在醫(yī)保控費(fèi)的大環(huán)境下，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)，受保健食品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快、市場(chǎng)份額分散、投資和整合空間較大等多重優(yōu)勢(shì)吸引，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的藥企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)保健食品市場(chǎng)。

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專家預(yù)判，2020年之后，營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)將加速發(fā)展，主要方向之一是專業(yè)化。針對(duì)特定的人群，借助專業(yè)的平臺(tái)，由專業(yè)人員提供專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)解決方案是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在完善的政策法規(guī)體系下，不少藥企在批文方面已做了大量的儲(chǔ)備。醫(yī)藥圈進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)大幕漸漸拉開，大健康領(lǐng)域?qū)⒊蔀樗幤蟮男聭?zhàn)場(chǎng)。

疫情催化營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)

相較于海外成熟市場(chǎng)，由于中國(guó)保健食品行業(yè)起步較晚，因此在滲透率、消費(fèi)黏性和人均消費(fèi)量上仍然有較大的成長(zhǎng)空間，但在企業(yè)品牌打造、市場(chǎng)集中度等方面又相對(duì)落后，并且在行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)還伴隨著亂象叢生。

不過(guò)，進(jìn)入2020年，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈谋l(fā)，全民保健意識(shí)得到提升，國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)需求不僅沒(méi)有被抑制，反而因此得以釋放。

從保健食品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，大致可以分為傳統(tǒng)保健食品消費(fèi)和新興保健食品消費(fèi)的兩類人群。前者主要是老年人，后者則以年輕、中年消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體。在以往，因?yàn)檎J(rèn)知原因，食用保健食品往往被認(rèn)為是老年人的專利；如今，這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特色已經(jīng)發(fā)生變化，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，并且今年的新冠肺炎疫情更是加速了這一趨勢(shì)。

與此同時(shí)，由于新冠病毒感染類疾病是一種自限性疾病。所謂自限性疾病，即感染病毒以后，人體可以依靠自身免疫力把病毒清除。也因此，在疫情期間，不少臨床專家紛紛發(fā)表言論，認(rèn)為對(duì)抗新冠肺炎*有用的“特效藥”還是免疫力。

疫情的發(fā)生對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大影響，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在疫情初期，免疫類商品更受消費(fèi)者青睞;此外，疫情促使消費(fèi)者的消費(fèi)偏好趨于理性，開始傾向于關(guān)注產(chǎn)品的安全性及科學(xué)性，因此科技含量高的產(chǎn)品，更易受到消費(fèi)者青睞。”

多家藥企布局大健康領(lǐng)域

制藥企業(yè)進(jìn)軍大健康領(lǐng)域不是新鮮事，多家企業(yè)在大健康領(lǐng)域已有布局。

有關(guān)資料顯示，早在2012年，天士力在云南普洱投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地；2016年10月24日，上海醫(yī)藥發(fā)布公告，聯(lián)合春華資本共同對(duì)澳洲保健品公司Vitaco發(fā)起私有化并購(gòu)，交易規(guī)模15.65億元；2017年9月13日，華潤(rùn)三九砸重金布局保健食品市場(chǎng)，以3.8億元自有資金收購(gòu)山東圣海65%的股權(quán)；2018年2月，哈藥集團(tuán)以3億美金（約合人民幣20億元）收購(gòu)全球*大健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品零售商GNC。今年7月，康恩貝正式宣布公司將以2020年為轉(zhuǎn)折，深入實(shí)施以自我保健產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的中藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。哈藥集團(tuán)也希望通過(guò)對(duì)美國(guó)知名保健食品零售商GNC的收購(gòu)，借助其品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)。

由于我國(guó)保健食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利潤(rùn)卻相對(duì)豐厚，從而吸引大量企業(yè)進(jìn)入。根據(jù)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)保健食品行業(yè)CR3（行業(yè)集中度）為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，行業(yè)整體格局較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于沒(méi)有壟斷，因此也是一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就更需在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫。

科學(xué)創(chuàng)新是市場(chǎng)突破口

雖然我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健食品已經(jīng)形成了4000億元的市場(chǎng)，但外界普遍認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)的底子薄弱——缺乏科學(xué)依據(jù)、規(guī)則體系和生態(tài)環(huán)境的支撐。這給規(guī)模藥企進(jìn)入局提供了新機(jī)會(huì)。

在中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏看來(lái)，藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域，將促使這一行業(yè)新陳代謝加速，更好適應(yīng)新消費(fèi)人群的需求。

保健食品不是單純的食品，其研發(fā)是需要用科研數(shù)據(jù)為支撐的。但是長(zhǎng)期以來(lái)，不少保健食品缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)，讓很多人鉆了這個(gè)空子，帶來(lái)行業(yè)混亂。王大宏說(shuō)，大健康時(shí)代，科技創(chuàng)新是突破口，而規(guī)范的制藥企業(yè)具有得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，要占領(lǐng)保健食品市場(chǎng)，必須加大市場(chǎng)開發(fā)力度。營(yíng)銷模式能否及時(shí)調(diào)整和跟進(jìn)，對(duì)藥企來(lái)說(shuō)也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，保健食品公司一直以來(lái)青睞的直銷業(yè)態(tài)，可以有效地為企業(yè)節(jié)省終端費(fèi)用。對(duì)于深受鋪貨費(fèi)用、貨物進(jìn)入商場(chǎng)貨款卻被壓兩三個(gè)月而困擾的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可多得的銷售途徑。通過(guò)這種口碑相傳的方式進(jìn)行宣傳，可以節(jié)省大量成本。按照目前國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)的規(guī)律，宣傳支出要占保健食品成本的25%—30%，而這并非傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)向保健食品業(yè)時(shí)所希望承擔(dān)的成本。為此，繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中打拼的同時(shí)，保健食品直銷市場(chǎng)成為了傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)擴(kuò)展的方向。

業(yè)內(nèi)人士指出，制藥企業(yè)進(jìn)入保健食品行業(yè)，其過(guò)硬的硬件水平無(wú)疑會(huì)給大眾帶來(lái)更多的消費(fèi)信心。如果更多的制藥企業(yè)有意在此發(fā)展，必定能帶動(dòng)整體保健食品生產(chǎn)廠家的水平上升，這將在無(wú)形中提高整個(gè)行業(yè)的門檻。質(zhì)量的保障，質(zhì)量意識(shí)的重新拾起，不僅會(huì)使保健食品市場(chǎng)的面貌有所改觀，同時(shí)，保健食品市場(chǎng)巨大的空間，更不失為醫(yī)藥企業(yè)尋找發(fā)展的又一條出路。