隨著超級零、野獸生活等新興品牌和以桂格為代表的**食企入場，中國代餐食品行業“新老交錯”的爆發態勢逐漸形成。據*新歐睿數據顯示，近年來，國內代餐食品行業保持了高增長態勢，2017年市場規模為57.34億元，而到今年年底，市場規模將突破百億元，3年間幾乎翻倍。代餐食品正在用各種方式影響和改變著我們的生活。

火熱之下，大眾對代餐食品卻是褒貶不一。有人大加贊揚，說真的靠代餐食品成功減肥，有人卻說沒什么效果；有人喜愛代餐奶昔的口味多元，有“奶茶級口感”；也有人說營養單一，長期食用會導致營養不良。關于代餐食品的真相究竟是怎樣的？國人對代餐食品行業存在哪些質疑？

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多種原因助代餐食品“破圈”

追根溯源，其實代餐在國內是一個“年輕產業”，2010年左右才開始出現。2010年發布的維維嚼益嚼算是中國*早一批代餐食品，此后經歷了8—9年的起步與發展期。2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal進入中國市場，也將“瓶裝代餐”概念帶給中國消費者。去年，代餐食品產業開始爆發，ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂純等也在這一年宣布進軍代餐領域。火爆的背后，是疫情、飲食習慣、運動潮流等一系列社會因素變化共同推動。

疫情的“教育” 雖然疫情對許多行業都帶來了負面影響，但對代餐食品行業卻是正向推動，它將人們對健康的重視提升到****的高度。ffit8創始人張光明曾表示，ffit8品牌今年達到的業績目標，他們原本以為要花5年時間才能達到，疫情的“教育”讓市場快進了5年。

健康飲食的興起 疫情只是助力因素，背后更深層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開始，以元氣森林為代表的無糖飲料開始悄悄走紅，今年更是和代餐食品一起迎來大爆發。王飽飽、食驗室等食品品牌也都在今年獲得大筆融資。

從2016年至今，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國消費者調查報告》中，都會將“健康”這一大趨勢加入。同時也能看到越來越多企業將“健康飲食”掛在嘴邊。面包要吃全麥的、餅干要吃粗糧的、飲料要喝無糖的……代餐這種“為健康而生”的食品類型，也在此基礎上迎來了一波發展紅利。

健身潮流與輕運動人群的增加 國內健身市場也在蓬勃發展。在2020GymSquare精練大會中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠聲分享了一組數據：中國已在2018年趕超美國，成為全球**大健身市場，市場總規模超過466億美元，健身房數量排名全球**。健身行業的發展，意味著在追求**肌肉的重度健身人群之下，還會有相當數量的輕運動人群。他們只想通過慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時適當減重。對這些人來說，蛋白粉等傳統健身食品的口味實在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎來了機會。

非健身需求拓寬了代餐使用場景 隨著人們對健康的重視，越來越多的非健身場景也開始需要代餐食品。工作、休閑、朋友聚會等場景下，原本是薯片、炸雞、爆米花的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場景下的社交需求，代餐食品就是很好的替代方案。

正確看待代餐食品的作用

然而，人們對代餐食品有效性的質疑從未停止，甚至有媒體撰文以“代餐收割智商稅”為題，對整個行業提出直接批評。從學者圈的“知識付費”到健身圈的“筋膜槍”，似乎快速走紅的品類都難逃“智商稅”的批評。想認清事情的真相，就需要還原一個真實的代餐食品。

丁香醫生數據研究院10月發布的《代餐行業營銷洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中國營養學會對代餐食品有著科學的定義，將其分為兩大類：全面營養型代餐食品和部分營養型代餐食品。后者又可分為主食類與非主食類。全面營養型代餐食品中包含了一餐所需的全面營養，可以完整替代一餐，也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的代餐奶昔和五谷磨房的水果麥片系列。部分營養型代餐食品則指包含一餐所需的部分營養，用來針對性補充蛋白質、碳水化合物等營養物質，補充蛋白質的一般為非主食類，補充碳水化合物的一般為主食類。可用作主食或一餐中的部分食材，也可以作為零食。例如桂格燕麥片和五谷磨房谷物營養粉系列。

人們對代餐食品的質疑主要集中在“代餐并不能直接減肥”“長期食用會導致營養不均衡”等方面。然而，質疑中又存在著許多誤解。比如，代餐食品到底可以直接減肥還是只能輔助減肥？代餐食品的營養是否單一？天天吃還是偶爾吃？

事實上，在各大代餐食品品牌的官網、公眾號中，幾乎都少不了為消費者普及健身專業知識的版塊。《報告》中的數據也顯示，消費者*希望了解的代餐食品信息，排名前三的依次是代餐食品的正確食用方式、代餐食品的營養健康價值與代餐食品效果的科學評價。

現代社會，消費者越來越“多變”。今天受歡迎的產品，可能轉眼就會被消費者拋棄。因此，精準把握消費者的需求，是代餐食品品牌的必修課。