模式創(chuàng)新加資本運(yùn)營(yíng)等于什么？有人說(shuō)是商業(yè)成功。從這個(gè)凜冬到來(lái)之后的大環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)咖啡似乎是逆勢(shì)火爆的成功案例之一。從今年三月份至今，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等咖啡新物種頻頻獲得資本青睞，而**陣營(yíng)的瑞幸和連咖啡更是將模式創(chuàng)新玩出了花樣。

這種火爆，也被部分媒體稱(chēng)為“燒”出來(lái)的繁榮，但是資本市場(chǎng)似乎喜歡這番繁榮景象。

比如奔跑得*快的瑞幸，剛剛12日又宣布完成了新一輪融資——B輪2億美元。投資方包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）以及中金公司。本輪融資過(guò)后，瑞幸咖啡的估值達(dá)到了22億美元。

就在5個(gè)月前，瑞幸剛完成2億美元的A輪融資，當(dāng)時(shí)投后估值為10億美元，已經(jīng)踏入獨(dú)角獸行列。半年不到，隨著用戶的激增和線下店的擴(kuò)張，瑞幸在這個(gè)寒冷的深冬成功將估值翻了一倍。

瑞幸之外，同樣身處互聯(lián)網(wǎng)咖啡**陣營(yíng)的“連咖啡”，是在今年3月拿下了1.5億的B+輪融資，其獨(dú)特的社交化裂變和傳播打法，也成為微信朋友間的一道風(fēng)景。

除了這兩個(gè)頭部品牌，萊杯咖啡、由心咖啡、GREYBOXCOFFEE、咖啡零點(diǎn)吧、小咖、友飲咖啡等等一系列互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也在2018年引起廣泛關(guān)注，但是在燒錢(qián)速度和社會(huì)影響力上，他們與**陣營(yíng)的玩家仍有較大差距。

不過(guò)，在輿論關(guān)注“互咖”風(fēng)口的同時(shí)，質(zhì)疑的聲音也開(kāi)始出現(xiàn)?；蛟S是對(duì)滴滴市場(chǎng)境況的反思，又或許是因?yàn)閛fo北京總部取押金長(zhǎng)龍的景象，這些質(zhì)疑越來(lái)越聚焦在“互咖”**陣營(yíng)。

驚人的增長(zhǎng)與燒錢(qián)的速度

以市場(chǎng)*受關(guān)注的瑞幸為例，回顧瑞幸近一年多的發(fā)展歷程，成長(zhǎng)速度確實(shí)驚人。從去年10月，瑞幸**家門(mén)店在銀河soho開(kāi)業(yè)開(kāi)始，到今年11月底，瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)在全國(guó)21大城市，開(kāi)設(shè)了超過(guò)152 0173 3840家門(mén)店。用瑞幸的說(shuō)法，自己已經(jīng)成功超越Costa、太平洋咖啡等咖啡行業(yè)的老兵，成為目前國(guó)內(nèi)僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

這樣瘋狂增長(zhǎng)的背后，各方看到的無(wú)外乎是國(guó)內(nèi)咖啡飲品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間，以及破壞式創(chuàng)新對(duì)原有市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。

所謂巨大潛力，無(wú)外乎來(lái)自于一些第三方數(shù)據(jù)，例如我國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)不足5杯，北上廣深等一線城市的年人均消費(fèi)為20杯。而北美以及歐洲國(guó)家的年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，就連同在亞洲的日本和韓國(guó)，年人均咖啡消耗也分別達(dá)到了360杯和140杯。而對(duì)此的判斷，就是從5杯到幾百杯之間，必定會(huì)孕育巨大的商機(jī)。

確實(shí)，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前正處在一個(gè)逐漸增長(zhǎng)的發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年 15% 的速度增長(zhǎng)，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，而同期全球平均水平僅為2%。就在去年，上海正式超越紐約成為全球星巴克開(kāi)設(shè)門(mén)店*多的城市。

拋開(kāi)飲食文化的問(wèn)題，希望快速點(diǎn)燃這股咖啡熱潮的資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)，希望用多久拉平與歐美市場(chǎng)的差距？

一年太久， 只爭(zhēng)朝夕！

于是乎，我們?cè)?jīng)在共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)看到的火熱場(chǎng)景，再次出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌快速發(fā)展的背后，同樣少不了資本的助推以及瘋狂地“燒錢(qián)”。

優(yōu)惠、補(bǔ)貼似乎成了一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡身上比“口感”更重要的標(biāo)簽。連咖啡的分享好友免費(fèi)喝、瑞幸的買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五，以及全**店輕食一律5折，實(shí)際上都透出一個(gè)熱詞——補(bǔ)貼。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)30元左右一杯的拿鐵，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的各種補(bǔ)貼后只需要十幾塊錢(qián)甚至更低。這樣的大方舉措也讓一眾“互咖”在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了無(wú)數(shù)用戶，開(kāi)拓了大批門(mén)店。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡9月份的DAU*高達(dá)到12萬(wàn)。

補(bǔ)貼之外，跟其他互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口項(xiàng)目一樣，大面積、重資金的廣告轟炸也出現(xiàn)在“互咖”品牌身上。張震、湯唯等**明星代言，電梯間、公交站、社交網(wǎng)絡(luò)等隨處可見(jiàn)各種形式的廣告，屢見(jiàn)不鮮。瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞此前曾在接受采訪時(shí)表示，今年7月之前已投入約10億元做營(yíng)銷(xiāo)。

但是，很多質(zhì)疑聲，也源于此。補(bǔ)貼、廣告、擴(kuò)張，鋪滿。這一番情景，以前的滴滴、快的、優(yōu)步，ofo、摩拜、瓜子、優(yōu)信……是不是都曾上演過(guò)？

燒出來(lái)的繁榮都勢(shì)必要經(jīng)歷回歸和重整

當(dāng)然，“互咖”頭部品牌不屑于同門(mén)相殘，而是劍指?jìng)鹘y(tǒng)的咖啡連鎖品牌。因?yàn)樾挛锓N要“代替”老物種。

瑞幸一直 “劍指”星巴克。從之前的各項(xiàng)聲明到供應(yīng)鏈“之爭(zhēng)”，外界一度認(rèn)為星巴克確實(shí)受到了“互咖”新勢(shì)力的沖擊。但冷靜分析一下，星巴克和瑞幸、連咖啡等銷(xiāo)售的本就不是一類(lèi)“商品”。星巴克**賣(mài)的是“第三方環(huán)境”，其次才是與之匹配的咖啡飲品；而“互咖”賣(mài)的主要是咖啡，至于環(huán)境就無(wú)法提及了。而賣(mài)產(chǎn)品，**是咖啡的口感、味道能打動(dòng)人心，而非補(bǔ)貼換來(lái)的一時(shí)興起。不知道，當(dāng)一杯咖啡在冬日經(jīng)過(guò)外賣(mài)人員從戶外送到我們手中，所謂的口感對(duì)于真正喜愛(ài)咖啡的人會(huì)是什么感覺(jué) ？很想問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者，“互咖”好喝嗎？

當(dāng)然，星巴克或許會(huì)受到?jīng)_擊。根據(jù)星巴克今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)量下降了2%，要低于去年同期的上漲7%。不過(guò)，在今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這2%的下滑與“互咖”的進(jìn)擊有多大關(guān)聯(lián)，恐怕很難作出判斷。

客觀來(lái)看，瑞幸和連咖啡等品牌的興起，的確起到了一定的市場(chǎng)培育作用。但是送券、連杯或免費(fèi)等補(bǔ)貼，以及鋪天蓋地的廣告，在獲得用戶的同時(shí)也為其自身帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。燒錢(qián)換來(lái)的規(guī)模和成長(zhǎng)，可持續(xù)嗎？

對(duì)此，一位投資銀行的分析人士對(duì)懂懂筆記表示：“今年幾乎所有投資人花錢(qián)都變的非常謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)咖啡能夠獲得一系列重大投資，很大程度上是因?yàn)橹捌渌模?xiàng)目）都投完了，而那些相對(duì)成熟的項(xiàng)目想要繼續(xù)跟進(jìn)的成本太大?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡是目前剩下的新項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)的?！?/p>

冷靜的媒體，開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)咖啡與共享出行以及共享單車(chē)市場(chǎng)的共性問(wèn)題。很明顯，這并不是一個(gè)好的對(duì)比，在那些堆積成山的廢棄共享單車(chē)面前，更多人產(chǎn)生的反應(yīng)是警醒。

當(dāng)然，共享出行和共享單車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)，確實(shí)造就了很多互聯(lián)網(wǎng)理念的誕生。我們仔細(xì)觀察現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。很多互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)始人都是出身于大出行領(lǐng)域。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞，原為神州優(yōu)車(chē)COO，現(xiàn)任CMO楊飛曾任神州優(yōu)車(chē)CMO；連咖啡的創(chuàng)始人王江，原為航班管家與高鐵管家的創(chuàng)始人之一；萊杯咖啡CEO周培杰，曾在易到用車(chē)任職創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總監(jiān)。

大出行領(lǐng)域，一直都是重資產(chǎn)、猛燒錢(qián)的代表。而在高額補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張的背后，其實(shí)做的都是一樁流量生意。對(duì)流量的瘋狂追逐，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域并不少見(jiàn)，或許這也是一些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瘋狂燒錢(qián)換用戶的原因之一。但燒錢(qián)的結(jié)果，究竟是換來(lái)了“羊毛黨”，還是真粉，就不得而知了。

輿論對(duì)于燒錢(qián)換市場(chǎng)的模式一直心有余悸，但這種思維模式曾一度在出行和共享單車(chē)領(lǐng)域盛行，ofo背后的推動(dòng)者，**天使投資人朱嘯虎的這句話聽(tīng)來(lái)值得玩味：“好的需求，完全是靠用戶自發(fā)以及口碑產(chǎn)生出的病毒式傳播。靠燒錢(qián)起來(lái)的基本都是偽需求?！?/p>

或許是處于成本的壓力，一直瘋狂“燒錢(qián)”的瑞幸在近日也放緩了狂奔的腳步。近日，瑞幸在外賣(mài)方面調(diào)整了運(yùn)費(fèi)規(guī)則。此前，用戶單筆訂單滿35元就能免除配送費(fèi)。調(diào)整之后，用戶需要單筆訂單滿55元，才能享受免費(fèi)配送。據(jù)悉，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已在北京、上海的門(mén)店開(kāi)始實(shí)施。

中國(guó)咖啡行業(yè)需要本土的優(yōu)秀品牌，但太多例子也告訴市場(chǎng)，步子不要邁的太大……對(duì)于如今瘋狂奔跑的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌而言，高補(bǔ)貼以及大量門(mén)店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，意味著它們必須時(shí)刻保證資金鏈的穩(wěn)定。重壓之下，容易讓初心跑偏。

資本要的，原本就不是情懷，而很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初培育市場(chǎng)、贏得忠誠(chéng)用戶的目標(biāo)，也往往會(huì)因?yàn)橘Y本的助推跑偏。而目前的狀態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌越擴(kuò)張、越賠錢(qián)，必須要依靠海量用戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)去獲得資本市場(chǎng)的進(jìn)一步加持，繼續(xù)為自己輸血。