茵曼老方：回首9年雙十一，多少電商人身在江湖，如癡、如夢！
作者：百檢網 時間：2021-12-07 來源：互聯網
雙11十周年，經歷了其中9次
*近與電商、零售同行交流，很多人談到雙十一，都有幾番感慨、回憶。我根據雙十一歷來的幾次轉折背景，結合品牌這些年的演變，分享在這過程中的一篇想法和應對思考。
*如果你也是雙11親歷者，歡迎分享你的故事。我會在留言區選出點贊數*高的，獎勵茵曼雙11當天銷量*高的寶貝一件（包郵）
11月11日 光棍節（2009-2010）茵曼的“淘品牌”階段
**次雙11，相信很多人都懵圈狀態，只是聽小二說要搞一次大活動。
據說，**次雙十一的銷售額是5000萬，27家品牌參與，促銷方式也簡單粗暴，一元秒殺、全場五折。
第二年雙十一
線下搞批發的、做外貿尾貨的，買手精品店，幾個歐美日韓的牌子... 這可能就是當時雙十一的整個“江湖”。
茵曼算是稍微有點底子了。本身從ODM發展起來，有供應鏈，設計開發、生產、品檢... 體系比較熟悉。
2010年，是茵曼第1次參加雙十一
跟小二報目標的時候，我心里也沒底。忐忐忑忑還往高了報交了50萬目標，當時也沒敢備太多的貨。結果，賣出了680萬的業績。
那一年，茵曼差點掛掉！
軟件系統崩潰，超賣上萬個訂單，團隊每個人都慌了。超賣的訂單沒貨發，如果被投訴意味著要被關店。
更要命的還不止超賣，是有貨的訂單發不出去。2010年正巧是廣州亞運會，11月12日是開幕式，當天廣州全城交通管制，貨車禁止上路…
管服、管運營、管倉庫發貨的，都擠在我辦公室。
后面臨時買了上百部耳機、電話機，一個顧客一個顧客打電話溝通、補償，在“淘寶幫派”圖文直播，把進展公開告知顧客；我又立馬給小二寫郵件，把茵曼遇到的實際困難，和處理方案說明，向平臺爭取點救命時間。
每個人手上都有這樣一摞的超賣訂單
包裹堵住了整個公司前臺，幾乎堆到房頂。當時還想了個招，在窗戶邊上綁了幾塊長布條，包裹放在上面，滑到一樓直接裝車。
這次超賣，團隊小伙伴和我一起，足足打了一個七天七夜的電話，大家熬出黑眼圈，嗓子都沙啞了。。。
整個事件處理下來，沒有收到一個投訴。如果當時顧客投訴導致被關店，那可能就沒有今天的“茵曼”了…
2010年雙十一，天貓總的銷售額是9.36億。對剛剛起步的電子商務來說，那已經是個天大的數字了。
雙十一網絡購物節（2011-2012）茵曼步入原創品牌階段
2011年，電商賣家開始把雙11當做一年當中的大仗對待。開始有節奏備貨、策劃營銷、準備物流等環節。
電商圈子的商家見到面，連問候語都變成：雙十一備了多少貨？
2012年，發生了很多大事情。
原來的淘寶商城，改名叫天貓；淘品牌，改名叫天貓原創品牌。
商家開始劃分調性風格，定義自己是誰。茵曼更早期的slogan曾經叫過- “愛在城市中的自然”，意思有點，我覺得還是說不清楚自己。
**批有風格定義的互聯網品牌
2012年雙十一，天貓第1次破百億，銷售翻了二十多倍達到152 0173 3840億，短短2年，從一個“光棍節”話題，演變成中國互聯網*大規模的線上銷售活動。
雙十一雖然很多人有做準備，但是誰也沒預料到，爆發會來得那么猛…
1. 快遞公司預期嚴重不足。記得，當時網上有個段子說“一個顧客下單買的是蠶蛹，收到快遞的時候 已經孵出一窩蠶寶寶了... ”
2. 出現線上線下兩大陣營
除了原創品牌，線下傳統品牌也覺察到雙十一的爆發力和機會，陸續上線“開店割菜”。不同于互聯網品牌主推新品的策略，一些傳統品牌，當時還只是拿線上渠道來清庫存。
2.1 那場“互聯網品牌保衛戰”
2012年的雙十一，出現了江湖。幾家互聯網品牌意識到，不同成長屬性的品牌出現了競爭的勢頭。
2012年11月11日的晚上，茵曼、韓都衣舍、御泥坊等幾家互聯網品牌，在各自店鋪首頁為排名靠后的品牌掛鏈接引流，目標是想拿下前三。
后來有人把這場線上與線下品牌之間的角逐稱之為“淘品牌保衛戰”，撼動了天貓官方，甚至整個行業。
我們當時正邁入發展快車道，2012年雙十一銷售額7000萬，兩年時間翻了10倍之多…
這一年，茵曼開始重點梳理了兩件事：產品和供應鏈。
產品上強化茵曼“棉麻”特性。在此前我認為“棉麻藝術家”只是形到位，神還不夠，神形不合一。產品體系從企劃、設計、拍攝的整個流程的理解和執行上，急待高度統一。
第二，提高供應商門檻和品質標準；設計了淘汰和獎勵機制。選用具有服務一線品牌資質的生產供應商。
面料和做工，逐步實現全面選用YKK拉鏈，領口衣腳包邊、產品標準逐步上升到國家一等品 …
這筆帳算下來，生產成本增加近20%，頂著內外叫聲一片，咬牙干了
渠道，除了天貓，茵曼開始向京東、唯品會等幾個新崛起平臺擴展。
當時還遇到一個棘手的問題，就是平臺對我們這批品牌的模糊定位，是只在天貓發展，還是走出去？
從早期的“淘品牌”升級到“天貓原創”，這個問題一直沒很好處理。一些從阿里發展起來的品牌，那時開始試圖重新制定自己的定位。
大家更愿意自稱為“互聯網品牌”。
我想，當時天貓顯然已經意識到，早期誕生于阿里平臺的品牌已經成長成型，就像長大的閨女一樣始終要嫁人，終究要走出去的。當然，我們也看到了阿里方面的態度，不管喬峰，還是逍遙子，或是到馬云，他們愿意抱著包容心態來面對這個問題，前后也沒有在這件事情上太糾結。
同年，藝術潮牌- 初語加入公司，2014年創立高端女裝品牌生活在左。多個品牌戰略開始探索一條新的路徑，迎接個性化時尚的趨勢。
發展多品牌的過程中, 也遇到了一些挫折：比如，新進來的一些品牌還太小，要供給的養分比較多，有點養不過來。但我認為，這個經歷還是收獲不少，甚至更加清晰了留下來的品牌的未來定位和走向。
雙11購物狂歡節（2013-2014）茵曼走向“全民品牌”階段
一個用詞的區別，可以說差之千里。
2013年，雙十一，由“網絡購物節”，升級為“購物狂歡節”，去掉了“網絡”兩個字，意味著一場不分線上線下全民參與的消費節日，成型落地。
這年，茵曼取得全國女裝銷售**，1.26億元的單日銷售額。天貓雙十一銷售額定格在350億。
2013年11月11日晚，逍遙子主持，馬總現場視頻連線，觀戰茵曼雙十一
這一年，移動互聯網來勢很兇。雙11移動端交易占比一下子沖到21%；微信推出不到兩年，用戶量破3個億。
雙十一的銷售暴增，對整個電商的心態形成倒逼和沖擊。上下游產業開始強烈意識到“電商大戰”開始了...
當年茵曼拿下**，是有代價的。
別人看到的光鮮，實際上可能是不賺錢，就賺了個彩頭。
相反，2013年這一仗給我*大感受，恰恰不是奪冠，而是感覺以前房子里到處在漏水，不斷的修修補補；這兩年后終于不漏了，踏實了許多。
那個階段，天貓、唯品、京東已經出現三雄對決的局面；甚至有鎖庫存、催下架的不尋常舉動。
同時，商家也在大洗牌，傳統品牌搶著上雙11，越來越重視電商渠道。有商家崛起，也有商家陸續倒下，那些倒下的，或被庫存壓死、或賣假冒偽劣被關店、或無良被消費者罵死。
看茵曼，這年在做什么。。。
1. 雙十一轉變為項目制
從公司上下全體出動的雙十一，變成項目組牽頭組織。不論那個老大操刀，到了時間點，這個活動各個環節就自動觸發運作起來。
2. 物流倉儲外包第三方
我印象中，茵曼參加前面9年雙十一，也足足搬了九次倉庫。
前兩三年，雙11前全公司組織去倉庫人手一件一件的盤點庫存；雙11一結束，幾百號人圍在倉庫打印訂單、分單、揀貨、打包、裝車...
現在，倉儲物流已經基本上能做到在72小時把貨發完。
3. 小試了一把綜藝營銷。
在2014和2015，茵曼連續做了兩屆時尚真人秀《女神的新裝》，這檔節目**次把電視、明星、設計師、服裝品牌、電商平臺多方串聯一起，演繹時尚，并實現了即看即買。
我從品牌角度來看，這是品牌**次跳出電商圈，跳出線上，走入綜藝和大眾的視線，成為公眾話題。很多人也在這檔節目，從此認識或加深認識了茵曼是一個什么樣的品牌。
4. 從服飾品牌演變為一種生活方式
2013年開始，茵曼先后拓展了服飾以外的品類，鞋包、童裝、家具、內衣等，進一步豐富“慢生活圈”的內涵，也標志著茵曼“棉麻生活品牌”的成型落地，正從一個服飾品牌演變為一種“慢生活”的生活方式。
5. 2015年，與范瑋琪簽約，這是茵曼**次選用明星作為品牌代言人。
6. 阿里巴巴于2014年9月在美國紐交所上市，茵曼是**被選為其IPO招股書（英文版）的互聯網女裝案例。
雙十一全球狂歡節（2015-2017）茵曼走進“新零售品牌”階段
天貓、京東、唯品會三大平臺的競爭進入白熱化，態勢也越來越明朗。
據公開數據：到2017年雙11，全網總銷售額2539億。其中天貓占全網比例66%，京東21%，唯品會3% ...
1. 消費升級。網易嚴選、小米、名創優品等一批高性價比平臺逐漸走進消費者的視線。
2. 新渠道。小紅書、拼多多等陸續出現，與三大平臺搶流量。
網紅、視頻直播一夜之間晉升為流量大戶，締造出爆款和銷售的神話。
3. 買全球賣全球。跨境電商興起，亞馬遜、海淘、一大波以進口商品為主的跨境電商，成為雙11的新亮點。
而傳統零售的生存環境，則完全相反
2015年，線下傳統零售業一片慘淡，百貨商場、購物中心，關的關，倒的倒，還在的也過得提心吊膽。。。
這一年，在一片不看好中，我們再次踏足線下，啟動了居于線上線下融合的全新零售模式-- 茵曼+千城萬店。一年后，馬總提出“新零售”概念，新零售開始被廣泛引用。
茵曼到線下的決策，我早期的構想：
照當時的情形，線下大家都怕。我當時形容線下在“拆遷改造”，線上是“溫水煮青蛙”。
我們構想是把傳統的店鋪、電商、社群通過互聯網的技術手段進行融合，把品牌的體驗、和輻射力做大做強。同時也可以倒逼我們內部的產品、品牌、供應鏈不斷升級更新。。
其二，一批鐵桿粉絲轉做了茵曼線下店的“種子店主”，在一定程度上加快驅動了品牌線下的裂變速度。
有人疑問，茵曼店為什么一開始沒有把大盤放在高大上、客流大的一線城市，選擇到三四線城市深耕？雖然中國城鎮化率達60%，三四線顧客的消費能力、品質認識都有了提升；但同時我們也看到，大部分城市基礎配套，像物流和一線城市差距還很大。
零售品牌，沒有線上線下合力，單單靠互聯網去覆蓋，太慢了。
新零售，講明白容易，做起來其實并不容易。它對下單精準度、數據化、供應鏈能力的挑戰非常高。所以，我們快馬加鞭同步做了另一件事：2017年底，在江西于都戰略投資了一個14萬平方米的智能制造產業園。
上個月過去看，已經小有模樣，廠房建好了，前期的自動流水吊掛、自動縫制模板機、自動充絨機。。。一批設備已經入廠，500人已全面開工。
一點小結：
2015-2017年間，相信很多人明顯感覺到，雙十一已經不僅僅是天貓的雙十一，也不是互聯網的雙十一；而演變成了每年一次的消費趨勢和新產品、新物種誕生的普遍現象，它代表了商業新周期的開始。
對品牌來說，一年當中不能只靠雙十一，四季都要平衡。在雙11要大搞還是小搞的問題上，大家有了更智慧、更理性判斷，有了更健康的打法。
十年的雙十一，雖然起起、落落，卻令人如癡、如夢。翻開當時在淘大培訓的同窗合照，堅持下來的已經不多。茵曼也許是幸運活下來，與國際品牌、傳統**繼續 pk 的少數。
雙十一是一場持久的爭戰。就像金庸小說里說的一樣，武林和大俠一直都在，江湖怎么可能消停。。。
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