直播電商經(jīng)過4年多的發(fā)展，終于要迎來規(guī)范化管理。近日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標(biāo)準(zhǔn)項目計劃的通知》，要求由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會(以下簡稱“中國商聯(lián)媒購委”)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)(以下簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”)，計劃于今年7月開始執(zhí)行。

　　這兩項標(biāo)準(zhǔn)針對的是目前國內(nèi)直播電商行業(yè)出現(xiàn)的亂象，目的是用標(biāo)準(zhǔn)化條例規(guī)范行業(yè)內(nèi)各角色如主播、MCN機構(gòu)、商家和電商平臺的行為，同時保障包括消費者在內(nèi)的所有參與者權(quán)益。這也意味著“直播帶貨”將進入“監(jiān)管時代”。

　　近段時間，“直播帶貨”成了新風(fēng)口，央視主持人、各級政府領(lǐng)導(dǎo)紛紛變身主播“帶貨”，“五一”期間“直播帶貨”成為假期消費熱點，疫情的暴發(fā)催生了一個“全民直播”的新時代。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費的促進作用進一步提升。

　　但熱鬧的景象背后也開始浮現(xiàn)各種問題，數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題。消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網(wǎng)友詬病“直播帶貨”存在“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”等主要問題。

　　“‘直播帶貨’繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，但由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，成為消費者投訴重災(zāi)區(qū)。”中商聯(lián)媒購委副會長、標(biāo)準(zhǔn)制定專家委員會副主任韓良晨說，網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范。

　　中國商聯(lián)媒購委副秘書長、標(biāo)準(zhǔn)工作組組長孫之升表示，一直以來，業(yè)內(nèi)對制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲都較高。從2019年開始，中國商聯(lián)媒購委便對直播電商行業(yè)亂象進行調(diào)研，約半年后有了草案，并在今年3月25日立項。直到現(xiàn)在，標(biāo)準(zhǔn)還在征求各方專家意見、進行修改。標(biāo)準(zhǔn)制定專家委員會副主任李有剛表示，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)鏈條非常復(fù)雜，信息不對稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，如果產(chǎn)品出了問題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問題。網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者均缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化缺乏依據(jù)。

　　標(biāo)準(zhǔn)即將出臺，意味著業(yè)內(nèi)各方的專業(yè)度、對接流程和追責(zé)，都將有條例可依。標(biāo)準(zhǔn)對直播電商進行了重新定義。專家認(rèn)為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，因此將其作為一種商貿(mào)流通新生業(yè)態(tài)，定義為“直播購物”更為科學(xué)。這也意味著直播賣貨的過程和傳統(tǒng)場域的賣貨行為一樣，需要遵循廣告法。

　　目前，標(biāo)準(zhǔn)的具體條例還未公開，孫之升簡要介紹了一些現(xiàn)存主要問題的解決思路。他表示，標(biāo)準(zhǔn)對主播、MCN機構(gòu)、品牌都會進行資質(zhì)要求、明確職責(zé)范圍。包括虛擬產(chǎn)品，或者不帶貨、僅為品牌引流的行為，也會被明確界定。“有了標(biāo)準(zhǔn)之后，出了問題，就能知道該追究誰的責(zé)任。”對于“播”的過程以及產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)也會提出要求。

　　此外，專家認(rèn)為，企業(yè)***和地方政府領(lǐng)導(dǎo)對于親自下場帶貨的行為，需慎重考慮。“畢竟他們不是專業(yè)主播，如果直播中說錯話，對于個人和企業(yè)、機構(gòu)、地方聲譽都會造成無法挽回的負(fù)面影響。”

　　孫之升表示，標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，會花大量精力幫助其在業(yè)內(nèi)普及，引導(dǎo)各角色自覺執(zhí)行。“一旦有了紅線，也就有了制約。”他說，“無論是行業(yè)協(xié)會和職能部門的監(jiān)管，還是消費者舉報，都會讓違法違規(guī)行為得以有效制約。”