑽唇拥街袊?guó)政府有關(guān)對(duì)兩種添加物質(zhì)要進(jìn)行檢驗(yàn)檢疫的要求。有媒體報(bào)道說(shuō)，SK-II產(chǎn)品除首次進(jìn)口時(shí)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)外，至今已有8年沒(méi)有再進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)。不僅如此，即便是相關(guān)部門(mén)履行了檢測(cè)職能，但目前我國(guó)化妝品主要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)依據(jù)是《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》(2002年版)，而監(jiān)管方面的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及其實(shí)施細(xì)則更是在1987年制定的。

　　多部門(mén)管理是至今沒(méi)有理順的體制難題。目前我國(guó)僅在進(jìn)口化妝品流通領(lǐng)域監(jiān)管化妝品的部門(mén)就有三個(gè)：衛(wèi)生部及其所屬的各級(jí)衛(wèi)生防疫站負(fù)責(zé)化妝品審批和國(guó)內(nèi)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)口岸進(jìn)出口化妝品檢驗(yàn)監(jiān)管工作，工商行政管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)化妝品市場(chǎng)管理等工作。看似職能分工專(zhuān)業(yè)化和明晰化，但在實(shí)際糾偏過(guò)程中由于多頭力量的掣肘而使違規(guī)行為得不到及時(shí)的制止和糾正。因此，專(zhuān)家呼吁，建立類(lèi)似于美國(guó)FDA(食品和藥品管理局)的管理體制是中國(guó)強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管的必然出路。

　　不過(guò)，再健全的制度和體制也需要嚴(yán)格執(zhí)行做保證。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前對(duì)于類(lèi)似于SK-II的違法行為懲戒力度太輕。在美國(guó)，對(duì)化妝品實(shí)行的是備案制，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)被罰得傾家蕩產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的打擊是致命的；而我國(guó)對(duì)普通化妝品實(shí)行備案制、特殊化妝品實(shí)行許可制，那些出現(xiàn)安全問(wèn)題的產(chǎn)品所承擔(dān)的成本都不重。因此，參照國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)提高跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量違法行為的賠償成本是我國(guó)執(zhí)法過(guò)程中所應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化的基本理念。