鐘薛高，相信作為“爬網(wǎng)”專業(yè)戶的你們一定是熟悉得如數(shù)家珍的線上網(wǎng)紅品牌各種獨(dú)特的營銷手段 + 國潮風(fēng)包裝 + “老娘天下*美”的丫丫加持帶鹽2019秋季焙烤&家庭烘焙展10月30-11月1日 > 上海新國際博覽中心我們也特別邀請到鐘薛高攜旗下品牌：李大橘將在E3展廳市集專區(qū)特色展出

網(wǎng)紅冰淇淋鐘薛高，2019年618大促，開售21分鐘，銷售額即達(dá)200萬元，大促期間共售出近200萬片冰淇淋。自2018年5月上線，鐘薛高在天貓、小紅書、微信小程序等平臺快速走紅，每個月銷量節(jié)節(jié)攀升，這個名字奇怪、形如瓦片、均價近20元的冰激凌，究竟有什么魔力？

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說，每次采訪都被要求總結(jié)方法論，實際上，鐘薛高的成功是一種偶然，這種偶然中也有必然。“類似足球賽里的傳球，有一步做不好，就別想射門，可即便做得特別好，也不一定*后能進(jìn)球。”林盛說，今年40歲了，就是想做一個值得驕傲的品牌。

一、冰激凌效應(yīng)：錢是無限的，胃和嘴是有限的

看好冰激凌品類的發(fā)展，有三個維度衡量：

1、冰激凌是生活中的“小確幸”。

其發(fā)展邏輯類似“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，都是能買得起的單品。冰激凌也在消費(fèi)升級，升級并不是所有品類齊頭并進(jìn)的，而是逐一開始的，幾年前冰激凌的發(fā)展沒那么明顯，提前布局，才能等到一個爆發(fā)點(diǎn)。

2、冰激凌是難得的增量市場。

大量品類的迭代與升級，是以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，這是存量市場的特征，很多品類已經(jīng)飽和，冰激凌卻可以培養(yǎng)一種新習(xí)慣、創(chuàng)造一種新場景。

以前，冰激凌****來自街頭隨機(jī)零售，不確定性強(qiáng)，冰激凌的競爭，不是縱向A品牌與B品牌之間，而是奶茶、咖啡、果汁等不同品類的橫向競爭。年輕消費(fèi)者離傳統(tǒng)場景正在越來越遠(yuǎn)。消費(fèi)者的錢是無限的，胃和嘴是有限的。如果能把不確定的生意轉(zhuǎn)化成為確定性的家庭儲備式消費(fèi)，從按根單次購買，變成按份購買，就是一種新場景；從產(chǎn)品屬性看，冰激凌也從消暑解渴的功能，變成享受型的休閑甜品。

3、國內(nèi)冷鏈物流行業(yè)走向成熟。

近年來，生鮮產(chǎn)業(yè)都在大規(guī)模投入冷鏈，冷鏈成本下降。相比啤酒、乳業(yè)等品類，冰激凌發(fā)展較晚，也是因為冷鏈物流發(fā)展滯后，無法全國運(yùn)輸。冷鏈不發(fā)達(dá)，我們也無法改變業(yè)態(tài)。看好冰激凌的發(fā)展，其實我們看到了行業(yè)升級的機(jī)會、消費(fèi)升級的機(jī)會以及冷鏈物流的機(jī)會。所有趨勢之下，再去做，就只是快和慢的問題，而不存在對和錯的問題了。

二、"球形"營銷：網(wǎng)紅+時間=品牌

很多人說，“鐘薛高”名字很奇怪，是不是有什么含義？其實，就是中國人自己的品質(zhì)雪糕，瓦片的回字紋，回歸到自然狀態(tài)。沒有含義，沒有標(biāo)簽。不著急貼標(biāo)簽，是一個新品牌在成長期*大化獲取粉絲的方式。

以前沒有大數(shù)據(jù)，不理解互聯(lián)網(wǎng)思維，品牌的塑造邏輯是“剛性品牌”，品牌方給自己貼上標(biāo)簽、預(yù)設(shè)形象，然后不斷投入、鞏固形象。鐘薛高沒有標(biāo)簽，可以和故宮合作中國風(fēng)，也可以有彪悍的“機(jī)車風(fēng)”，個性豐富，沒有狹隘的共性特征存在。任何一名用戶，都可能有1000個標(biāo)簽，品牌不用著急給自己定位，做好自己的本分，把產(chǎn)品做好吃，不用把冰激凌上升到什么高度。

這個基礎(chǔ)上，用戶會給你貼標(biāo)簽，比如好玩、酷炫、價格貴等，一開始不需要去分辨哪個是，哪個不是。當(dāng)有1000萬、2000萬用戶，給你貼上千萬的標(biāo)簽時，就發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)簽有共性，那才是你真正的樣子，更真實，與客戶更沒有障礙。這種品牌策略，就是一種球形、柔性策略，核心品質(zhì)不變，其他人設(shè)不斷調(diào)節(jié)。剛性策略的A定位，是自己貼，球形策略的B定位，是別人不斷為品牌提煉的；不斷迭代的當(dāng)下，B的做法可能更好，也更符合現(xiàn)在年輕人的個性化需求。*早，鐘薛高的標(biāo)簽就是“網(wǎng)紅”。

如何做一個“網(wǎng)紅”品牌？從鐘薛高的經(jīng)歷，關(guān)鍵有三條：

01、產(chǎn)品突破。不管名字、品質(zhì)或者特殊的棒簽，一些小細(xì)節(jié)帶給消費(fèi)者不一樣的認(rèn)知。

02、內(nèi)容突破。不是編造故事，而是不論產(chǎn)品、原料、價格、風(fēng)味以及環(huán)保包裝上，都暗藏話題點(diǎn)，話題再由各路人馬討論，就能發(fā)酵。

03、外部造勢。我們找明星、主播傳播產(chǎn)品，進(jìn)行外圍造勢。

做好其中兩點(diǎn)，就可以成為“網(wǎng)紅”了。

做網(wǎng)紅并不難，難的是以后的路，不再是投機(jī)取巧。鐘薛高從來沒想過要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，網(wǎng)紅+時間=品牌（長紅），“網(wǎng)紅”以后的路，要靠兩件事：

01、品質(zhì)穩(wěn)定

品質(zhì)穩(wěn)定是個相對值，不是**值，如果現(xiàn)在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品80分，那么明年更多新品牌出現(xiàn)，產(chǎn)品可能只有70分，這時要把產(chǎn)品做得更好，重新回到80分。這是一個動態(tài)過程。

02、持續(xù)創(chuàng)新

穩(wěn)定是維系老客戶，創(chuàng)新是為拉新。創(chuàng)新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、場景和習(xí)慣。

和食品領(lǐng)域**的大學(xué)談合作，共建實驗室，也在不斷招聘高端研發(fā)人員，做一些前瞻性項目，例如能平衡腸道的產(chǎn)品、適合糖尿病人的產(chǎn)品等等。在對品牌進(jìn)行“頂層設(shè)計”的時候，林盛的核心原則是：不推爆款口味，只推品牌。因為口味總有**會過氣，而消費(fèi)者對品牌積累下來的信任感和消費(fèi)習(xí)慣則會成為公司的核心價值。為此，鐘薛高甚至?xí)刂埔恍╀N量**的產(chǎn)品的供應(yīng)，使其保持在相對平衡的狀態(tài)。出于這一考量，他們選擇“直接與消費(fèi)者對話”，通過線上電商或線下直營門店進(jìn)行銷售，而非傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。

三、做好一支好吃的產(chǎn)品

當(dāng)然，除開品牌能力，鐘薛高的核心任務(wù)依然是，讓一支好吃的冰淇淋幾近**地被運(yùn)送到消費(fèi)者手中。這是一項永遠(yuǎn)處在優(yōu)化過程的任務(wù)。**步是優(yōu)化產(chǎn)品。目前，傳統(tǒng)品牌的生產(chǎn)成本大約在7毛錢左右，鐘薛高常規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本則被提高到了4元以上。之所以大幅上漲，除了使用了更好的原材料以外，還因為鐘薛高承諾不使用任何添加劑，而這樣做出來的產(chǎn)品保質(zhì)期（或者說*佳賞味期）只有90天，讓冰淇淋的制作難度變高，必須保持在恒溫環(huán)境下生產(chǎn)。

在口味方面，鐘薛高傾向于實現(xiàn)常見口味下的創(chuàng)新。比如牛奶口味，鐘薛高就推出了奶味*濃的特牛乳、奶味較輕甜味更足的輕牛乳，還有愛爾蘭陳年干酪和自發(fā)酵的酸奶這四個口味。這樣的做法既能產(chǎn)生足夠的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，又不至于因為過于不同而產(chǎn)生認(rèn)知障礙。

鐘薛高也注重突出食物本身的味道，比如，在做可可、抹茶等口味的時候，就使用原材料本身，無添加，消費(fèi)者會嘗到更重的巧克力味和茶味。“用雞精兌出一鍋湯，和你燉雞燉出一鍋湯，這是本質(zhì)上的區(qū)別。”林盛認(rèn)為，冰淇淋到消費(fèi)者的手上時必須保持“橫平豎直”。這主要考驗冷鏈運(yùn)輸?shù)哪芰头?wù)態(tài)度。“大多數(shù)傳統(tǒng)冰淇淋都是經(jīng)過長途冷鏈運(yùn)輸之后才放到冰柜的，生產(chǎn)的工藝也比較簡單”，林盛發(fā)現(xiàn)，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在*后會買到化了又凍起來的冰淇淋。冰飲的保質(zhì)期是12-18個月，只要沒壞都能吃，很多商家都不會主動扔掉這些還可以出售的貨物。

但實際上，這樣的冰淇淋上面已經(jīng)結(jié)了一層冰殼，油水分離、影響口感。目前，鐘薛高的銷售以電商為主，全部使用順豐生鮮進(jìn)行配送。他們在每一個包裝袋里都裝滿了干冰，在完全密封的情況下能夠達(dá)到零下78攝氏度，保證貨物在抵達(dá)配送地點(diǎn)的48小時內(nèi)，冰淇淋不會融化。

“好吃”是林盛對于食品企業(yè)的底線要求。他認(rèn)為，對于一個希冀打造優(yōu)質(zhì)品牌的公司而言，除了本來就應(yīng)該做到的好吃以外，他們應(yīng)該針對客戶的需求實現(xiàn)更多功能。這個思考的**個產(chǎn)出就是可降解的秸稈制作的冰淇淋棒，符合人們越來越追求環(huán)保的趨勢；另一個想法就是，他們正在和海外研發(fā)機(jī)構(gòu)探討，兒童更適合吃什么樣的冰淇淋。

決定了基本的產(chǎn)品方案后，林盛覺得在中國很少。因為能夠達(dá)到鐘薛高產(chǎn)品制作要求的工廠，一般是類似于伊利、蒙牛這樣的品牌所使用的大型工廠，產(chǎn)量*大，鐘薛高無法消化。他們只能找規(guī)模更小、相對設(shè)備新一些、產(chǎn)能質(zhì)量好一些的工廠。

一個背景是，盡管中國有著充沛的冰飲產(chǎn)能，但高端產(chǎn)能*度稀缺。林盛舉了一個例子：在總體成分構(gòu)成一致的情況下，日本工廠能夠?qū)崿F(xiàn)讓單支冰棍的顆粒更加細(xì)小，加快融化速度，讓消費(fèi)者不會覺得溫度過低。而生產(chǎn)這種小顆粒冰晶體冰棍的技術(shù)，目前還沒有中國工廠能夠?qū)崿F(xiàn)。另外，中國工廠的管理水平也有待升級。林盛之前去日本參觀，他發(fā)現(xiàn)日本雪糕工廠的地面一直保持在干燥狀態(tài)，這讓他印象深刻。

林盛解釋，冰淇淋生產(chǎn)需要大量用水，因此在中國，工廠的地上幾乎全是水。能夠?qū)崿F(xiàn)地面干燥，這說明工廠至少實現(xiàn)了兩件事，**個是設(shè)備排水管布管合理，能夠盡快把水排出；其次，這說明工廠的地板滲漏系統(tǒng)非常完善，即使有水到了地上，也能夠很快排出。

這都是工廠在設(shè)計時擁有頂層思維的體現(xiàn)。除了干凈、安全這樣的基礎(chǔ)要求以外，工人勞作的動線設(shè)計、為自動化設(shè)備預(yù)留的空間等，都進(jìn)一步提高了生產(chǎn)效率，減低了人為錯誤的可能性。

針對中國高端產(chǎn)能稀缺的問題，鐘薛高采取的方案是，找到有意愿進(jìn)行產(chǎn)能升級的工廠合作，輸出自己的管理方案。比如，鐘薛高一直堅持用秸稈棒來制作雪糕棍，但目前中國能夠生產(chǎn)這種雪糕棍的工廠數(shù)量少、產(chǎn)量低，管理方式也相對初級。為了保證秸稈棒的品控和生產(chǎn)安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進(jìn)SOP ( Standard Operation Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。

具體的操作包括，培訓(xùn)工人新的操作方式和流程、檢查包括紗窗和滅蠅燈在內(nèi)的各種細(xì)節(jié)，同時安裝攝像頭，在后續(xù)過程中繼續(xù)監(jiān)督生產(chǎn)流程。林盛認(rèn)為，在這樣的代工模式中，他們能夠更好地訓(xùn)練自己團(tuán)隊的管理能力和品控能力，學(xué)會如何進(jìn)行管理能力輸出。

“耐克在全球有這么多代工廠，它是如何實現(xiàn)自己的品質(zhì)的？就是依靠這樣的能力。”從更加現(xiàn)實的角度考慮，比起投資建自己的生產(chǎn)線，這樣的模式能夠為企業(yè)留出更充裕的現(xiàn)金流，進(jìn)行渠道擴(kuò)張和品牌建設(shè)。

和目前重品牌、高效利用現(xiàn)有產(chǎn)能的做法不同，愿意在工廠上加大投入的鐘薛高實際上選擇了一條更加漫長的道路。但林盛認(rèn)為，如果不這么操作，供應(yīng)鏈在面對問題時就只能陷入無限的價格戰(zhàn)，而不能實現(xiàn)根本上的飛躍。

“并不是先有了中國制造，才會有中國品牌，而是大家先要去想未來的中國品牌是怎么樣的，我們才能倒逼出來一個好的中國制造”，林盛提到，很多公司現(xiàn)在“求網(wǎng)紅而不得”，或許忽略了更加重要和本質(zhì)的東西。