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波司登遭遇寒冬滑鐵盧

作者：百檢網 時間：2021-12-16 來源：互聯網

? ? ?凜冬降臨之時，正是準備御寒衣物的時機。這也為積壓冬裝提供了一個過得去的營銷借口。但如今，情形似乎正在變得不同尋常。波司登國際控股有限公司，這家中國本土*大的羽絨服生產商忙著收縮傳統渠道，從2014年3月31日至9月30日的6個月中，馬不停蹄地關閉了3436家羽絨服零售網點，而在之前的2013年，其已經關閉152 0173 3840家羽絨服銷售網點。波司登集團以羽絨服制造起家，早在1994年便以“波司登”品牌進入羽絨服生產領域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個子品牌，形成品牌矩陣。根據2013年中國行業企業信息發布中心的數據，以上四個品牌占據中國羽絨服市場37.8%的份額，是當之無愧的行業領頭羊。如今業績的連續下滑，波司登究竟遇到了什么問題，又是出于什么考慮，用大規模關店的方式迎接冬天？
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　　數據全國零售網點半年少了3436家
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　　以羽絨服作為主營業務，*大的問題是生產經營活動隨季節而來的周期性。為了平衡業績，對沖單一的羽絨服業務的波動風險，波司登集團展開多元化擴張，推出時尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進入商務男裝領域，并在2011年斥資2005萬英鎊購入倫敦西區的一棟六層建筑，作為旗艦店和辦公室，邁出國際化的**步。
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　　幾年過去，以上旨在“去季節化”的改革舉措收效甚微—波司登集團旗下子品牌分門別類，術業各有專攻，但由于品牌過多，分散了有限的營銷資源，導致識別性不強，缺乏品牌號召力；而國際化業務也僅局限于英國倫敦，高層團隊流動頻繁，如今只有20號人馬維持運轉。費盡心血，非羽絨服業務進展緩慢，到頭來波司登還是一家羽絨服生產商。截至2014年9月30日，羽絨服業務占波司登總收入的85%以上，其中代工業務占了35.5%。
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　　代工業務每年為波司登帶來數億營收，與這些看得見的真金白銀相比，另一個層面的損失卻十分隱蔽—波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻在中國爭奪原本屬于波司登的市場份額。由此，波司登陷入了“中國制造”的普遍困境—以高企的成本、微薄的利潤為代價，親手為國際品牌提供了爭奪市場的武器，而自己的品牌則被這些合作者逼迫到了墻角。
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　　2014年財年上半年，波司登賣出去600萬件羽絨服，比去年同期下滑8.2%，收入下跌了19.2%。更令人驚訝的是，截至2013年下半年，波司登集團全國加盟店數量已凈減少503家。業內觀點認為，成本上升，加上電商的沖擊使波司登在內的傳統服飾行業陷入整體低迷。相比國際品牌，中國服裝品牌在銷售渠道、傳播渠道都不占據優勢，導致中國羽絨服品牌被嚴重擠壓。
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　　業界熱議：
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　　服裝行業分析人士：如今，線下試衣線上購買成為一種現象，這種現象變相引出波司登關閉加盟店改成專營店的模式。加盟商要保證利潤，但是又被線上所侵蝕，怨言肯定會很多，并且庫存壓力也加大，波司登索性自己控制供貨渠道。
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　　上海一家羽絨服專賣店負責人：近年羽絨服業銷售縮水厲害，不止波司登，幾乎所有的羽絨服品牌今年都受到沖擊，波司登之前旗下的幾個品牌做得不成功，過于樂觀的市場預期使得其后續必然遭遇庫存問題，除去價格上漲、天氣等因素，網購的沖擊加劇也是一大原因。紡織服裝行業專家汪前進：對于企業來說，面臨的調整依舊還是庫存問題，而庫存問題取決于消費，包括內銷和出口，與整個國內外的經濟形勢都有關。
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