產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是樹立商品形象和制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)之一。產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開包裝的進(jìn)化與變革。在當(dāng)今時(shí)代，包裝在品牌商業(yè)決策中的重要性越來越高，包裝設(shè)計(jì)不斷突破更新，新材料、新形勢、新玩法層出不窮。

本文基于益普索在包裝方面的多年研究經(jīng)驗(yàn)和深入的市場洞察，并結(jié)合對800多位一二三線城市18-40歲消費(fèi)者的問卷調(diào)研，總結(jié)出近年來在中國食品飲料行業(yè)的十大產(chǎn)品包裝趨勢，詳細(xì)地闡述了包裝如何通過在可見性、功能性、和情感連接上的創(chuàng)新，更好地激發(fā)消費(fèi)者嘗試、刺激復(fù)購和增加品牌與消費(fèi)者的黏性交互。

包裝可見，激發(fā)嘗試

現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者思考時(shí)間有限，選擇產(chǎn)品時(shí)“以貌取人”成為常態(tài)。包裝是對產(chǎn)品的直接宣傳，應(yīng)準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)商品內(nèi)容與商品特色，并以更強(qiáng)的特色和與其他產(chǎn)品的明顯差異性，**時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

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趨勢一：顛覆傳統(tǒng)，不走尋常路

對于年輕和高收入族群來說，追求新穎獨(dú)特是持續(xù)不變的話題。83%的消費(fèi)者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨(dú)特的產(chǎn)品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費(fèi)者心目中引人注目的包裝是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%），包裝形狀與眾不同（54%），包裝顏色與眾不同（43%）。

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趨勢二：素顏出鏡，所見即所得

84%的消費(fèi)者希望透過包裝看到產(chǎn)品或原材料。透明包裝直觀展示出產(chǎn)品或原料，這種真實(shí)感能傳遞出新鮮、健康、自然、美味等信息，提升對消費(fèi)者的吸引力。包裝介紹說再多，不如真材實(shí)料看得到。

包裝實(shí)用，拉動回購

實(shí)用的包裝能帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，拉動回購。消費(fèi)者對包裝便利性提出越來越高的要求。品牌應(yīng)更細(xì)致，更深入地體會產(chǎn)品應(yīng)用場景，在細(xì)微之處優(yōu)化包裝，利用科技提供更便利、更流暢的使用體驗(yàn)。

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趨勢三：細(xì)致便利，人性升級

91%的消費(fèi)者認(rèn)為除了顏值和保護(hù)價(jià)值外，包裝便利性也是包裝設(shè)計(jì)的重要方面。很多品牌已經(jīng)在基礎(chǔ)包裝的基礎(chǔ)上，對包裝的細(xì)微之處進(jìn)行了更多的便利性開發(fā)。每日堅(jiān)果推出干濕分離的“鎖鮮裝”，讓堅(jiān)果和果干干濕分離，在保證同時(shí)食用果干和堅(jiān)果的情況下，確保了食物的品質(zhì)和口感。

同時(shí)，94%的消費(fèi)者喜歡品牌利用新技術(shù)提升產(chǎn)品便利性，79%的消費(fèi)者表示，愿意為提升產(chǎn)品便利性的高科技包裝支付更多的錢，高收入人群尤甚。

包裝延展，黏性交互

“產(chǎn)品粘性”是維護(hù)消費(fèi)者長期忠誠度的重要手段，除滿足基礎(chǔ)的功能需求外，打造緊密的情感聯(lián)結(jié)是關(guān)鍵。消費(fèi)者追求的不僅僅是簡單的美感，還追求與消費(fèi)者相關(guān)的情感聯(lián)動和內(nèi)心映射。

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趨勢四：文化認(rèn)同，語言共鳴

41%的消費(fèi)者傾向于購買有“態(tài)度”，有認(rèn)同感，理念契合，和自己有情感共鳴的商品。包裝成為品牌情感傳達(dá)的重要載體，這在年輕消費(fèi)者中尤為明顯。

因此，品牌不應(yīng)止步于對消費(fèi)者在功能性需求方面的滿足，更重要的是了解目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化觀念及態(tài)度。用消費(fèi)者的語言，以包裝為載體，與他們進(jìn)行交流，激發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)認(rèn)同感。

以王老吉為例，黑涼茶拋棄了傳統(tǒng)的純色底色，打上年輕元素烙印。瓶身遍布了88種五彩斑斕的小圖標(biāo)，包括游戲手柄、貓咪、手辦、漫畫書等等，代表了88種不同的年輕態(tài)度。并配以藍(lán)、綠、粉的底紋，用電玩風(fēng)格巧妙展現(xiàn)出了二次元調(diào)性。旗幟鮮明的表現(xiàn)出年輕人的態(tài)度及文化。

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趨勢五：塑造話題，保持活力

69%的消費(fèi)者表示愿意購買特別/限量版包裝的產(chǎn)品，85%的人表示購買后會持續(xù)關(guān)注品牌/產(chǎn)品動態(tài)。中國消費(fèi)者青睞傳統(tǒng)文化（80%）、電視/電影(76%)、動漫(73%)、中國節(jié)日(89%)和季節(jié)(85%)類型的主題。

趨勢六：趣味互聯(lián)，科技賦能

58%的消費(fèi)者認(rèn)為趣味性的包裝更能吸引他們的眼球，帶來更多“小驚喜”，其中一線城市消費(fèi)者更易被吸引（64%）。Akoko甜心魔方采用“魔方”形狀的包裝，消費(fèi)者可以隨時(shí)抽出一格中的產(chǎn)品品嘗，集“好看、好玩”于一身，迎合年輕時(shí)尚一族的喜愛。

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而新技術(shù)的加成，能更好地幫助產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行互聯(lián)互動，增添更多趣味性。89%的消費(fèi)者表示對使用新技術(shù)互動感興趣。比如掃碼獲取產(chǎn)品信息（80%），參與互動體驗(yàn)（75%）。

在產(chǎn)品包裝中，AR技術(shù)的應(yīng)用逐漸普遍化。百度與伊利味可滋跨界合作首創(chuàng)【聲紋識別+AR】新技術(shù)，延展出聲音+AR這種更豐富、更具有互動性的呈現(xiàn)效果。當(dāng)用戶掃描瓶身上的聲紋圖案，便能觸發(fā)AR機(jī)制，置身于沉浸式星空，點(diǎn)擊還能聽到鹿晗的聲音。用戶還能錄制自己的聲紋并在AR場景里生成屬于自己的專屬星球，也可以將聲紋分享給好友。

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益普索包裝策略與研究解決方案

益普索Ipsos是一家在巴黎證券交易所上市的全球**市場研究集團(tuán)。在90個(gè)市場設(shè)立了下屬公司，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國家及地區(qū)。益普索Ipsos創(chuàng)新研究服務(wù)致力于提供以消費(fèi)者需求為中心的全方位創(chuàng)新解決方案，以助力品牌通過滿足消費(fèi)者的多樣化需求，更好的進(jìn)行改革創(chuàng)新，成為行業(yè)的佼佼者。包裝策略與研究是其中的一個(gè)重要組成部分，益普索Ipsos提供從消費(fèi)者和品牌洞察，到包裝設(shè)計(jì)和評估的全鏈路服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)包裝的創(chuàng)新。

專家解讀

老大衛(wèi)，益普索創(chuàng)新研究服務(wù)線董事總經(jīng)理，在中國、日本和澳大利亞三地的市場營銷和調(diào)研行業(yè)從業(yè)20多年，擅長提供消費(fèi)者洞察和創(chuàng)新研究咨詢。在食品飲料領(lǐng)域具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾幫助諸多國內(nèi)外食品飲料企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上研發(fā)和上市新品。