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「正文.專欄」

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昨天下午（8月5日），阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布了天貓的“新玩法”，將**在業(yè)務(wù)占比*大的服飾類目，和部分商家結(jié)成“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系，并為他們提供一系列的深度服務(wù)。一方面幫助品牌商精確地運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)DT時(shí)代，另一方面也是為了把天貓升級(jí)為一個(gè)適應(yīng)多樣化零售業(yè)態(tài)，既能服務(wù)消費(fèi)者，又重視商家服務(wù)的平臺(tái)。

根據(jù)協(xié)議，天貓將協(xié)同阿里旗下的零售平臺(tái)，為戰(zhàn)略合作伙伴提供一個(gè)全方位、全鏈路的服務(wù)體系。具體而言，天貓將與簽約商家在新品**、O2O、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、明星資源、品牌營(yíng)銷、服務(wù)創(chuàng)新等方面開展深入合作。

天貓升級(jí)后的新玩法實(shí)際上為品牌商提供了一個(gè)跨平臺(tái)解決方案，以商品全生命周期的視角，規(guī)劃銷售場(chǎng)景，在打通天貓、淘寶、聚劃算零售平臺(tái)資源的同時(shí)，利用阿里媽媽進(jìn)行全渠道數(shù)字化營(yíng)銷，并用物流平臺(tái)“菜鳥”來(lái)提升企業(yè)的供應(yīng)鏈效率。




一、合作的重點(diǎn)其實(shí)是數(shù)據(jù)

在針對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴推出“潛客計(jì)劃”后，品牌商可以通過(guò)其天貓旗艦店來(lái)接觸消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)老客、拓展新客；通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)智能算法模型，篩選具有該品牌購(gòu)買傾向的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)潛客人群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。此外，借助阿里的大數(shù)據(jù)，國(guó)際品牌還可以進(jìn)一步布局線下版圖。天貓和戰(zhàn)略合作伙伴之間會(huì)進(jìn)行商品供需數(shù)據(jù)分享，還可以以此為基礎(chǔ)共同挖掘產(chǎn)品的流行元素、功能性指標(biāo)等。

從迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達(dá)斯這幾家已經(jīng)運(yùn)行“潛客計(jì)劃”的品牌效果來(lái)看，客戶的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)明顯高于日常。

很顯然，在天貓對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴的服務(wù)體系中，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，它和品牌的在天貓上的業(yè)績(jī)有很大關(guān)系。不論是對(duì)倚重線下傳統(tǒng)渠道生存的服裝企業(yè)，還是對(duì)線上起家的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)服裝品牌而言，大家都非常清楚一點(diǎn)：?jiǎn)螒{一己之力來(lái)做到大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)恐怕有很大的難度。

雖然天貓是**一個(gè)向品牌商開放數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)，但目前只針對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴開放。所以，包括柒牌、海瀾之家、報(bào)喜鳥、GXG、森馬、影兒、拉夏貝爾、太平鳥、特步、探路者、茵曼、韓都衣舍、GAP等全球160多個(gè)服飾品牌和天貓都簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在天貓調(diào)整玩法后，服飾品牌之間會(huì)形成強(qiáng)者更強(qiáng)的局面。那些在線下具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大品牌將在天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)服務(wù)下將得到更多的機(jī)會(huì)，而那些沒(méi)實(shí)力成為戰(zhàn)略合作伙伴的品牌在線上的日子恐怕就沒(méi)有那么好過(guò)了。

二、抓準(zhǔn)天貓的媒體屬性

除了數(shù)據(jù)服務(wù)外，升級(jí)后的天貓定位也發(fā)生了改變：天貓從一個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的平臺(tái)，升級(jí)為了一個(gè)服務(wù)商家的平臺(tái)。隨著天貓的發(fā)展和壯大，越來(lái)越多的商家意識(shí)到天貓絕不僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，天貓實(shí)際上具備多樣性的特征。

關(guān)于阿里對(duì)天貓的定位，張勇是這么說(shuō)的：

1、天貓是一個(gè)品牌云集的銷售平臺(tái)，一個(gè)購(gòu)物中心。

2、天貓是一個(gè)消費(fèi)者的媒體，每**都有數(shù)以億計(jì)的用戶分別通過(guò)PC、通過(guò)無(wú)線，訪問(wèn)天貓，它因此不可避免地具備了媒體屬性。

3、天貓能夠變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模式下的品牌建設(shè)一個(gè)基地。

在天貓升級(jí)后強(qiáng)化媒體平臺(tái)的屬性后，品牌商能在天貓上建立品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生充分的互動(dòng)。天貓上有3.5億買家，因?yàn)橛凶銐蚨嗟娜藖?lái)參與，能在各個(gè)層級(jí)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。因此這種互動(dòng)帶來(lái)的品牌
傳播效率比在央視上花重金做廣告表達(dá)要強(qiáng)烈得多。

現(xiàn)在擺在品牌面前的關(guān)鍵問(wèn)題就是如何把媒體屬性用好？如何讓這種吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段和途徑能否以較低的成本持續(xù)下去？

三、同款同價(jià)的趨勢(shì)即將來(lái)臨？

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以天貓為代表的電商模式一直都被線下品牌商視為消化庫(kù)存的一個(gè)渠道，但現(xiàn)在天貓?jiān)趯?shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)的過(guò)程中卻希望商家大膽地嘗試賣新品和正品，以“正常的商業(yè)模式”來(lái)對(duì)待電商渠道，而不是大量銷售價(jià)格便宜品質(zhì)低的**款。

考慮到品牌有不同的產(chǎn)品生命周期，在升級(jí)過(guò)后，天貓希望商家在阿里旗下的各個(gè)平臺(tái)上打造出多樣化的零售業(yè)態(tài)，比如天貓上多賣新貨、當(dāng)季貨，而反季貨、清貨則應(yīng)該在其他的平臺(tái)和渠道銷售。

對(duì)于天貓的這個(gè)期待，可能還需要一定的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了平衡線上線下渠道的沖突，為了以更年輕時(shí)尚的方式吸引新用戶，現(xiàn)階段很多品牌都在線上推出了“天貓獨(dú)有系列”，這種做法更適合特定的時(shí)期。

值得注意的是，在天貓升級(jí)后，線上線下的品牌認(rèn)知會(huì)進(jìn)一步縮小，消費(fèi)者在不同渠道看到的應(yīng)該是同樣的品牌形象，否則，如果在線下看到的系列產(chǎn)品在線上沒(méi)有銷售的話，可能會(huì)被懷疑這個(gè)線上旗艦店的貨是不是正品。