? ? 近日,
波司登對外宣布,原公司CEO梁曉旭出于“家庭原因”離職,公司新的CEO由品牌創始人高德康兼任。一年前,梁曉旭被寄望能在波司登四季類產品與零售領域發揮重要作用,此番梁離職與該領域運行未及預期不無關聯。? ? 作為國內羽絨服**品牌,波司登目前的日子也絕非安枕無憂。中投顧問輕工業研究員熊曉坤在接受記者采訪時表示,波司登遭遇著天氣轉暖市場需求減弱、其他品牌爭相加入競爭的雙重困境。
? ? 同時,羽絨服具有較強的季節性,然而,在業內觀察者看來,波司登旨在“去季節化”的改革舉措收效甚微。
? ? 裹挾進入“關店潮”
? ? 在國內消費增速持續下滑的大背景下,紡織工業消費難以獨善其身。日前,賽迪智庫發
? ? 《2015年中國紡織工業發展形勢展望》顯示,2014年1月至9月,限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品類商品零售總額累計8648.2億元,同比增長10.5%。增速雖高于國內限上企業消費品零售額增速1個百分點,但較上年同期下降了1.7個百分點,整體來看消費需求仍然處于低迷狀態。
? ? “2014年以來,關店潮蔓延至服裝行業各個角落,就連景氣度*高的女裝行業也難以幸免?!辟惖现菐旒徔椆I形勢分析課題組給出以上判斷。
? ? 上述“關店潮”也波及到了波司登。
? ? 波司登2014中報(從2014年3月31日至9月30日)顯示,該集團羽絨服業務的零售網點總數較2014年3月31日凈減少3436家至8216家(日均關店約18.9家),銷售面積減少約18.7%。期內自營零售網點凈減少304家至3519家;第三方經銷商經營的零售網點凈減少3152 0173 3840家至4697家。
? ? 報告顯示,“零售網點數量的減少,主要是因為本集團利用淡季對地域和商圈進行掃描評估,對羽絨服各品牌的銷售渠道進行梳理與整合,避免渠道重疊,使零售網點布局更為合理。此外,集團亦關閉銷售未達預期或形象和服務未達集團要求的零售網點?!?/div>
? ? 值得注意的是,除了大環境不濟外,波司登如此大規模地關閉羽絨服零售網點,根源何在?為何在這個時候爆發大規模收縮?
? ? 熊曉坤告訴記者說,波司登如此大規模地關閉羽絨服零售網點與其發展戰略以及處境相關。“就處境而言,波司登作為國內羽絨服**品牌,卻遭遇著天氣轉暖市場需求減弱、其他品牌爭相加入競爭的雙重困境。同時,羽絨服有較強的季節性,波司登出于填補業績空白期加碼非羽絨業務,因此重新審視羽絨服網點、優化布局是非常必要的。
? ? ”波司登的中報披露,上半年為羽絨服銷售淡季,集團的羽絨服業務以反季銷售為主。2014/15財年上半年,羽絨服業務收入達人民幣14億元,較去年同期下滑19.2%,占集團總收入的49.8%。品牌羽絨服的銷售量為600萬件,較去年同期輕微下跌8.2%。
? ? 此外,非羽絨服業務收入為人民幣4億元,比去年同期上漲約5.1%,占本集團收入的14.7%。期內,各非羽絨服品牌繼續以調整銷售渠道、消化庫存及優化產品組合為主要工作,并且各品牌相繼關閉了經營不理想的零售網點。截至2014年9月30日,非羽絨服的零售網點總數較2014年3月31日減少114家至1049家。
? ? 那么,如此大規模的關店,波司登會否成為下一個李寧呢?
? ? 熊曉坤直言:“李寧此前面臨的問題包括庫存大、網點多、競爭激烈、營銷無力、戰略不清晰等問題。具體到波司登,也面臨著前兩大問題,因此正在進行消化庫存、優化網點布局?!?/div>
? ? 此外,熊曉坤還談道,“波司登加碼非羽絨業務、向國際化拓展,是針對當下公司存在的問題,但是就前者而言,其發展思路存有一定問題,如過多的品牌如此變化,必然會
消耗公司過多的精力和資源,也不便于消費者的品牌認知?!?/div>? ? 非羽絨品牌不宜過多
? ? 熊曉坤的顧慮不無道理。
? ? 在波司登的2014年中報上,記者看到如下介紹:集團旗下擁有四大核心羽絨服品牌,包括波司登、雪中飛、冰潔和康博,以及非羽絨服品牌包括波司登男裝、杰西和摩高。
? ? 然而,在業內觀察者看來,波司登旨在“去季節化”的改革舉措收效甚微。波司登集團旗下子品牌分門別類,術業各有專攻,但由于品牌過多,分散了有限的營銷資源,導致識別性不強,缺乏品牌號召力,非羽絨服業務進展緩慢,到頭來波司登還是一家羽絨服生產商。
? ? 2014年中報亦有佐證。中報顯示,四大核心品牌以波司登貢獻*大,占羽絨服總收入73.3%,或人民幣約10億元;其次為雪中飛,占羽絨服總收入約10.6%,或人民幣約1.5億萬元;冰潔和康博的銷售收入分別錄得人民幣約900萬元及人民幣1.2億元,分別占羽絨服總收入約0.7%及9.1%。
此外,本集團非羽絨服品牌包括波司登男裝、杰西和摩高。波司登男裝和杰西女裝分別錄得銷售收入人民幣約1.1億元和1.3億元,分別占非羽絨服總收入約26.6%和31.7%。摩高的銷售收入人民幣約1.6億元,占非羽絨服總收入約39.1%。
? ? 鑒于非主業品牌過多,熊曉坤表示,未來可集中定位一兩個品牌進行發展,不排除直接并購其他發展良好的服裝品牌。
? ? 波司登對非羽絨服業務也有調整。報告期內,集團該業務的零售網點總數較2014年3月末減少了114家至1049家。其中男裝零售網點總數凈減少51家至541家,杰西品牌零售網點總數凈減少了5家至221家,摩高品牌零售網點總數凈減少了31家至287家。
? ? 波司登表示,集團對市場的發展保持謹慎態度。消費需求的疲軟、天氣的不確定性、競爭激烈將繼續影響行業的發展。本集團下半年將繼續努力提升內在競爭力,為集團未來長足的發展奠定基礎。
? ? 在羽絨服業務的調整提升方面,集團將為進入新時代做好準備。庫存降減措施使集團的庫存水平得以回落,并改善現金流;亦將會提升數據管理以逐步改善運營效率;重塑品牌以提高品牌內涵;運用互聯網思維進一步推進O2O。高德康稱,“以前是以批發為主,現在零售是重頭,尤其會加碼線上銷售,一定要重視O2O,不重視就沒有未來?!?/div>
國際化布局是艱難考驗
在國際化布局方面,波司登將會進一步拓展海外旗艦店以及自有羽絨服品牌的運營發展,并充分整合集團的資源,提升波司登品牌在國際羽絨市場的地位和競爭力。另外,在多元化發展方面,波司登將積*尋求新業務和對外合作聯盟的機會,為發展成多品牌綜合服裝運營商的目標奠定基礎。
? ? 然而,大環境是繞不開的枷鎖。賽迪智庫報告顯示,自全球金融危機爆發以來,歐美日等發達經濟體市場需求疲軟,貿易保護主義盛行,導致我國紡織產品出口大幅下降。為應對國際市場環境惡化的不利局面,我國采取以投資拉動增長的發展策略,雖取得一定成效,但也導致了很多低水平的重復建設,行業產能嚴重過剩。2014年1月至9月,紡織工業庫存同比增加4.7%,其中產成品庫存增長9.2%,增速較上年同期及上年全年分別增加1.5和4.2個百分點。在外需不振、內需趨緩的市場環境中,產能過剩將嚴重制約企業獲利能力,影響紡織工業的長足發展。
? ? 賽迪智庫紡織工業形勢分析課題組認為,2015年,國內紡織行業消費需求難言大的增長。一方面,由于住房、醫療、教育費用上漲速度高于多數家庭收入增速,擠占了消費者對紡織服裝產品的消費能力,我國紡織內需將在一段時間內長期處于低迷狀態。另一方面,2014年“雙11”透支了大部分消費者對于服裝、紡織品等的消費需求,勢必影響2015年上半年紡織工業的整體需求。因此,波司登要想在國際市場分得一杯羹,還有很艱難的一段路要走。
? ? 更多內容請關注
中國百檢網(www.szlhsb.com)
百檢網專注于為第三方檢測機構以及中小微企業搭建互聯網+檢測電商服務平臺,是一個創新模式的檢驗檢測服務網站。百檢網致力于為企業提供便捷、高效的檢測服務,簡化檢測流程,提升檢測服務效率,利用互聯網+檢測電商,為客戶提供多樣化選擇,從根本上降低檢測成本提升時間效率,打破行業壁壘,打造出行業創新的檢測平臺。
百檢能給您帶來哪些改變?
1、檢測行業全覆蓋,滿足不同的檢測;
2、實驗室全覆蓋,就近分配本地化檢測;
3、工程師一對一服務,讓檢測更精準;
4、免費初檢,初檢不收取檢測費用;
5、自助下單 快遞免費上門取樣;
6、周期短,費用低,服務周到;
7、擁有CMA、CNAS、CAL等權威資質;
8、檢測報告權威有效、中國通用;