?? 紅牛風(fēng)光無限時，曾牽出一批“?！保?003年狂熱的脈動又帶出或添加維生素的或補(bǔ)充電解質(zhì)等的一系列以運(yùn)動為訴求的功能飲料，市場上光名字中帶“動”字的飲料就有20多種；隨著王老吉涼茶的成功，現(xiàn)在又是一片涼茶叫賣聲：宋都、鄧?yán)?、春和堂、黃振龍、口炎清，羅漢果、老軍醫(yī)、三九下火王和椰樹清涼茶等又蜂擁而上。?

? ? 稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在這些跟隨的功能飲料中，除了飲料分男女的他她有點(diǎn)創(chuàng)意之外，其它品牌均雷同得利害——不僅產(chǎn)品雷同、市場雷同，甚至連品牌名都如出一轍。

??? 問題是，這些跟隨者中包括一些大型企業(yè)的產(chǎn)品有幾個成功者？

??? 跟隨脈動的那些帶“動”字的飲料還剩幾個？又有幾個給消費(fèi)者留下了印象？倒是脈動、激活、尖叫、勁跑這些先行者仍然成為消費(fèi)者的**；

??? 跟隨王老吉的那些涼茶又有幾個形成氣候？——三九下火王在福建、浙江地區(qū)已黯然散場，XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市，8月中旬已經(jīng)退出市場，其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，倒是王老吉的銷售業(yè)績一再飆升。

??? 市場經(jīng)驗告訴我們：“**”勝過“更好”，筆者也曾總結(jié)過食品行業(yè)的“先入為主”和“為別人做品牌倍增”兩個基本規(guī)律，即一旦先行者建立了一定的品牌知名度和市場地位，即使后來者質(zhì)量更好，那么由于該品牌*先刺激到消費(fèi)者的記憶和感覺，消費(fèi)者就會因這種記憶的刺激很難磨滅而始終以它以它為標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌忠誠度。相反，后來者強(qiáng)大的市場投入，在做大整個市場蛋糕使自己獲得一定的市場占有率的同時，更多的是對先入者的品牌地位起強(qiáng)化與倍增作用，簡單地說就是：后來者的市場投入很有可能會為先入者做貢獻(xiàn)。

??? 功能飲料的樓梯真的十分狹窄嗎？

??? 筆者認(rèn)為，我們對功能飲料應(yīng)當(dāng)從廣義、一般和狹義三個方面來理解：

??? 廣義的功能飲料既包括產(chǎn)品實(shí)際利益的功能化，即通過產(chǎn)品的各種營養(yǎng)、保健功能來滿足消費(fèi)者對物質(zhì)利益的更高需求，也包括延伸利益的功能化飲料，即通過賦予品牌以個性、時尚元素及生活方式等來滿足消費(fèi)者對精神利益的需求。如果汁、茶飲、礦泉（物質(zhì)水、谷物飲料及體現(xiàn)消費(fèi)者情感的禮品裝飲料、體現(xiàn)自我表現(xiàn)與時尚概念的飲料、體現(xiàn)某種生活方式的飲料等。

??? 一般的功能飲料即產(chǎn)品能夠提供一般飲料之外的實(shí)際物質(zhì)利益的功能化飲料，包括各種具有營養(yǎng)、保健功能的果汁、茶飲、礦泉（物質(zhì)水、谷物飲料及其混合飲料。

??? 狹義的功能飲料即我們平常所理解的功能飲料。根據(jù)即將發(fā)布的《飲料通則》所定義，所謂的“功能飲料”或叫“特殊用途飲料”，是通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料。根據(jù)這個定義，除《通則》中列舉的運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料外，功能飲料的品種是十分豐富的，凡具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、調(diào)節(jié)血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。

??? 如果說廣義的功能飲料更多的是站在品牌與傳播角度來說的，那么即使是狹義的功能飲料，其品種也絕不會只有脈動、紅牛、王老吉所代表的相應(yīng)類型，相反其品種十分豐富（后面將有說明。

??? 當(dāng)然，我們并不是要反對采取跟隨策略，但跟隨也是要有技巧的。

??? 跟隨策略的基本原則是什么？前面已經(jīng)說過，企業(yè)采取跟隨策略時**要避免為先入企業(yè)做“品牌倍增”，怎樣做到這一點(diǎn)？“在現(xiàn)有平臺上的創(chuàng)新策略”應(yīng)當(dāng)是*佳選擇：既利用先入者所創(chuàng)造的市場影響力，又使自己顯示出與其不同的利益點(diǎn)（這一點(diǎn)筆者曾在《解讀食品行業(yè)》系列文章中有過說明，這里就不再贅述。

??? 除非是抱著近功近利、炒一把就走的思想，采取不動一點(diǎn)腦子的“二同”（即“產(chǎn)品雷同”、“市場趨同”策略，否則對真正對功能飲料的前景充滿信心并注重長遠(yuǎn)利益的企業(yè)來說，只有創(chuàng)新，才能創(chuàng)造成功的機(jī)會！

??? 一、產(chǎn)品創(chuàng)新，機(jī)會無限

??? 關(guān)于功能飲料，筆者不同意很多所謂專家或媒體認(rèn)為功能飲料必須要有保健食品標(biāo)志的意見，如果功能飲料必須要申請保健食品標(biāo)志的話，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品與功能飲料是兩個完全不同的概念。因為根據(jù)《飲料通則》對功能飲料的定義來看，所謂“功能飲料”（《通則》中叫“特殊用途飲料”，就是通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成份的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料。根據(jù)這個定義，所有的普通飲料，通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分，都能夠成為功能飲料。

??? 比如：多糖飲料、維生素類飲料、礦物質(zhì)飲料、蛋白質(zhì)飲料、多肽、氨基酸類飲料、益生菌和益生原類飲料、低能量飲料、草本植物飲料等，

??? 各種飲料組合以后，再加入相應(yīng)的特定功能成份，也能夠成為功能飲料，如牛奶＋更多包括含膳食纖維、葉酸、維生素A、C、E、B等的功能性成分的飲料等。

??? 而且，這些功能飲料由于所添加的功能成份不同，或者說各功能成份的組合形式不同，就能夠成為各具特色的功能飲料。比如：草本植物飲料中分別含有諸如銀杏、人參、綠茶等植物提取物，那么其功能將各不相同。

??? 總之，雖然在大類上，功能飲料可以分為什么運(yùn)動飲料、能量飲料、營養(yǎng)強(qiáng)化飲料等，但在小類上，完全可以變化出各種各樣的品種。可以說，功能飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上機(jī)會無限，也給各企業(yè)提供了廣闊的創(chuàng)新空間。

二、新品類創(chuàng)新策略，成功的推動器
??? 為什么功能飲料經(jīng)過2004年的瘋狂之后，2005年就一反常態(tài)地進(jìn)入了全行業(yè)的調(diào)整期？因為除了王老吉涼茶和他+她外，其它功能飲料不論其產(chǎn)品配方如何，都被幾乎一至的品牌名統(tǒng)一成一種類型——運(yùn)動飲料，而且讓消費(fèi)者無法分辨、無法理解和記憶。

??? 分析市場上所有的創(chuàng)新的新品類，我們會發(fā)現(xiàn)他們*大的特點(diǎn)是，這些新品類名能夠讓消費(fèi)者所容易理解、接受和記憶，并直接打動他們，而許多案例表明，新品類創(chuàng)新就是許多企業(yè)（或行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式成功發(fā)展的推動器：

??? 華龍因創(chuàng)造了“彈面”這一新品類而一舉超過統(tǒng)一成為方便面的老二；

??? 統(tǒng)一因創(chuàng)造了“鮮橙多”這一新品類，再加上價格、包裝及“多C多漂亮”的訴求，讓一直以來舉步維艱的果汁飲料真正成為流行飲料，并開創(chuàng)了一個果汁新時代；

??? 王老吉涼茶雖然不是什么新品類，對全國大部分地區(qū)的消費(fèi)者來說，卻是一個與一般功能飲料不同的品類；

??? “小霸王”電腦學(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場；

??? 其它如康師傅“方便面”、喜之郎“果凍”、旺旺“雪餅”等等。

??? 其實(shí)，功能飲料一樣可以進(jìn)行新品類創(chuàng)新，讓產(chǎn)品獨(dú)具特色，并容易為消費(fèi)者所理解、接受和記憶。

??? 三、時尚，功能飲料不可或缺的因素

??? 根據(jù)調(diào)查，年齡在15-29歲之間的群體是消費(fèi)的核心主力，這個群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和訴求特性完成對新產(chǎn)品的購買，這一部分群體幾乎占到60%。

??? 也就是說，功能飲料本身就是一種時尚品，或者說時尚是功能飲料不可或缺的因素

??? 而這種時尚是通過產(chǎn)品的包裝、訴求、各種相應(yīng)的推廣活動來體現(xiàn)的，所以，我們在推出功能飲料時，不僅要關(guān)注其實(shí)際的物質(zhì)利益，更應(yīng)以物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，進(jìn)行延伸利益的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品（品牌充滿著時尚感與時代感。有時，時尚元素和概念炒作也是為了回避某些法規(guī)上的限制，走時尚路線，很大程度上避免了功能飲料受制于“功能”，一定程度上弱化了受眾對其具體保健效用的關(guān)注，使得“功能”更大意義上只作為初始賣點(diǎn)，也避免了營養(yǎng)學(xué)家或醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對其效果的吹毛求疵。

??? 四、需要提醒的是：功能飲料終究是飲料

??? 筆者在《功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較》一文中為什么看好王老吉而不看好苗條淑女的市場前景？因為苗條淑女是將功能飲料保?。ㄋ幤坊?，而王老吉則是將藥品飲料化。正如某位營銷人所言：功能飲料的“功能”不管何種面目出現(xiàn)，也只是這種飲料的定語，功能飲料的本質(zhì)應(yīng)該是飲料，而不是功能。所以，企業(yè)在策劃功能飲料時，千萬不要被“功能”兩個字所迷惑（就象網(wǎng)絡(luò)食品被“網(wǎng)絡(luò)”二字所迷惑一樣，功能飲料終歸還是飲料，我們的創(chuàng)新不能象力麗和苗條淑女一樣深迷于“功能”，而忘了“飲料”這個本質(zhì)。

??? 正因為功能飲料終究還是飲料，所以筆者才強(qiáng)調(diào)新品類創(chuàng)新和賦予產(chǎn)品（品牌以時尚元素，包括站在飲料角度的通過包裝創(chuàng)新來體現(xiàn)這種時尚。

????完全可以變化出各種各樣的品種。可以說，功能飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上機(jī)會無限，也給各企業(yè)提供了廣闊的創(chuàng)新空間。

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