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??2020年2月底，阿新在自己的抖音上發(fā)了一段沒有配樂的“告別”，“五年了，雖然舍不得，但不得不說再見了。再見了，前門大街。”

??“迎著前門大街，往前走9步，就是古阿新店鋪。”這個(gè)“抖音*帥國風(fēng)設(shè)計(jì)師”曾如此介紹自己在北京繁華地帶的門店，言語里充滿自豪。和四周的國際快時(shí)尚品牌相比，古阿新以民族風(fēng)刺繡為特色，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美去呈現(xiàn)過去的文化。

??然而，那個(gè)春天，開在北京、西安、天津旅游景區(qū)里的古阿新店鋪，無法正常營業(yè)，15天，損失152 0173 3840萬。由于無法負(fù)擔(dān)高昂的租金，店鋪都面臨關(guān)門的命運(yùn)。

??身穿苗繡的阿新。圖源：被訪者

??情急之下，阿新將目光投向線上。半個(gè)月里，他帶著門店小伙伴，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，連開七場直播，收獲了意外驚喜——原價(jià)200多萬的貨品銷售一空。阿新收到了5000多條私信，有人給他挪地方放庫存，有新的場地方邀請他入駐。

??差不多同一時(shí)間，狐軒服飾創(chuàng)始人胡軒在準(zhǔn)備人生的**場直播。這家從湖南株洲走出的快時(shí)尚男裝品牌，扎根行業(yè)近20年，目前已有400多家線下門店和4000多名員工。2020年初，胡軒成立線上品牌胡軒108，并于4月進(jìn)入抖音電商。

??總裁親自帶貨，這在很多人看來不可思議。胡軒的朋友無法相信：“我起床的時(shí)候，你在直播，我上班的時(shí)候，你在直播，我打牌喝酒，你還在，我睡覺了，你依然在，真心佩服。”

??其實(shí)，號召上下員工轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，每天泡在直播間十幾個(gè)小時(shí)，胡軒扛著巨大的壓力在“搏”。全**店無法正常營業(yè)，年前準(zhǔn)備的近2億新款大大折價(jià)，對于快時(shí)尚男裝而言，冬裝份額占到了70%，虧本折損更大。

??2020年4月11日，胡軒的**場抖音電商直播帶貨，當(dāng)天單場銷售額超過100萬。4月25日，胡軒聯(lián)手達(dá)人開播，單場直播銷售額超過1400萬。

??胡軒在直播間。圖源：被訪者

??阿新和胡軒，他們都是在各自賽道賣衣服的人。在面臨危機(jī)的時(shí)候，都選擇了走進(jìn)直播間，無論未來如何，但轉(zhuǎn)機(jī)逐漸來臨。

??舊轉(zhuǎn)新，能怎么玩？

??如果說，一年前的那次清貨直播是情況所迫的選擇，那一年多后，積*籌備抖音618好物節(jié)·酷夏煥裝季的阿新，則顯得從容許多。

??古阿新的直播間里，*上方寫著“國潮”的字眼，年輕男女的身影在其中忙碌。古阿新的衣服，款式不多，但件件有學(xué)問，精致不留空隙的滿繡，區(qū)別于市場上的普通印花，經(jīng)得起鏡頭的無限放大。古阿新獨(dú)特的風(fēng)格，在抖音電商基于興趣的推薦機(jī)制下，收獲了一大批忠實(shí)粉絲。

??阿新在直播間介紹齊天大圣元素的T恤。圖源：抖音@古阿新服飾

??1989年出生的阿新，在貴州黔東南苗族侗族自治州凱里市的苗鄉(xiāng)長大，“阿新”這個(gè)名字在苗語里是希望的意思。他的品牌在這兩個(gè)字前加上“古”，“古新結(jié)合，承古創(chuàng)新” 。

??阿新的外婆和母親都是小有名氣的繡娘，他從小就了解這種古老的手藝，也學(xué)了不少技巧。后來去西安讀大學(xué)，阿新選擇了新聞專業(yè)，“本想做個(gè)記者，把苗族的刺繡和風(fēng)土人情通過鏡頭和文字向世界表達(dá)。”

??但畢業(yè)以后，不幸的事情發(fā)生了，阿新的父親去世，只留下曾經(jīng)注冊的公司“古阿新”和**的遺愿：發(fā)揚(yáng)苗族刺繡和服飾。

??站在人生的拐點(diǎn)，阿新心想，創(chuàng)業(yè)做好“古阿新”，何嘗不是專業(yè)的延續(xù)、文化的傳承？他開始自學(xué)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，想把苗繡與現(xiàn)代服飾結(jié)合。開始幾年，古阿新的重心在線下，看重民族元素的利用，精心打磨每一件衣服。

??憑借傳統(tǒng)苗繡的底蘊(yùn)，古阿新從西安回民街小巷子里的9平米大學(xué)生創(chuàng)業(yè)店，迅速擴(kuò)展到全國各地，各大景點(diǎn)開出精品分店，古阿新在圈子里擁有了一群粉絲。

??2018年，在西安大唐西市博物館，阿新舉辦**場時(shí)裝秀“古阿新·繡”。秀臺(tái)上追光下，外婆給阿新穿上繡好的衣服，希望他走向世界。2019年，絲綢之路國際時(shí)裝周，阿新帶著苗繡和繡娘們?nèi)チ嗣晒拧⒁獯罄鹊匮不卣寡荨?/div>

??做苗繡，是事業(yè)也是傳承。圖源：被訪者

??過去，阿新的抖音視頻很唯美，在周深的《大魚》火遍全網(wǎng)的時(shí)候，他坐在魚塘邊，耐著性子畫魚，并將其繡在衣服上。評論里，很多人都覺得，這些藝術(shù)作品離自己很遠(yuǎn)，“這么精美，肯定很貴吧”。

??阿新也在思考，如何將苗繡等民族特色，讓更多人能夠穿在身上，并非只是T臺(tái)展示，而是生活日常。團(tuán)隊(duì)里越來越多的90后，冒出了一些看法，也許抓準(zhǔn)抖音網(wǎng)友們的興趣，是個(gè)點(diǎn)子。

??平時(shí)負(fù)責(zé)法務(wù)的白姐，喜歡在抖音上拍搞笑視頻，大家覺得，何不把這種風(fēng)格放在古阿新這個(gè)品牌上呢？用搞笑的方式，改造路人穿搭，或者純粹就是工作繡花的日常。

??白姐的小劇場成為古阿新粉絲們的歡樂源泉。圖源：抖音@古阿新服飾

??于是，工作室附近的保安大爺、路上撞見的普通情侶都成了古阿新視頻里的主角，他們換下工作服，穿上古阿新的衣服，讓人耳目一新。白姐也在大家的鼓勵(lì)之下，將一個(gè)個(gè)逗樂的公司故事搬上抖音。

??古阿新**反差的運(yùn)營，讓其抖音賬號漲粉許多。相應(yīng)地，阿新將自己的團(tuán)隊(duì)“工作室化”，不僅做苗繡，還結(jié)合熱門IP，將齊天大圣、紫霞仙子、哪吒等為大眾喜歡的元素繡上T恤、褲子或帽子。

??“比如去年春天，大家還不怎么出門的時(shí)候，我們小團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出‘重啟美好’的T恤，融入民族元素，放在抖音電商上銷售。量小比較好控制質(zhì)量，也很靈活，賣完之后，也就會(huì)去設(shè)計(jì)下一款衣服。”

??對于阿新而言，款式上短小精悍的改良，的確讓品牌更接地氣，直播間的玩法多，售賣也更加靈活，人人都可以穿上“國潮”。

??真誠，能走多遠(yuǎn)？

??阿新和他的伙伴，從**“網(wǎng)感”的運(yùn)營方式中，找到了讓自己品牌煥發(fā)生命力的門道，但對于純實(shí)干型的企業(yè)家胡軒而言，這條路，他本能地拒絕了。

??從帶著胡軒108進(jìn)入抖音電商開始，問題就在這位創(chuàng)始人的腦子里醞釀：自己想表達(dá)的東西，到底是不是粉絲愛看的？人們感興趣的內(nèi)容，是不是自己就要全部做下來？

??胡軒在感恩粉絲520抖音直播盛典。圖源：被訪者

??初入抖音平臺(tái)，為了快速獲得流量，剛開始很多人都會(huì)被“套路”，胡軒也不例外，一開始為了增粉，他去關(guān)注各種大號直播，給對方刷禮物，吸引人家來關(guān)注自己。但這個(gè)行為并沒有持續(xù)很久，很多人也給胡軒各種各樣的建議，“他們說胡總你不如去記錄一下自己的工作，公司做了這么多年，肯定有故事。”

??講什么故事呢？有人把寫好的腳本遞給胡軒，有的是將他過去做慈善的事情加工一下，有的是網(wǎng)絡(luò)段子的搞笑重現(xiàn)，但胡軒都拒絕了：“比起這些設(shè)計(jì)，我更想把我的日常和處事原則拍成視頻發(fā)出去。我是從農(nóng)村出來的，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)的艱難和無助，希望借助抖音讓更多有為的人，加入進(jìn)來，得到鼓勵(lì)，這是我的初心，更是我做企業(yè)的夢想。”

??雖然做電商不久，但胡軒的專注與真誠收獲了很多回報(bào)。圖源：抖音@胡軒108服飾

??正如掛在公司墻上那句“誠信大于生命，無我利他共贏”那樣，從線下每一間門店，到線上短視頻和直播間，他希望將這種原則堅(jiān)持下去。

??去年的一次直播，胡軒忘記本來與粉絲約定的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，有兩臺(tái)手機(jī)沒有送出，為了彌補(bǔ)過失，他對當(dāng)晚直播間所有訂單全部免單，那晚核算免單成交額超過了20萬。胡軒覺得：“20萬有價(jià)，但誠信無價(jià)。”

??這段時(shí)間，為了抓供應(yīng)鏈和秋冬新品的研發(fā)，胡軒在直播間出現(xiàn)的次數(shù)并不多，但他依然不放心，主播團(tuán)隊(duì)里新來了兩個(gè)年輕人，胡軒從忙碌的行程里抽身出來，拍短視頻給粉絲們介紹，“我們希望胡軒108能助力更多主播，直播不僅是口才，更是做人，得真誠相待、匠心做產(chǎn)品。”

??胡軒堅(jiān)信誠信為本，才能成功。圖源：抖音@胡軒108服飾

??真誠不只是一種態(tài)度，更需要從產(chǎn)品的質(zhì)量上來說話。前幾年，快時(shí)尚行業(yè)里特別流行開旗艦店來展現(xiàn)品牌的影響力，狐軒服飾也不例外，這些店鋪區(qū)別于直營店，在湖南、廣東等地的主要城市開設(shè)，每年會(huì)花上幾千萬的預(yù)算。

??但歷經(jīng)考驗(yàn)的胡軒，去年果斷關(guān)閉了旗艦店這一“形象工程”，“我們明確了目標(biāo)，要把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好，把設(shè)計(jì)研發(fā)做得更好，把價(jià)格成本控制得更低，讓消費(fèi)者可以有買得起的品牌。”

??胡軒不認(rèn)可“互聯(lián)網(wǎng)就是一門生意”這個(gè)觀點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)至今，在男裝的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，再到抖音電商，從直播到品控，胡軒都親力親為，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，他覺得：“做人做事的方式，面對事物的價(jià)值觀，都能在直播間體現(xiàn)出來，看的人能夠感受得到。”

??很多人關(guān)注胡軒，是從他的創(chuàng)業(yè)故事開始的。圖源：抖音@胡軒108服飾

??這似乎也是抖音電商這樣的平臺(tái)，所期待的景象，即以興趣為出發(fā)點(diǎn)，通過推薦技術(shù)把“人設(shè)化”的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，像胡軒這樣的品牌創(chuàng)始人，他的故事與個(gè)人品質(zhì)在平臺(tái)上得到呈現(xiàn)，觸動(dòng)用戶。進(jìn)而，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的售賣。

??今年抖音618好物節(jié)·酷夏煥裝季，胡軒108帶來“反季”與“夏季爆品”的兩場重頭直播，胡軒也再次回到“前線”。

??6月18日上午10點(diǎn)28分，胡軒帶著主播們出現(xiàn)在鏡頭前。由于遲到了一會(huì)，他向粉絲們道歉，送出化妝品套盒和襪子等商品的秒殺和福袋。直播基地的空調(diào)溫度比以往更低一些，胡軒脫下羽絨服，又馬不停蹄穿上棉服，認(rèn)真比對碼數(shù)等細(xì)節(jié)。不到一個(gè)小時(shí)，直播間點(diǎn)贊數(shù)破百萬。

??一切，不只是賣貨

??前段時(shí)間，講述上世紀(jì)五六十年代青年作家柳青投身社會(huì)主義農(nóng)村合作化運(yùn)動(dòng)的電影《柳青》登陸院線，片中主角們身穿的，正是古阿新工作室為其量身打造的中式服裝。

??除了在直播間售賣產(chǎn)品，古阿新的步伐正在邁向更多的領(lǐng)域。從農(nóng)村麥田里素人小朋友們的走秀，到義烏時(shí)裝周上用設(shè)計(jì)致敬航天英雄，借著線上傳播的影響力，阿新和他的作品出現(xiàn)在越來越多的渠道和場景里。

??阿新和他的作品依然活躍在秀臺(tái)上。圖源：抖音@古阿新服飾

??過去，古阿新作為特色鮮明的線下品牌在熱門景區(qū)里出現(xiàn)，可能更活躍于特定的國風(fēng)圈子。如今，古阿新店鋪正在開進(jìn)購物中心，與電影院、書店等相互映襯，年輕人可以走入其中，參與DIY活動(dòng)，將自己想要的國潮元素，繡到衣服上。

??作為自帶流量的國潮網(wǎng)紅店，古阿新承載了更為多元的傳播功能。這其中的關(guān)鍵，正是他在抖音電商這樣的平臺(tái)上，以興趣為紐帶，將自身的商品做“內(nèi)容化”的加工，以有趣的內(nèi)容輻射更廣泛的用戶，吸引不同圈層的人對于國潮服飾的關(guān)注，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)需求。

??而對于根植快時(shí)尚男裝領(lǐng)域的胡軒而言，以真實(shí)的故事講述為基點(diǎn)，他先找到了區(qū)別于其他品牌傳播的內(nèi)容特色，進(jìn)而再將具有性價(jià)比優(yōu)勢的產(chǎn)品，推廣給更多的消費(fèi)者，形成互相促進(jìn)的良性傳播機(jī)制。

??如今，依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，胡軒并不止于自身品牌的運(yùn)營與擴(kuò)展，也在抖音電商的體系中，為有直播帶貨興趣的達(dá)人提供貨品支持。

??胡軒108助力其他品牌。圖源：抖音@胡軒108服飾

??*近，他還在和抖音電商聊下一步的計(jì)劃，如何將直營店與抖音電商做更深的聯(lián)結(jié)，比如建立起有效機(jī)制，引導(dǎo)門店消費(fèi)者關(guān)注線上品牌，而未來，隨著線上品牌的成熟，粉絲嘉年華等線下活動(dòng)也可以玩起來。

??歸根結(jié)底，除了好內(nèi)容、好產(chǎn)品，對于古阿新與胡軒108這樣的服裝品牌來說，怎樣通過線上線下的優(yōu)勢整合，來留住更多的回頭客，已經(jīng)成為在賣貨之外，他們共同思考的問題。

??阿新一直在尋找更多靠譜的供應(yīng)商，讓生產(chǎn)跟上水平。圖源：抖音@古阿新服飾

??“我看到評論區(qū)有粉絲說，碼數(shù)不準(zhǔn)或者形容有誤時(shí)，總會(huì)十分難受，可能是主播沒有介紹清楚，導(dǎo)致了不合適。”在線下十分有經(jīng)驗(yàn)的胡軒，目前仍在對直播間中的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行反思，加大整個(gè)云倉數(shù)字化建設(shè)，胡軒108直播基地全場景直觀體驗(yàn)打造，貨要對版，每天都針對幾十個(gè)細(xì)節(jié)，精細(xì)化打磨。

??聚焦服飾行業(yè)，對準(zhǔn)像古阿新和胡軒108這樣的服飾品牌，抖音電商也全面升級平臺(tái)助力計(jì)劃，講好他們的故事，更共同探索行業(yè)的新玩法。

??在抖音電商，無數(shù)商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商也正在涌入。他們有著自身鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)勢，也有著可觀的上升空間。他們都愿意在這里展現(xiàn)自己作為角色之外，更多的個(gè)性與魅力，讓產(chǎn)品更有人情味，也讓身處其中的觀者懂得，保持興趣，熱愛生活。

??作者 | 錢雨朦

??排版 | 方詠心

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