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全棉時代從虧損1.5億到領(lǐng)先行業(yè)六年它做對了什么？

作者：百檢網(wǎng) 時間：2021-12-07 來源：互聯(lián)網(wǎng)

　　在今年的雙十一購物節(jié)中，全棉時代線上線下全渠道銷售額突破5.13億，總訂單量達258萬，其中，僅全棉時代天貓旗艦店實現(xiàn)單日單店銷售額4.03億元。

　　在阿里發(fā)布的“2018年天貓雙十一類目成交榜單”中，母嬰類目成交額排名**位的是童裝品牌巴拉巴拉，緊隨其后的就是全棉時代。自從2013年參與天貓雙十一后，全棉時代已經(jīng)連續(xù)六年保持了母嬰榜中的**地位。

　　據(jù)了解，全棉時代于2010年正式上線，2011年便開始發(fā)力電商，目前已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下全渠道銷售。線上渠道有全棉時代官方網(wǎng)站，還有天貓、京東、唯品會三大平臺開出的旗艦店；線下渠道目前有近200家自營店，以及商超、百貨等渠道。不過從銷量上看，電商已經(jīng)成為全棉時代銷量*大的渠道。

　　雖然全棉時代現(xiàn)已成為國內(nèi)知名的母嬰品牌，但它剛開始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉時代一直虧損，直到第五年，才真正開始盈利。此后便一發(fā)不可收拾，銷量每年翻番，2017年，全棉時代銷售額已經(jīng)突破30億。

　　更令人好奇的在于，一個做醫(yī)用敷料的企業(yè)，究竟如何孵化出這樣一個大眾消費品牌？而且僅用一朵棉花，就成功打造了一個品牌。這個過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？

　　近日，《零售老板內(nèi)參》APP專訪了全棉時代總經(jīng)理李建全，詳細聽他講解了全棉時代的生意經(jīng)。

　　一不小心切中風口

　　全棉時代的創(chuàng)立有點意思，也有點“意外”。因為它不是李建全“故意為之”，某種程度來說，這應(yīng)該是一種“機緣巧合”。

　　故事要從李建全創(chuàng)辦的**家公司——穩(wěn)健醫(yī)療集團有限公司(以下簡稱穩(wěn)健醫(yī)療)開始說起。152 0173 3840年，36歲的李建全正式注冊成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司，專做醫(yī)用敷料OEM，比如紗布等產(chǎn)品。

　　憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)健醫(yī)療很快成為擁有數(shù)千名員工的國際化集團，中國醫(yī)用敷料產(chǎn)品標桿企業(yè)，成功進入全球600多家醫(yī)院和近2萬家藥店，并*終在美國上市。

　　取得成功的穩(wěn)健醫(yī)療沒有安于現(xiàn)狀，李建全認為，企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展壯大，就需要不斷做技術(shù)創(chuàng)新，而全棉時代就是在這個過程中悄然醞釀。

　　2003年開始，致力于研發(fā)自主品牌的穩(wěn)健醫(yī)療，開始投入數(shù)億元研發(fā)一種“全棉水刺無紡布”的技術(shù)。因為李建全發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)紗布容易掉線頭引起傷口感染等問題，而全棉水刺無紡布質(zhì)地柔軟、親膚性好，如果能研發(fā)出這樣的產(chǎn)品，李建全當時認為它可以取代紗布，并在醫(yī)療行業(yè)大面積推行。

　　2005年，全棉時代的“全棉水刺無紡布”研發(fā)成功并獲得專利。但之后的事情讓李建全始料未及。由于缺乏認證標準，新技術(shù)得不到國內(nèi)外的醫(yī)療認證，無法真正進入市場。原本的計劃落了空，花費了巨額研究經(jīng)費的“全棉水刺無紡布”技術(shù)，竟無用武之地。

　　如果當初這項技術(shù)不能真正商用，對于穩(wěn)健醫(yī)療來說，這無疑是重大的戰(zhàn)略失誤。但意外的是，國內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家卻對這種產(chǎn)品情有獨鐘。于是在2008年，穩(wěn)健醫(yī)療就將大批棉質(zhì)卷材賣給了國內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家。

　　也是這個時候，李建全看到了“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的巨大商機，因為他意識到，如果只做原材料的生產(chǎn)廠家，既難有議價權(quán)，利潤空間也很有限，但如果把它做成產(chǎn)品銷售出去，未來的想象空間就會變得很大。

　　經(jīng)過一系列籌備，2010年主打百分之百純棉產(chǎn)品的大眾消費品牌——全棉時代正式上線了。

　　但是理想很豐滿現(xiàn)實很骨感。全棉時代創(chuàng)立前四年一直虧損，共計虧損了1.5億元。對此李建全不無感慨地說：“前兩年虧損，大家還能忍受，但第三年、第四年還在虧損時，連投資人和董事會也開始質(zhì)疑這個項目了。”

　　當時人們的普遍觀點是，這種純棉產(chǎn)品不可持續(xù)，例如全棉時代一包綿柔紙巾(100抽)賣20元，而人們?nèi)粘Ｓ檬褂闷胀埥?也是100抽左右)只賣6元左右，讓用戶花超過3倍的價格買一件價格敏感度高的剛需產(chǎn)品，他們認為這種思路有點懸。

　　但李建全始終相信棉柔紙巾會有市場。“可能是我這個人比較倔強，當時就覺得，這么好的產(chǎn)品怎么會做不成。”李建全說，“其實第四年虧損的時候，我仍然看不到盈利的希望，當時預(yù)計還要虧損一兩年，沒想到第五年突然盈利了，之后就步入正軌了。”

　　不過李建全的堅持也并非盲目，全棉時代前四年雖然一直虧損，但是每年的銷售額都會翻番，隨著規(guī)模的擴大，邊際成本是越來越低的。

　　沒有想象中好做的30億年銷

　　2015年實現(xiàn)盈利的全棉時代，之后便走上了發(fā)展的快車道，并在2017年實現(xiàn)了全年銷售額破30億的佳績。

　　那么在這八年的經(jīng)營過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？

　　成功觸網(wǎng)，無疑是一個十分典型的案例。全棉時代成立初期，正是中國電子商務(wù)快速發(fā)展的階段，線下品牌走到線上已經(jīng)成為大的趨勢，李建全同樣躍躍欲試，希望在線上大干一場。

　　2011年，全棉時代將電商業(yè)務(wù)放到北京，并請了一批專業(yè)人士，搭建了自營B2C網(wǎng)站，還入駐了天貓、唯品會等電商平臺。但事與愿違，**年的經(jīng)營數(shù)據(jù)十分慘淡，銷售額1000萬，*終核算下來，還虧損1500萬元。

　　但全棉時代沒有放棄電商業(yè)務(wù)，反而繼續(xù)加大投入，但將電商業(yè)務(wù)重新拉回深圳，由李建全親自操刀，團隊管理、成本控制很快就起了效果。

　　但在開拓線上的時候，有一件事李建全沒有按“行規(guī)”辦。上線初期，很多人勸他做線上**款，即線上線下的產(chǎn)品不太一樣，當然價格也有差異。當時很多品牌都這樣做，但全棉時代卻始終堅持線上線下一盤貨。

　　李建全的理由很簡單：全棉時代是一個品牌，就要保證線上線下是同樣的商品，同樣的質(zhì)量，給到用戶的也是同樣的體驗。

　　但這樣的堅持，也讓全棉時代承受了不小的壓力。因為線上經(jīng)常搞促銷活動，這就導致線上線下價格不一致。針對這一問題，李建全給出的解決方案是：只要線下用戶找過來，一定返還比線上多收的價格。

　　現(xiàn)在隨著整體銷售規(guī)模的增加，線下店也能逐步跟進線上的銷售價格，不過線下店依然有自己的競爭力，例如有更加豐富的商品展示，還有更加優(yōu)質(zhì)的體驗，這讓很多用戶依然喜歡逛線下門店。

　　對于電商的游戲規(guī)則，李建全認為，要去逐步適應(yīng)，而不是排斥。雖然線上定價較低，而且還要包郵，這也成為全棉時代前四年虧損的重要原因，但線上的拉新作用是很明顯的。

　　在發(fā)力線上線下銷售渠道的同時，全棉時代也在強化自己*核心的競爭力——商品品質(zhì)。

　　據(jù)李建全介紹，全棉時代所使用的棉花，90%是從全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地進口。“因為我的很多產(chǎn)品不容許有一點雜質(zhì)，所以對原材料要求是很高的。”

　　而在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全棉時代更有堅強的后盾——穩(wěn)健醫(yī)療。穩(wěn)健醫(yī)療目前在全國有上十家工廠，五六千名員工，全棉時代60%的產(chǎn)品都是由穩(wěn)健醫(yī)療的工廠生產(chǎn)，剩下40%雖然不在穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)，但生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工序都被嚴格控制。

　　與穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展思路十分相似的一點是，全棉時代也看重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。據(jù)了解，全棉時代在研發(fā)上已經(jīng)投入了幾個億，占到整個銷售額的4%至5%。

　　譬如，全棉時代正在棉纖維方面做技術(shù)創(chuàng)新，目的是要制作出來的衣服，既要具備棉花的舒適度和透氣性，也有化纖材質(zhì)的時尚感，“我們有一個幾十人的研發(fā)團隊，目前專門做新品的研發(fā)。”

　　從嚴格選材，到復(fù)用穩(wěn)健醫(yī)療成熟的工廠，再到持續(xù)的新品研發(fā)，全棉時代正在構(gòu)筑自己的護城河。

　　但以上這些成功經(jīng)驗，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉時代只做純棉產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定位要讓更多的用戶接受，還是需要一定時間和考驗的。

　　值得注意的是，全棉時代今年雙十一的銷量，并沒有像以往那樣每年翻一番。2017年雙十一，全棉時代天貓旗艦店當天銷售額為4.06億，對比2016年的2.6億，同比增長56%。而今年的雙十一，天貓旗艦店當天的銷售額以4.03億收官，甚至沒有超過去年的銷售額。好在全棉時代的排名并未改變，依然是母嬰大類第二，母嬰用品**的成績。

　　李建全認為，今年的銷售還是受到了市場形勢的影響。但從另一個層面來說，定位全棉產(chǎn)品，主打年輕女性的全棉時代，當把自己的主流用戶更大范圍的影響到的時候，是否也面臨一個增長的天花板？也就是說，針對當前定位，當市場容量達到一定規(guī)模，越往上，銷量增長會越慢。

　　一手開出1900平米線下店，一手進軍全品類

　　全棉時代不是沒有意識到這樣的問題，反而十分關(guān)注，并且在積*應(yīng)對。

　　全品類應(yīng)該是一個重要的發(fā)展方向。據(jù)李建全介紹，全棉時代當前主流用戶群體，年齡集中在25-35歲之間，而在這部分主流消費群體當中，女性用戶又占到85%，并且95%的用戶是大學本科學歷。也就是說，年輕、追求生活品質(zhì)的女性用戶，是全棉時代當前的主流用戶群體。

　　打開全棉時代天貓官方旗艦店，銷量排名靠前的品類有棉柔紙巾、衛(wèi)生巾、嬰兒浴巾。據(jù)了解，在今年雙十一當天，由王俊凱代言的棉柔紙巾銷售額就突破1億元。

　　但李建全的目光不止于此，不管是用戶群體上，還是產(chǎn)品品類上，他都希望有更廣闊的延伸。

　　事實上，全棉時代已經(jīng)向全品類進軍了，即實現(xiàn)從純棉柔巾到服飾服裝等全品類擴展。截至目前，全棉時代已有4000多種產(chǎn)品。在天貓官方旗艦店里，全棉時代的商品被分為嬰童、女士、男士、家居、床上用品、旅游戶外等。

　　“在全品類的基礎(chǔ)上，我們希望覆蓋的用戶群體是從嬰兒到老年人，因為任何一個年齡段的用戶，對全棉產(chǎn)品都是有需求的。”李建全說道。

　　另外，雖然線上是全棉時代的主要出貨渠道，但李建全并沒有停止自營店拓展的步伐。因為從過去幾年的經(jīng)驗看，實體店對于全棉時代品牌力的形成，發(fā)揮了很大的促進作用。

　　“今天我還看了北京幾處地方，在四環(huán)五環(huán)的位置，我覺得那些地方的消費水平在提升，也是不錯的選址地點。”李建全說道。

　　而在門店店型上，全棉時代目前已經(jīng)迭代到了第五代門店，甚至包括三家已經(jīng)開出的1300平米的大店，這些大店在銷售的同時，也加入了很多體驗區(qū)，例如全棉咖啡區(qū)、Purcotton DIY全棉定制區(qū)，還有Hello Kittylife專區(qū)，以此來強化門店的展示性和體驗性。

　　據(jù)李建全透漏，全棉時代很快還會開出1900平米的大店，因為隨著全棉時代進軍全品類，商品品類越來越多，他們需要一些大的店型做全面的商品展示，在為用戶提供豐富品類的同時，也通過多樣的體驗和富有情調(diào)的門店設(shè)計，讓全棉時代真正俘獲用戶心智。

　　線上線下同時發(fā)力，又不斷加深融合，李建全希望在新零售的趨勢下，還能找到全棉時代更快速的增長方式。（零售老板內(nèi)參）
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