●功能性 飲料會持續升溫
●含乳飲料會初露端倪
● 包裝成本可能繼續上升
●二線城市和農村市場將成為飲料巨頭間激烈競爭的角斗場2005年中國飲料市場會有什么看點?比如主打產品會是什么?是類似奶茶這樣的含乳飲料還是咖啡飲品?是功能性飲料續寫上一年的傳奇,還是茶飲料卷土重來?還會有“第五季”或“爆果汽”創造的奇跡么?
銷售渠道之爭會表現出什么特點?國際品牌能否成功打入二線城市和農村市場?領跑者會是可口可樂、百事可樂還是非常可樂或者非凡可樂?康師傅和統一誰能在農村市場再創銷售奇跡?
持續走高的塑料原料,不斷攀升的包裝成本,是否會*終影響到飲料企業的經營狀態,進而影響到設備引進和生產工藝的選擇?甚至,會不會因為包裝成本的上漲,*終抑止了飲料企業間打價格戰的沖動?
二月的中國飲料市場,銷售旺季尚未到來,疑霧重重,懸念叢生。
功能性飲料能否續寫輝煌?
經過去年鋪天蓋地的廣告宣傳,功能性飲料異軍突起,成為*熱門的飲料品種。作為一種處于上升期的產品,飲料企業沒有理由在今年偃旗息鼓。因此,可以預見,今年中國的飲料市場仍然會是功能飲料的天下。
與茶飲料和果汁飲料相比,功能性飲料市場具有如下特點:1.各大飲料企業幾乎同步推出了各自的功能性飲料產品,沒有出現****的領導性品牌和產品,市場還沒有分割完畢;2.各飲料企業間的銷售手段和市場策劃更趨成熟和多樣化;與此同時,消費者的消費也更為理性,飲料企業靠炒作概念一夜成名雄霸天下的情況越來越難出現;3.功能性飲料存在著概念不清的硬傷,電解質補充型飲料和營養補充型飲料相互混淆,因此,功能性飲料從起始階段就遭到多方置疑;4.跟風企業眾多,功能性飲料品質良莠不齊,口味差別巨大,消費者的品牌忠誠度很低;5.大多數功能性飲料采用熱灌裝工藝和熱灌裝瓶,受包裝成本和生產工藝的制約,產品價格居高不下。
茶飲料和果汁飲料經過幾年的市場推廣和宣傳,已經成為一種成熟的飲料產品,盡管受到新產品上市的沖擊和宣傳減少的影響,增長率有所放緩,但由于產量基數已經相當大,每年**的產量增長并沒有減少。相對茶和果汁飲料而言,功能性飲料表現出更多“曇花一現”的征兆。
事實上,在一種產品上出現兩三個領導性品牌對延長產品的生命周期是有益無害的。不過到目前為止,還很難看出除紅牛外,還有什么新晉的功能性飲料品牌具備了“領導相”。
雖然今年功能性飲料仍然會“持續高溫”,但它似乎注定了并不能成為一種象瓶裝水或茶飲料一樣的大眾產品。
是否會出現價格戰?
與國外市場相比,中國飲料產品的生命周期似乎特別短暫。這固然與中國人的消費習慣有關,但也與飲料企業間的非理性競爭有關。
塑料價格的不斷上漲,給包裝生產企業和飲料企業都帶來了巨大的壓力。特別是熱灌裝瓶,價格下降空間已經相當有限,因此,盡管價格高是制約功能性飲料擴大市場份額的一個瓶頸,但企業間打價格戰的機率并不高,畢竟心有余而力不足。
與此同時,含乳飲料將會不斷出現,并且會有越來越多的飲料企業參與其中。這一方面是企業要不斷開發新品,另一方面與企業引進的冷無菌灌裝線有關。作為一種平行的技術,冷無菌灌裝在生產茶飲料、果汁飲料和功能性飲料方面,都沒有比熱灌裝線表現出特別突出的優勢,而生產含乳飲料則可以**體現冷無菌灌裝線的技術優勢。含乳飲料要求的殺菌溫度,是PET瓶無法承受的,而這恰恰是冷無菌灌裝技術的優勢所在。
對于大多數沒錢投資冷無菌線的飲料企業來說,使用熱灌裝和121℃高溫殺菌工藝生產含乳性飲料,必然要重新選擇包裝形式,BOPP瓶和PE瓶可望成為熱灌裝瓶的替代產品。
誰能在二線市場獲得成功?
國際品牌飲料將不再是大都市生活的標志,包括可口可樂在內的國際品牌已經不約而同地把目光投向了二線城市和農村市場,而這一市場傳統上是健力寶和地區性品牌飲料的“保留地”。
普遍認為象可口可樂這樣的公司,不太可能一年間在農村市場上獲得重大突破,二線城市將是他們今年**攻擊的堡壘。既便是“康師傅”和“統一”想在廣闊的農村市場上施展拳腳也絕非易事。渠道之爭,非朝夕之間可決勝負。
國際品牌進軍二線城市和農村市場,必然引發一場慘烈的競爭。地區性飲料品牌的生存空間將進一步受到擠壓。
不過,農村市場對價格的高度敏感會對國際品牌的銷售產生巨大影響。象可口可樂等國際品牌對于品質的追求,注定了產品的成本無法同地區性的飲料相抗衡,而原材料價格的持續上漲,給大品牌造成的壓力,要高于對地區性品牌的壓力。因此,國際品牌在農村市場上能否一帆風順尚值得懷疑。
低成本的包裝既可以是國際品牌打入農村市場的矛,也可能是地區性品牌抗擊強敵的盾。
代客灌裝業務能否進一步發展?
中富和紫江的代客灌裝業務,既是包裝企業的一個新的利潤增長點,也是一種多少有些無奈的選擇。
普通PET瓶已經幾無利潤可言,熱灌裝瓶的利潤近年來也被*大地攤薄了,而塑料啤酒瓶市場遲遲無法啟動,包裝企業必須尋找到可以為企業持續發展帶來助力的項目。代客灌裝既可以消化自己的產品,又可以間接進入飲料市常代客灌裝,就是為飲料企業進行貼牌生產,這種模式在家電行業已經相當普遍。品牌經營,已經成為一種非常成熟的商業模式。擁有品牌的公司比如耐克,本身并不擁有生產企業,而是委托其他企業加工生產。相信這種商業模式將在未來中國的飲料行業越來越普遍,做代客灌裝業務的企業也會越來越多,既可能來自中富、紫江這樣的包裝制品生產企業,也可能來自一些專業的飲料生產企業,特別是一些地區性飲料生產企業,甚至還可能有一部分代客灌裝廠是由灌裝設備生產企業建立的。
雖然今年中國的代客灌裝業務還不會形成大氣候,但是這種趨勢將在大飲料企業不斷向農村市場滲透的過程中得到強化和發展。
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