1、網紅品牌和品類來得快，去得也快

提起食品界的網紅爆款，**少不了烘焙產品。鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經刷屏或是引起大排長隊的品牌，現在有些已經淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。

爆款生命周期短已是不爭的事實。

以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產品口碑不錯，但是消費者的喜好轉變，品牌本身的過度消耗（社交媒體的持續曝光），進入門檻低、缺乏核心壁壘都是讓紅*一時的徹思叔叔結局慘淡的原因。爆紅引來了批量跟風，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質化競爭，加速吞噬了徹思叔叔。

一方面網紅產品，的確可以幫助品牌快速獲得關注度，比如好利來聯名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩定品質和合適的產品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎。

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2、長的都一樣，品牌多到傻傻分不清楚

我們在淘寶搜索*近比較流行的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，滿屏的產品好像都長的差不多。

但是消費者記得清楚的品牌有幾個，下單了哪家就難以捉摸了。比如乳酸菌面包已有多個品牌推出類似產品，但知名品牌有限，究其原因是少有品牌有突出的產品力。而小白心里軟作為乳酸菌面包品類的開拓者保持了自己的頭部地位。

頭部地位主要歸功于他們**開發了乳酸菌烘焙產品，又以年輕人喜歡的IP形象用于包裝，連同上游優質的供應商打磨產品特色和工藝，迅速打開夾餡面包品類，并獲得了消費者的喜愛。據了解，他們對供應商的選擇也很慎重，還與不少世界知名的原料供應商合作，例如此款產品的油脂就選擇嘉吉公司為其提供產品和技術解決方案，保障了食品安全和穩定的供應鏈。

從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產品不可或缺。

提起桃李面包，很多消費者會想到醇熟吐司，提到友臣會想到肉松餅，提到港榮會想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產品進軍短保面包市場，但讓人印象深刻的卻不多。

另外從潛在競爭者進入能力來說，烘焙行業的進入門檻低入局易，難以有產品壁壘。從產品研發來投入來看，中國烘焙企業還遠遠不夠。以上市公司短保龍頭桃李面包為例，根據其2019年年報顯示，盡管研發費用同比增長了56.49%，但研發支出僅占營業收入的0.16%。

3、烘焙市場一盤散沙，龍頭少、賽道擠

烘焙產品上世紀80年代進入中國，整體市場還較為年輕，行業集中度不高，同時烘焙類產品也受區域性的影響大。比如在有固定面食飲食習慣的西北，面包市場教育就需要投入的更多，而華東地區是烘焙企業*早入駐的區域，對烘焙產品品質要求會更高。

中國烘焙市場就像一盤散沙，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場[1]。

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示，中國烘焙行業的行業集中度CR5（行業前五名企業所占市場份額）為10.6%，明顯低于日本的43%，日本的山崎面包市場占有率就已達到23.7%。

其次，烘焙賽道越來越擁擠。烘焙門店雖有閉店潮，但近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”紛紛加入烘焙賽道。

*以上整理按企業類型分類，如有建議和補充歡迎交流探討。

從上圖中，我們可以看到，一方面品牌越來越多，增加了消費場景和消費者教育的機會，將整個烘焙行業做大，但同時意味著更加激烈的競爭，這點可以從每年全國關閉數萬家烘焙門店看出。中國烘焙亟待升級。