如果下半年有在獅城走一走的打算，你不妨到奈雪の茶（下稱“奈雪”）**家海外店來杯好茶，來口軟歐包。奈雪即將開演的海外首秀并不孤單，它是與面包新語集團一起，目標直指新加坡等海外市場。

2015年11月，奈雪國內首店在深圳開門迎客，兩年多時間，其估值已經超過了60億元。而奈雪從區域向全國走計劃，始于去年9月。短短半年，奈雪就從起家的深圳進入廣州、東莞，又開辟了北京、上海、南京、杭州、武漢、成都、西安、重慶等城市。

截至目前，奈雪在深圳的幾十家門店平均營業額達120萬-152 0173 3840萬元/月；在南京德基廣場的店，一個月有260萬-280萬元進賬……

“地域界限”好似已擋不住奈雪的網紅速度和持續熱度，但在新茶飲市場捷報頻傳并非**目標。“不只是生意，也要有情懷。”上海奈雪餐飲管理有限公司華東區總經理劉文對盈石透露，今年奈雪完成了企業價值觀修訂，“遠景是成為中國茶文化走向世界的創新者和推動者，使命是讓年輕人喜歡喝中國茶”。

主動挨著星巴克？NO！

就像麥當勞的不遠處總會有肯德基那樣，奈雪的附近也時常出現星巴克的身影。“并不是刻意選擇在星巴克附近開店。”劉文回答。

這雖非有意為之，卻是大概率。畢竟，奈雪和星巴克均屬于飲品類休閑業態。更為關鍵的是消費群體相通，也相投。二者都以年輕人為主，只是奈雪客群更加隨性一些，星巴克則更偏商務。從商場角度看，消費者選擇更多了，在整體布局時，讓二者在一起很自然。

觀察奈雪在深圳、廣州等城市的店鋪，還會發現其基本都在商場1層。

為什么選擇1層？劉文的解釋是，位于1層的品牌決定了整個商場的定位。而奈雪有很鮮明的消費群體——以25-35歲的年輕人為主，且女性占到七成，這有助于商場定位。

“奈雪本身是創造一個年輕人喜歡的休閑空間，非常強調環境的舒適度。往往，很多購物中心都是盒子式，很難在空間體驗上給消費者帶來自然舒適。如果落位1層，我們會在與戶外相連接的地方設置室外區。”

奈雪又為什么需要200多平方米的店面？

劉文表示：**，為了保證軟歐包的新鮮口感，是現場制作。“前店后廠”需要更大面積；第二，面積過小，顧客是坐不下來的，很容易變成外賣店做法。“在產品之外，奈雪要提供一種體驗氛圍。這就是為什么奈雪會花很大的價錢來做店面設計，色彩更加鮮艷，且有輕松、舒適之感，顧客便愿意坐下來。而且坐下來后，還有一個關鍵動作，要拿著產品拍照，隨即又達成了品牌傳播。”

謹慎，謹慎，再謹慎

“奈雪開店的基本原則是謹慎選址。”劉文強調，在此基礎上，目前主要分布在核心商圈、區域商圈。其實就商圈而言，奈雪并不局限在某一類或某些商圈開店，更核心是綜合評估商圈內消費群體和品牌之間的關聯度有多強；商圈內在運營的商業項目及其開發商背景，與品牌定位的匹配度有多高，提供的位置是否符合開店標準。

從城市分布上看，出于“謹慎”考量，奈雪大體上是以經濟發達的沿海及中部區域當中的省會級（準一線）城市為主攻方向。比方說華東是以上海、南京、杭州為三大核心城市，今年除了在這三個城市陸續開店生根之外，奈雪也會在城市連接線中的經濟發達城市，如蘇州、無錫、寧波落子。

就連籌備中的**家海外店，奈雪也搭伴了以烘焙業起家并上市的新加坡面包新語集團，地點是這位小伙伴輕車熟路的獅城，選址謹慎可見一斑。

此外選址時，奈雪還會與策略合作的商業發展商牽手，比如大悅城、萬象城。而這里的“策略合作”同樣透著謹慎，即有兩條選擇性策略：項目符合開店標準，城市分布定位符合進入時間表。

每家奈雪店都只是“似曾相識”

午后閑暇時分，手捧一本書，倦了，抬眼望望窗外，呷一口茶。這樣的場景或將發生在奈雪蘇州首店里。這家預計今年國慶節前開業的新店位于誠品書店，其也是奈雪**個與書元素組合的門店。“所謂‘書香門第’，書與茶飲的組合相得益彰。”劉文笑道，而且這家門店會有*新版的店鋪風格——奈雪生活館的設計。

不僅選址要謹慎，開店還要精品，這是奈雪的另一條準則。而你有沒有發現，每家奈雪店用“似曾相識”來形容較為貼切，原因在于奈雪“連鎖不復制”——每家店都會保留四成相似度。其中，哪些元素會被保留，哪些又是差異化的選擇呢？

劉文介紹，招牌部分不會變，比如logo、燈光標準（不單單是為了照明，光源部分是為了滿足消費者的自拍需求）、制茶區（關系到現場操作動線、出茶速度），等等。除此之外，室內空間設計經常會有不同，包括對于頂部、地面及裝飾材料的處理，以及家具設施的效果呈現。

“讓顧客既親切又陌生了——既讓顧客很容易識別奈雪，走進店里又會感覺到店與店的不一樣，有了店內環境的新鮮感。”劉文總結道。

排隊是個問題

提到新茶飲，有個營銷標簽緊緊相隨——排隊。

對此，劉文自問自答道：同樣有500位顧客，一種是干等在那里，要等好久；另一種是像流水一樣，等待的隊伍雖長但能動起來，很快拿到產品，“后者的顧客感受更好”。所以，他要求在奈雪即便隊伍再長，顧客拿到產品不能超過30分鐘。這涉及效能改善問題，其中重要一點是讓出餐速度更快。

關于人的問題，也是奈雪練內功的方向。“不是招聘了多少人，而是新人怎樣留下來，感受到企業在不斷發展，并且這些人才隨著品牌發展能夠成長起來。以此保證在門店快速拓展中，不會降低既有品質。”劉文續稱，在現場操作中的效能提高，也會相應減少人員數量。譬如一家門店減少一兩個人，當有100家店的時候，就是一兩百人。節省下來的人才就可放到新開門店。

創新、跨界，激發多巴胺們有招

“估值60億元，其中一個原因是投資公司評估過國內很多類似企業后認為，奈雪是目前中國茶飲品類企業中*具創新力的。”劉文回憶道。

這句話的解讀包含兩重含義。**，隨著季節變化，每個月茶飲都會有新品上市，甚至在春季到夏季的水果集中上市期，一個月推出2-3款新品。第二，軟歐包是一個季度推出幾款新品，今年**季度推出了有記憶的中式口味，梅菜肉肉、咖喱牛牛等。“既做了創新，同時又找到跟中國消費者口味相近的產品，比如會有人不吃甜，要吃咸味。中國風的目的也是讓年輕人換一個角度嘗試洋為中用。”劉文說。

除了新鮮水果，未來奈雪還會有很多成茶品種。劉文表示，“因為是產地茶，所以奈雪會有些茶禮盒提供，顧客覺得茶飲味道不錯，可以買成茶回家后自己泡著喝，慢慢地喜歡上了中國茶。”

奈雪激發年輕人消費的多巴胺們招數還有將跨界進行到底。

5月底，在一場專為年輕人打造的音樂狂歡OPPO紅藍音樂節上，拿上一杯奈雪專門為其研發的紅藍氣泡茶，坐在帶“Live For Real”字樣涂鴉墻下拍照，成了網紅打卡必選動作。

“商業地產行業已經到了平臺合作的階段。只要與我們的群體相符，都可以跨界合作，甚至是產品組合。比方說合作方售賣的新品和我們哪一款產品能夠搭配；或者我們推出一款新品，他們來搭配。”劉文進一步表示，日后的新店開業，很可能還會邀請明星“小鮮肉”做一日的店長，讓大家了解奈雪就是年輕人喜歡來的地方。

同樣的，現代產業鏈的打造不用品牌自己去做，而是嫁接專業的平臺、團隊來為你服務。例如奈雪會借力水果采購平臺，降低次品率，減少人工重新清洗過程。“因為有品質要求，成本未必比自己采購低。”劉文提醒道。

（來源：盈石集團品牌中心 文/Coral）