來源：螳螂觀察

作者：易不二

頭圖：瑞幸咖啡公眾號(hào)

年輕人從未停止消費(fèi)小藍(lán)杯。

今年夏天生椰拿鐵被全網(wǎng)催貨的盛景，與9天就突破270萬杯銷量的絲絨拿鐵，都證明了瑞幸的生命力。

從而，瑞幸有了一份被其CEO郭瑾一用“重要的里程碑”形容的2021年半年報(bào)。

數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮：凈營收從2020上半年的15.44億元增加到31.82億元，同比增長106%；凈虧損從去年同期的15.55億元下降到2.11億元，同比收窄86.4%。

尤為重要的是，增長的主要驅(qū)動(dòng)力來自產(chǎn)品單價(jià)上漲、月平均交易用戶數(shù)及產(chǎn)品售出量的增長。

也就是說，瑞幸漲了價(jià)，年輕人還愛它。

這真的意味著瑞幸“穩(wěn)了”嗎？

咖啡生意，奶茶邏輯

先看看瑞幸是怎么走出至暗時(shí)刻的。

一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)：以奶咖為中心，以推新速度與觸達(dá)距離為基本點(diǎn)。

從進(jìn)入中國起，咖啡就有“奶”作為靈魂伴侶。一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)是，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。在中國，每賣出10杯咖啡，9杯都是奶咖。

今年瑞幸賣得好的產(chǎn)品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，都是奶咖的“變形”。虎嗅也有報(bào)道表示，2020年以前“瑞幸研發(fā)產(chǎn)品，基本是咖啡類產(chǎn)品，但現(xiàn)在是奶咖類產(chǎn)品”。

這與奶茶的邏輯很像。奶茶以“奶+各種茶”為基本盤，創(chuàng)新迭代的事則交給了水果、谷物、奶油等輔料；奶咖以“各種奶+咖啡”為基本盤，用不同的品類不同口感的奶來做創(chuàng)新文章。

比如厚乳拿鐵調(diào)高了奶的比例、生椰拿鐵看上了椰汁，而瑞幸的絲絨拿鐵，推出之際，瑞幸在咖啡杯腰封上寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠意之作”。

23款拿鐵測(cè)試，都是圍繞奶咖做文章。

生椰拿鐵/圖源瑞幸微博

既然把產(chǎn)品錨定在奶咖以適應(yīng)更多消費(fèi)者口味這一點(diǎn)上，免不了要像奶茶品牌一樣，要不斷推陳出新，來維持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

恰如齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》中所寫：“想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。”

瑞幸“誘惑”消費(fèi)者，有兩個(gè)互為助攻的手段：

推新速度快：瑞幸產(chǎn)品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。比如今年上半年瑞幸推出了約50款新品，也就是說背后瑞幸研發(fā)了上千款產(chǎn)品。

觸達(dá)距離近：截至今年7月，經(jīng)歷了2020年退市風(fēng)波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。幾乎要追平入華22年的星巴克的5360家門店。而瑞幸的這些覆蓋面足夠廣的門店，以超強(qiáng)的購買便捷性，圈住了靠咖啡續(xù)命的打工人。

這也成為了瑞幸提價(jià)的底氣。

在瑞幸的小程序上，比起暗黑美式的23元的定價(jià)，靈感拿鐵的26元在定價(jià)上提升了3元，而厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這些爆款，定價(jià)更是提到了29元。

當(dāng)然，很多人喝咖啡的習(xí)慣，都是來自瑞幸成立之初“3.8折”“2.8折”甚至“1.8折”的羊毛券。但如今，瑞幸的折扣也在“提價(jià)”。

在以親民的價(jià)格夯實(shí)了“平價(jià)精品咖啡”的品牌印象后，瑞幸的常態(tài)化折扣早已變成了“5折”，偶有“4.8折”“4.6折”的優(yōu)惠券，瑞幸都要發(fā)消息提醒“不要錯(cuò)過”。

《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，口味醇正、價(jià)格便宜、購買途徑便利成為年輕人選擇咖啡的三大原因。

有好喝的爆款、星羅棋布的便捷門店、即便提價(jià)仍然“便宜”的價(jià)格，憑這這些關(guān)鍵條件，瑞幸還打了一場(chǎng)私域用戶留存戰(zhàn)爭(zhēng)。

從2020年第二季度開始，瑞幸啟動(dòng)了新營銷策略，從過去快速獲取用戶的擴(kuò)張性打法，轉(zhuǎn)向挖掘存量用戶的深度價(jià)值。

比如瑞幸的社群運(yùn)營，有數(shù)據(jù)表明，瑞幸用戶在加入社群后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。對(duì)于單個(gè)門店來講，相當(dāng)于每個(gè)門店**平均增加8-10杯。

瑞據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，截至當(dāng)前，瑞幸咖啡活躍用戶超過6000萬。其中，私域用戶已達(dá)180多萬，且每個(gè)月的入群人數(shù)還在以60多萬的速度在新增。

就這樣，瑞幸硬生生被年輕人“搶救”回來了。

才喘上氣，對(duì)手已林立

既然年輕人這么愛瑞幸，怎么又說它沒站穩(wěn)呢？

兩方面的原因：咖啡市場(chǎng)增長緩慢、分食者眾多。

先看市場(chǎng)。

在看好咖啡品牌的發(fā)展時(shí)，艾媒咨詢有一組數(shù)據(jù)被頻繁引用：2020年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億元。

因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑的問題，赤潮AKASHIO曾有文章表示“萬億”是虛構(gòu)的咖啡市場(chǎng)。

對(duì)此，CBNData消費(fèi)站根據(jù)咖啡不同子類別的增長速度，測(cè)算出中國咖啡整體增速增速為6%或9.3%，并以9.3%的增速做了兩種模型的驗(yàn)證測(cè)算：

根據(jù)星巴克的業(yè)績(jī)能推算出一組較樂觀的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模為1882.4億元人民幣，達(dá)到萬億人民幣規(guī)模需要20年。

根據(jù)USDA（美國農(nóng)業(yè)部）的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模在906.6億元人民幣左右，達(dá)到萬億人民幣規(guī)模需要26年左右。

作為全球*大的咖啡市場(chǎng)，美國咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模也不到萬億，還在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的中國市場(chǎng)，很難在短時(shí)間內(nèi)有突飛猛進(jìn)的消費(fèi)增長。

這也意味著，瑞幸想要占得更大的市場(chǎng)，還需要慢慢來。

可是，市場(chǎng)并不允許瑞幸慢慢來。

就在今年1至9月，咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有21起，融資總額超46億人民幣。雖然瑞幸重新獲得了資本的青睞，但Manner、Seesaw、M Stand等咖啡新貴，也在借助資本的力量，迅速?zèng)_上桌分食“蛋糕”。

其中，被稱為“瑞幸第二”的Manner，在半年多時(shí)間里密集完成4輪融資，估值達(dá)到20億美元。

成為資本的“新寵”，某種程度上在于摸著瑞幸過河的Manner，復(fù)制了瑞幸“低價(jià)+擴(kuò)張門店”的策略。

與瑞幸20-60平方米的店鋪面積相比，Manner的門店面積變得更小，多以5-10平方米的靈活面積，在人流地見縫插針地出現(xiàn)。而它首店的門店面積甚至只有2平方米。

圖源：MANNER微博

價(jià)格上，Manner將單杯容量做小（中杯容量240ml大杯容量360ml），相對(duì)降低價(jià)格，來保持15-25元區(qū)間內(nèi)的快咖價(jià)。若消費(fèi)者愿意自帶杯子，則還可以以減去5塊錢的優(yōu)惠品一杯精品咖啡。

Manner的爆款產(chǎn)品也都集中在奶咖上，比如口碑*好的燕麥拿鐵、哄搶到小程序崩潰的熊貓咖啡。

從而，2018年才開出7家門店的Manner，截至目前，開店數(shù)已經(jīng)超過300家，預(yù)計(jì)2021年底門店數(shù)將會(huì)達(dá)到400-500家。

即便Manner如此來勢(shì)洶洶，一時(shí)之間還難以動(dòng)搖瑞幸的根基。

因?yàn)椋诖蠹叶加斜非覂r(jià)格差不多的競(jìng)爭(zhēng)格局下，離消費(fèi)者更近的門店，才是*核心的護(hù)城河。

這也是為什么，在近期得到資本助力的咖啡品牌，都將“開店”放在了構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的**位。

比如Seesaw，在今年上半年拿到融資后，其創(chuàng)始人吳曉梅表示，年底門店總數(shù)將達(dá)到100家門店左右，明年底翻倍到200家門店，未來五年之內(nèi)，希望能開出500-1000家門店。

甚至就連風(fēng)頭正勁的線上即溶咖啡品牌三頓半，也開始了線下門店生意。其在上海的**門店，離Manner首店僅僅2公里。

但喘了一口氣的瑞幸，趁著優(yōu)勢(shì)還在，必須要加快速度搶占并不樂觀的咖啡市場(chǎng)。畢竟，如今的市場(chǎng)格局，已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)咖啡基本上等同于星巴克的“稚嫩”時(shí)期了。

“正在努力使咖啡成為中國人的一種消費(fèi)習(xí)慣”，這是商業(yè)雜志《Fast Company》曾對(duì)瑞幸的一句評(píng)價(jià)。在中國咖啡市場(chǎng)，瑞幸是**個(gè)“吃螃蟹的人”，也基本教會(huì)了整個(gè)行業(yè)怎么存活。

這樣的品牌，對(duì)于咖啡消費(fèi)者來說，應(yīng)該希望它“穩(wěn)了”。

參考資料：

赤潮AKASHIO《虛構(gòu)的萬億咖啡市場(chǎng)》

CBNData消費(fèi)站《萬億咖啡市場(chǎng)，真的是虛構(gòu)的嗎？》

虎嗅《瑞幸走出至暗時(shí)刻》

全天候科技《瑞幸重生還差幾步？》

文章來源于螳螂觀察，作者易不二，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。?