黃酒歷史悠久，可追溯到千年以前，在蒸餾技術出現前曾占據中國酒類的絕大部分市場。然而步入新時代，在整個飲料酒大品類中，黃酒占據的市場份額卻越來越小。今年前三季度數據顯示，規模以上黃酒企業累計完成銷售收入94.6億元，累計實現利潤總額10.19億元，與其“國酒”的美譽*不相稱。尤其是后疫情時代，市場發展面臨更為嚴峻的挑戰，黃酒這一有著悠久歷史和中國特色的美酒，如何才能實現突圍、煥發活力？

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進階之路任重道遠

中國酒業協會理事長宋書玉指出，黃酒產業目前存在的主要問題有產業與市場變化、消費需求等脫節；產業格局沒有提升，產業認知不夠；傳承與創新不足，同質化現象嚴重等。對于產業的未來發展之路，黃酒頭部企業應該主動擔當、主動作為，推動產業不斷前行。

黃酒是浙江紹興的歷史經典產業，更是紹興城市的一張“金名片”。得天獨厚的自然環境、****的鑒湖水系、傳承千年的釀制技藝，造就了溫潤如玉、剛柔并濟的紹興黃酒，曾在明清時期創下“越酒行天下”的輝煌。醇香的黃酒，不僅成就了紹興的一個產業，更催生了豐富燦爛的傳統文化。在近年的發展中，紹興黃酒產業集中度不斷提高，品牌影響力也不斷擴大。“在全國3家黃酒上市企業中，紹興就有兩家，在中國黃酒十大品牌中，就有紹興的古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅四大品牌。然而，黃酒產業的發展仍面臨嚴峻挑戰。”浙江省紹興市副市長欒國棟表示，在整個近萬億容量的中國酒水行業中，黃酒的占比還不到3%，黃酒的年輕化、高端化、國際化發展之路任重道遠。培育年輕消費群體，提升黃酒品牌價值，突破市場區域局限，都是刻不容緩要進行的工作。

古越龍山紹興酒股份有限公司總經理徐東良在接受記者采訪時表示，面對其他酒類的橫向擠壓，黃酒還是有自己的發展機會。從現在的酒類消費趨勢來看，逐漸趨向低度、健康，與黃酒的內在稟賦很相近。“關鍵還是要創新，包括產品創新、表達創新、渠道創新等，要主動擁抱新零售。”徐東良如是說。

積*拓展消費群體

在近日舉行的中國黃酒產業2020紹興論壇上，中國酒業協會執行理事長王琦一針見血地指出，黃酒的突圍需要行業攜手付出行動。要從中老年群體為主的消費格局突圍，向青年消費群體擴張。隨著消費群體結構的改變，80后特別是90后、00后日漸成為市場的消費主體，黃酒產業要積*擁抱年輕一代的消費者，以新生代喜聞樂見的形式，通過娛樂化、趣味性交互的方式，抓住“新國貨”的潮流，守得住經典，當得了網紅，以新技術、新創意**消費新風尚。

新媒體酒類頭部達人老宋認為，高認同感加低門檻嘗試，不失為黃酒的一條推廣之道。傳統的黃酒要主動擁抱新媒體，比如各種直播平臺，觸達更多的年輕人。“對這一代年輕人來說，口感**不是**標準，記憶點和產品理念很重要。”老宋認為，黃酒企業要理解并用好這一點，把自己的產品理念提煉為一句話，讓年輕人印象深刻。

京東零售集團消費品事業部酒類采銷部總經理陳松鋒介紹，從消費群體看，與其他酒類相比，女性消費黃酒的比例較高，達到36%。京東黃酒用戶覆蓋面非常廣，其中25—39歲的用戶是消費主力軍，達到52%，同時高學歷、高收入、購買力比較強的群體占比也較高。這說明，黃酒的突圍已經具備了一定條件。陳松鋒建議，黃酒企業在產品設計、品牌理念的打造上**要注重年輕化，其次是中高端化，黃酒并不代表低價，高品質和優秀的品牌文化使黃酒具備了較高的溢價能力，其三是特色化，要利用好大數據，有針對性地進行包裝特色化、營銷特色化以及渠道特色化。

嘗試打破傳統僵局

黃酒實現突圍需要打破一些固有思維，王琦表示，一是突破黃酒就是低端酒的市場認知誤區。長期以來，黃酒產業熱衷于低價走量競爭，嚴重拉低了黃酒的形象和價值感，品類發展受限，產業需要合理設置價格體系，客觀反映價值。中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見 （征求意見稿）》中關于黃酒產業發展任務指出，進一步優化黃酒產業布局，逐步發展黃酒中高端產品，提升黃酒產品整體檔次，逐步實現黃酒的價值回歸。希望古越龍山、會稽山等為代表的龍頭名酒企業們，緊抓發展機遇，精益求精打造高端稀缺品質產品。

二是突破固有經營理念，不斷提升企業治理體系和治理能力現代化水平。受傳統生產經營理念等多方面限制，黃酒發展效率不高，營銷上墨守成規，以致消費服務后勁不足。這要求黃酒產業必須進行新舊動能轉換、產業轉型升級，高度重視研究市場，重視營銷，更加注重自身管理，靜下心來把產品服務做到自我感動，沉下身子把市場口碑做到大眾叫好，推動企業跨越式發展。

三是突破傳統的銷售區域，切實從江浙滬地區為主的局地市場向全國、全世界市場拓展。要齊心協力構建黃酒“雙循環”市場發展，提高市場占有率，構建新發展格局。產業發展要緊跟國家戰略，堅持擴大內需這個戰略基點，暢通國內生產、流通、消費產業鏈，暢通國內大循環，充分利用“一帶一路”重大機遇，努力構建黃酒國內國際雙循環的新發展格局。

陳松鋒透露，京東大數據顯示，近年來黃酒的客單價持續提升，江浙滬以外的區域目前黃酒銷售量已經超過了江浙滬，至少在京東上，紹興黃酒已經突圍走向全國，而且紹興之外的其他黃酒產區的銷售量也在快速增加。這說明，黃酒未來大有可為。

餐酒結合刷新靈感

日本駐華大使館領事部長岡田勝介紹，黃酒在日本有著較為廣泛的消費基礎，因為黃酒的酒度和日本的清酒差不多，而且雖然是進口酒，但價格實惠還好喝，所以深受日本消費者的喜愛。他還建議黃酒在飲用方式上多做探索，比如除了加熱喝，還可加冰塊，同時在黃酒與中國菜的搭配上多下功夫。

經典書店創始人、**黃酒收藏家楊一與岡田勝的觀點不謀而合，在他看來，黃酒的突圍之路，要從與中國美食的結合做起。今年疫情期間，楊一在“宅家”的4個月里邀請朋友進行了近20次的餐酒搭配實驗，每一餐每一個人的桌前至少放3個杯子，里面倒有不同的酒，每一道菜必須吃3次，吃一口菜喝一種酒，結果發現在酒與中餐搭配時，黃酒有獨到的優勢。一是黃酒是糧食發酵的中低度酒，中國菜也以糧食發酵為基礎香型，所以黃酒和菜一起在口腔里碰撞的時候香氣很協調。二是有的中餐腥味比較重，黃酒去腥的效果更好。三是可以增鮮，黃酒中谷氨酸的含量更高，吃菜時飲一口黃酒，會覺得這一道食物變得更加鮮美。“因此，黃酒+美食可能是黃酒推廣的一個有效方式和途徑。”楊一如是說。