2005中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2021-11-15 來源：互聯(lián)網(wǎng)
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此時(shí)，無論對(duì)于整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)來說還是針對(duì)單個(gè)企業(yè)來說，都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：高增長(zhǎng)不等于高贏利，高市場(chǎng)占有率不等于高利潤(rùn)。因此，以“利潤(rùn)”為導(dǎo)向?qū)⒊蔀橹袊?guó)乳品企業(yè)關(guān)注的主流焦點(diǎn)，這必然對(duì)中國(guó)乳業(yè)未來幾年的格局又重新奠定了新的基調(diào)。
一：品牌投入謹(jǐn)慎，公關(guān)、事件營(yíng)銷唱主角
經(jīng)歷了“標(biāo)王”事件之后的反思，乳品的廣告投放力度減弱了，而作為大眾化的食品，品牌對(duì)乳品企業(yè)又起著較重的作用。在媒體費(fèi)用水漲船高、媒介投放必須趨向科學(xué)化、多樣化的環(huán)境下，加強(qiáng)公關(guān)、事件營(yíng)銷的品牌運(yùn)作手段，不僅可以起到提升品牌的效果，而且能夠有效的加強(qiáng)與政府、社會(huì)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)。就拿今年比較成功的“超級(jí)女生”來舉例，根據(jù)銘泰調(diào)研組今年6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者**提及品牌，在10-25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的**提及率更是高達(dá)45%。而根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)產(chǎn)品/品牌如果要在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到這么高的**提及知名度，那么每周投入在該地區(qū)的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs，如果以上海市那么昂貴的單位收視點(diǎn)成本來計(jì)算的話，那無疑將是一筆巨資。然而通過公關(guān)活動(dòng)達(dá)成上述市場(chǎng)效果，相應(yīng)的媒介投資費(fèi)用就大大節(jié)省了。上海市場(chǎng)尚且如此，那些綜藝節(jié)目的愛好地區(qū)就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動(dòng)投入了1個(gè)億的資金，但將這筆費(fèi)用分散到全國(guó)各個(gè)地區(qū)，無疑是省之又省。有關(guān)人士指出，蒙牛借助湖南衛(wèi)視，借助電視綜藝節(jié)目的影響力，大約節(jié)省了將近70%的資金，換句話說，如果蒙牛將1個(gè)億完全投入大眾傳媒，那么酸酸乳在上海的**提及率充其量只能達(dá)到15%。相比之下，國(guó)內(nèi)另一個(gè)乳品公司似乎仍然鐘情于傳統(tǒng)的品牌宣傳，該企業(yè)為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”，邀請(qǐng)了*近人氣很旺的少女演唱組來擔(dān)當(dāng)代言，走的也仍然是傳統(tǒng)的廣告路線，但市場(chǎng)反響并不出色。在本次調(diào)研中，該品牌的**提及率僅為不到9%，從單位宣傳資金的使用效率來看，遠(yuǎn)遜于蒙牛。
二：控制渠道成本，選擇性擴(kuò)張與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
渠道成本日益增高已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在終端為王的現(xiàn)代零售大環(huán)境中，乳品較強(qiáng)的區(qū)域特征、較短的保質(zhì)期限、相對(duì)低的單品毛利限制了區(qū)域與渠道的快速擴(kuò)張。控制渠道費(fèi)用，選擇性進(jìn)行分銷是乳品企業(yè)一條可行的的營(yíng)銷策略。
（1 輕商超、重傳統(tǒng)零售；商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發(fā)展，并對(duì)企業(yè)的形象樹立、高端人群的爭(zhēng)取起到了很大的作用，但從目前銷售占比來講，商超在企業(yè)的整體市場(chǎng)份額中占據(jù)的比例并不高；同時(shí)其高額的費(fèi)用、茍刻的條件也讓企業(yè)不勝其煩，投入產(chǎn)出比達(dá)不到理想中的平衡點(diǎn)。故而選擇性運(yùn)作商超，不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業(yè)的渠道策略。與之相適應(yīng)的，在傳統(tǒng)零售渠道上企業(yè)將給予更多的關(guān)注，并也同樣的采取選擇性策略，加強(qiáng)單店的銷售份額是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。
（2 滾動(dòng)開發(fā)，挖掘潛力；乳品企業(yè)過度向外擴(kuò)張的失敗案例已屢見不鮮，在以利潤(rùn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略之下，必然會(huì)將對(duì)獲取主要利潤(rùn)的成熟市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，挖掘潛力。同時(shí)對(duì)發(fā)展市場(chǎng)與新進(jìn)入市場(chǎng)不盲目性投入，采取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)的策略，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。
（3 鞏固優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取利潤(rùn)；乳業(yè)區(qū)別于其它行業(yè)的一個(gè)顯著特征就是部分渠道的獨(dú)有性、封閉性，比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等，該渠道一般都有多年的運(yùn)作歷史，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)收入，并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。雖然在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中份額有所下降，但作為一條有效的渠道依然是企業(yè)的獲利所在。
三：價(jià)格趨于穩(wěn)定、促銷趨于理性
價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的有效武器，從另一角度來講，前幾輪的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展也有較多正面的影響，因?yàn)樗涌炝诵袠I(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)靠近的進(jìn)程，促進(jìn)了中國(guó)乳業(yè)的相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成。經(jīng)過血雨腥風(fēng)的價(jià)格拼殺之后，價(jià)格趨于平靜，企業(yè)也趨于理性，能夠較為客觀的正確認(rèn)識(shí)該問題。
與此同時(shí)，經(jīng)過幾次市場(chǎng)變故與行業(yè)危機(jī)，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎、小心、多疑，價(jià)格已不是其選擇產(chǎn)品的首要因素。從而促使企業(yè)謹(jǐn)慎利用價(jià)格利器，在短期內(nèi)價(jià)格將趨于穩(wěn)定，大規(guī)模的變相價(jià)格促銷也將會(huì)減弱。
四：加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作
牛奶不同于其它產(chǎn)品，它是一種大眾化的食品，可以適合任何一類人群天天飲用，消費(fèi)人群廣闊，消費(fèi)需求多樣化。在開放式渠道或者大眾化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)份額起伏不定，而在一些特定的群體和場(chǎng)合仍有較大的發(fā)展空間與潛力。對(duì)于眾多的區(qū)域性乳品企業(yè)來講，避難就易，尋求這些特定消費(fèi)群體的精耕細(xì)作無疑是一個(gè)上佳之選。
細(xì)分市場(chǎng)可分為學(xué)校市場(chǎng)、軍隊(duì)市場(chǎng)、單位團(tuán)體配餐、病人等等，該類市場(chǎng)份額穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)有限，對(duì)于本地化的企業(yè)有很多的優(yōu)勢(shì)，可以很好的培養(yǎng)一部分忠誠消費(fèi)群體，并為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤(rùn)。
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