近日，新茶飲頭部品牌奈雪的茶正式登陸日本，這也是繼奈雪的茶進軍新加坡市場后，第二次在國際市場的拓展嘗試。與處于探索階段的海外新茶飲市場相比，國內新茶飲市場經過幾年的培育已逐漸成熟，眾多品牌正通過更多元的體驗搶占市場，年輕消費者越多，未來市場也越大。

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　　據悉，新茶飲行業自2015年開始崛起，年復合增長率接近30%，2019年市場規模超過400億元，今年受疫情影響增速預計放緩。據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，90后成為新茶飲消費主力，占比達到50%，80后占比37%，00后占比8%。有83%的用戶月消費5—14杯，11%的用戶月消費15杯以上，超過72%的用戶每月消費超過200元。

　　在品牌打造初期，網紅化的確能夠幫助品牌獲取更多的關注和流量，可謂是一種很好的獲客方式。但“網紅”也意味著快速興起和衰落。近兩年，憑借“網紅化”出圈的新茶飲品牌也一直努力想要撕掉身上的網紅標簽。可是從“網紅”到“長紅”，新茶飲品牌要面臨的挑戰還很多，留給這批新茶飲品牌的時間或許也不多了。

　　被資本相中的新茶飲

　　新茶飲作為茶行業的新興力量，頗受資本市場關注，資本爭相入局。今年3月，喜茶完成由高瓴資本和蔻圖資本聯合領投的新一輪融資的消息，投后估值或將超過152 0173 3840億元，奈雪的茶在融資后也傳出赴美上市的消息。今年7月，新式茶飲品牌古茗獲紅杉資本中國基金和美團旗下龍珠資本投資。

　　有業內人士表示，資本市場之所以開始重視起新茶飲這個賽道，一個很關鍵的原因是，喜茶、奈雪、樂樂茶把原本奶茶的“街邊店文化”，變成了一種直營模式、類似星巴克的“場景式的飲品文化”。這讓資本市場看到了奶茶從“生意化”到“品牌化”的可能性。

　　“如果只是以前街邊店業態或是開在商場的**層，并沒有品牌化，也沒有渠道壟斷性，就只會是一種飲品替代品。”在徐穎看來，當真正升級為類星巴克的場景化模式，奶茶生意的渠道門檻和競爭壁壘就體現出來了，再加上品牌化運營，天花板就會變得非常高，投資價值也就體現出來。

　　同時，這也讓用戶對新茶飲的需求發生了根本性變化，不再單純將其作為飲料替代品，而是一種休閑方式。而資本的進入無疑大大加速了新式茶飲的擴張發展。據美團點評數據顯示，截至2019年底，我國現制茶飲門店數量為50萬家左右。2020年初，受疫情影響，人流量銳減，茶飲店關店關店數量上升，新店擴張也受到影響。截至2020年6月底，中國現制茶飲門店數量大致在48萬家左右，較2019年底減少2萬家。

　　撕掉網紅標簽還剩什么

　　僅靠“網紅”熱度并不能培育出一個真正長期發展的產業，這也是資本*初對這個市場存疑的關鍵點。雖然后來資本在新茶飲品牌的背后看到了成為星巴克的可能性。不過對于憑借“網紅化”出圈的新茶飲品牌來說，想要徹底撕掉“網紅奶茶”的標簽并沒有那么容易。

　　在星瀚資本創始合伙人楊歌看來，從一個“網紅品牌”變成真正受用戶喜歡的“長紅品牌”，要建立品牌的長期價值，而所謂長期價值就是，消費者不再為新鮮感買單，而是因為一個更加商業和固定性的需求去消費。

　　顯然對于今天的新茶飲品牌來說，想要把用戶的“新鮮感”轉化為穩定的需求，需要做的事情還很多。一方面是用戶對它們網紅屬性認知轉變，另一方面更重要的是自身產品和文化的建設。新茶飲品牌只有通過自身在細節上的種種努力，在潛移默化中去改變、影響消費者。

　　從產品來說，新茶飲能否持續創新產出爆款，決定了品牌在消費者心智上的留存時間。新茶飲品牌也意識到了這一點。喜茶平均2個月推出一款新品，奈雪的茶達到1月一次，而樂樂茶則采取每月出一兩個新品，每季出一兩個爆款，每年出一兩個精品，每月末位淘汰這樣的模式。

　　同時新茶飲品牌也試圖打破茶飲邊界探尋更多的可能性，比如拓展酒精飲料、咖啡、文創等產品線。在把自己典型產品做好的情況下，適當性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強市場競爭力的一個有力手段。不過，由于飲品行業進入門檻低，配方易模仿，產品缺乏技術壁壘等，導致新茶飲市場同質化的現象也*為嚴重。

　　與此同時，食品安全和衛生也經常被曝出問題。喜茶就曾多次被曝多個門店存在門店不衛生和飲品出現異物等問題。今年6月，江蘇省南京市玄武區市場監管局對“夏日冷飲”專項抽檢行動進行通報，“4批次喜茶存在微生物污染的情形，有較高食品安全風險。1批次抽樣來自喜茶的食用冰，菌落總數超標，同樣存在較大風險。”而奈雪的茶也有門店被投訴存在環境不衛生、店員制茶操作不合規等。某種程度上消費者正是出于對品牌的信任才會購買產品，而食品安全出現問題，很容易讓消費者的信心崩塌，對企業來說也會是致命的打擊。

　　產品之外對上游供應鏈的掌控也很關鍵。在青桐資本消費組相關人士看來，從網紅到經典，不僅需要消費者對品牌好奇，產生嘗鮮的欲望，更需要留住消費者，讓他們對品牌產生認同和信賴。對此，企業除了要穩定輸出有保障的產品，也需要有強大的供應鏈保障。而在保證品質的同時，需要在經濟規模下實現量產，這對企業上游供應鏈的掌控要求就很高。

　　新茶飲未來之路并非坦途

　　據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場總規模已經突破4000億元，是同期咖啡市場的兩倍左右。

　　新茶飲所謂的“新”存在一個窗口期。正如楊歌所說，喜茶、奈雪等新茶飲能夠火起來主要是因為開發了一種特殊的體驗感受，讓用戶覺得特別和新鮮，但從商業形態來說，還沒有形成一個長期穩定的狀態。中國的消費企業正處在這樣一個整體產業升級的發展階段，這一波新消費品牌的崛起，包括喜茶、奈雪的茶都是吃到產業升級初期的紅利，屬于前沿商戶。

　　從市場格局來看，新茶飲市場在經歷了2017年、2018年的爆發式增長后，分化也緊接著發生。從2019年開始，除了幾家頭部新茶飲品牌依舊保持增長速度，中部和尾部的品牌則出現明顯的增長放緩，甚至一大批品牌出現比較嚴重的關店現象。

　　隨著茶飲品牌的同質化現象越來越嚴重，目前一線城市茶飲門店經營已經趨于成熟和飽和。

　　有業內人士表示，下沉和出海成了新茶飲下半場戰爭的關鍵。但下沉市場的競爭也并不如想象中的容易。下沉市場還有很多區域性的頭部品牌，如蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草這樣的下沉品牌，在二三線城市市場占有量非常大。以農村包圍城市的戰略和相對低的價格反而收獲了下沉消費者的青睞。

　　此外，如今外賣越來越便利，但現制奶茶這類線下生意依然是一個有半徑的品類。當用戶想喝一杯奶茶時，只能在其周邊的幾家店進行選擇，這意味著即便一些消費者可能是喜茶的忠實用戶，但周邊沒有喜茶只有一點點時，也可能跑去喝一點點。正因為茶飲是一個“產品+服務”的事情，并且有屬地原則，加之某一地區人群的口味，包括該區域的經濟發達程度等都可能會決定這個屬地的茶飲形態，因此也不斷會有新茶飲品牌出現。