一年中“剁手”的日子越來越多，以往“雙11”獨占鰲頭，如今“618”的熱度也跟著6月的氣溫一樣高了起來。

　　原本由天貓發起的“雙11”已經從天貓一家的獨角戲發展成為一場全網電商大促狂歡，隨著每年成交額的大幅增長，參與的商家與消費者人數的增多，以及影響范圍的不斷擴大，“雙11”甚至已經成為一個文化符號，因此電商們造節的熱情更加高漲。

　　今年，京東發起的“618”大促已經進入第七個年頭，與天貓為“雙11”這個詞申請專利不同，在今年的“618”年中大促正式拉開序幕之時，京東特別宣布，今年的618活動去掉了“京東”兩個字，希望將“618”打造成一個全社會可用的開放品牌。京東此舉用意明顯，如果能將“618”打造成第二個擁有“雙11”一樣影響力的符號，何樂而不為呢？

　　“618”落幕 電商紛紛秀出成績單

　　從今年參與“618”大促的電商數量來看，“618”的勢力范圍確實在擴大。據中國商報記者不完全統計，除京東這個“東道主”外，今年“618”期間，天貓、蘇寧易購、國美Plus、唯品會、亞馬遜、網易考拉海購、網易嚴選、洋碼頭、小紅書、蜜芽、貝貝網等主流電商平臺均推出了相應的促銷活動。

　　與“雙11”一樣，大促落幕后，電商們集體秀成績單的時間就到了。

　　從6月1日起截至6月18日24點，京東618全民年中購物節累計下單金額（行業口徑）達到1152 0173 3840億元。18日從0點開始，峰值訂單被不斷刷新，**個小時的銷售額超過去年同期的250%。與此同時，今年618期間，京東移動端用戶占比達到了88%，PC端用戶占比12%。

　　天貓公布的數據顯示，6月18日零點過后僅10分鐘，天貓618服飾總體成交額突破10億元，開場僅7分鐘天貓國際成交破億，快消行業開場后半小時內同比增長378%，天貓超市同比增長13倍。

　　據國美Plus官方數據顯示，截至6月18日上午12:00，國美Plus交易額（GMV）同比增長365%，移動端訂單量占比超過78%，返利商品累計分享36萬次。

　　根據網易考拉海購公布的數據，截至6月18日下午6時，網易考拉海購平臺銷售額與去年618同期時間相比，已實現同比增長400%以上。

　　由于各電商統計口徑不同，各自運營模式（平臺、自營或平臺+自營）也不同，電商們的成績單無法量化比較，但“618” 熱度升溫是毋庸置疑的，這也反映出在當前行業整體增速放緩的背景下，電商平臺們依舊不遺余力地培養增量市場。

　　作為“618”的主角，京東集團董事局主席兼CEO劉強東在接受央視財經專訪時表示，電商在整個消費品市場占比越來越大，在未來十年左右的時間里，電商在消費品市場占比可能會達到40%，電商占整個銷售市場這么大的比例，對整個國家的經濟結構會帶來巨大變化。

　　低價補貼還要“二選一” 商家很受傷

　　今年“618”熱鬧非凡，電商們都想借機名利雙收，但有人歡喜有人憂，今年*先挑起“618”熱度就是天貓、京東脅迫商家“二選一”的新聞。

　　不管是“雙11”還是“618”，電商平臺都會打出讓利給消費者的旗號，同時商家的熱門SKU往往能夠超額大賣，對于積壓的商品，也有了銷庫存的機會。不過，這樣看似是消費者與商家“雙贏”的局面，實際情況卻并非如此。

　　每年的11月，以阿里巴巴和京東為代表的電商巨頭為了爭奪“雙11”期間的客戶資源，往往會圍繞低價、打假等展開拉鋸戰，而隨著“618”影響力的擴大，這種爭奪也在今年“618”期間爆發開來。

　　每逢大促，*吸引消費者眼球的就電商們亮出的“超低價”，讓利部分可能由平臺提供補貼、商家自己補貼，或二者共同承擔。電商熱衷于頻繁造節，但商家卻不愿賠本賺吆喝。

　　6月18日，樂視超級電視在官方微信公眾號中發聲明稱，被兩大第三方電商平臺強行通過優惠券、滿額返現等方式進行價格補貼，并且這些補貼多數成本被強迫樂視超級電視買單，嚴重擾亂超級電視的價格體系，也遠遠超出了其承受能力。

　　商家的困擾還不僅是被迫“出血”做低價促銷，在天貓、京東的巨頭拉鋸戰中，許多商家左右為難。據媒體報道，“618”大促來臨之際，大批服裝商家由于報名參加了京東“618”主會場促銷，而頻繁受到“二選一”的壓力，天貓小二要求品牌商“下會場、上公告、發微博”。商家不得不刪除促銷活動、發微博指控京東、商家自行拍付下庫存、抬高商品價格等，否則就將在天貓收到促銷會場下位置或搜索屏蔽等“懲罰”。

　　而為了防止服裝商家大規模從促銷會場撤出，京東方面對于承諾參加會場的商家進行了庫存和店鋪裝修的后臺鎖定，品牌無法直接退出會場，無奈之下只得做出自行調高價格的舉措。

　　某服裝品牌商家對媒體透露，此前每次“雙11”和“618”都會發生“二選一”，但沒想到這次特別嚴重，“我們選擇參加了京東的主場活動，天貓那里的流量就基本廢了。本來這個月定的業績目標，被二選一這么一攪和，能完成80%就不錯了。”

　　對此，中國電子商務研究中心主任、研究員曹磊表示，類似于讓商家站隊、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗，在零售行業屢見不鮮，或許很難真正說清其中的誰是誰非，但是給商家和消費者造成的負擔和困惑在所難免。商家與平臺之間合作是打開銷路的前提，希望雙方能營造一種良好的銷售環境。

　　“新零售”背景下**“618”

　　雖然“二選一”是電商促銷節日的老傳統，但作為“新零售”概念誕生以來的**“618”，這次電商年中大促還是表現出不同以往的一些新特征與新趨勢。

　　對于究竟什么是“新零售”，業內眾說紛紜，各有各的解讀。6月9日，**提出“新零售”概念的馬云給出了他的答案，當天，馬云在2017阿里巴巴投資者日大會表示，新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者，所有的線上線下從業者應該向同一方向努力，即讓消費者快樂。電商至今僅占中國社會消費者品零售份額的15%，如果電商可以和線下的85%的傳統零售商合作，將是一個皆大歡喜的結果。*重要的是，消費者能夠享受到更優質的體驗和服務。

　　曹磊指出，今年的“618”電商年中大促已經逐漸顯示出從單純向消費者銷售的行為，向為服務消費者的內在需求轉變的趨勢。例如，天貓將品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費者的內在需求的愿景加入了品牌口號。而作為國美新零售落地加速的重要標志，全球**專業VR影院落戶國美門店，VR影院的建成成為國美新零售的突破口。

　　電商促銷活動與實體零售聯動近兩年在“雙11”期間已經越來越常見，而今年的“618”也不再僅僅是線上的狂歡。京東喊出“線下618”的口號，稱30000余家中小門店一夜“變紅”，參加其線上線下聯動購物節。在杭州嘉里中心和城西銀泰城，天貓攜Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂等28個品牌打造“天貓新零售體驗館”，讓消費者在其中體驗“未來試妝鏡”、“虛擬化妝間”等黑科技。蘇寧易購也聯動了線下4000家門店共同開啟今年的“618”大促。就連一直在電商事業上折戟的萬達，也不想放過這個營銷機會，其旗下的飛凡聯手飛凡商業聯盟30000+實體門店，在618期間舉辦大型消費狂歡活動，以期將更多的用戶、流量和消費吸引到實體商業中來。

　　今年的“618”不僅實現了線上與線上的縱向聯動，在區域上，也實現了從國內到國外的延伸。6月12日，天貓超市正式落地“天貓出海”項目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網絡中。而就在**之前，京東也宣布計劃在泰國進行投資，以擴大京東在印度尼西亞以外地區的海外業務。此外，包括唯品會、網易考拉、洋碼頭在內的跨境電商，也紛紛在“618”期間發力：唯品會將品牌、戰略升級為“全球精選正品特賣”，網易考拉推出“618海淘盛典”，洋碼頭則開啟“洋物運動”。眾多跨境電商的參與，讓今年“618”年中大促的平臺和品牌表現出更加更全球化的特征。