近段時間，飲料市場刮出了一股“無糖風(fēng)”，大量食品飲料品牌入局無糖市場，除了網(wǎng)紅品牌元?dú)馍郑B王老吉、椰樹椰汁都有了無糖版。

圖片來自網(wǎng)易數(shù)讀

隨著健康消費(fèi)理念的盛行，“無糖”已經(jīng)成為了食品飲料行業(yè)中的明顯趨勢，按照世界衛(wèi)生組織的糖攝入指南，正常人**從加工食品中攝入的糖類總量*好控制在 25 克以內(nèi)，而一罐 330 毫升的可樂就有 35 克糖，“無糖”因此成為了不少健康人士的剛需。

數(shù)據(jù)同樣表明“無糖風(fēng)暴”已經(jīng)來臨，通過時趣洞察引擎對2019-2021年“無糖”關(guān)鍵詞的監(jiān)測，無糖相關(guān)的全網(wǎng)內(nèi)容聲量已經(jīng)顯著提高，而2020年底是無糖理念破圈傳播的重要階段。

“無糖”的社交熱度不斷升高

數(shù)據(jù)真相：無糖飲料質(zhì)疑聲不斷

但可以發(fā)現(xiàn)，盡管無糖飲料的聲量不斷升高，大眾對無糖飲料的質(zhì)疑也日益加劇。通過時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)監(jiān)測，時趣發(fā)現(xiàn)有關(guān)“無糖飲料”的話題榜中，出現(xiàn)了大量對無糖功效的負(fù)面看法。#喝無糖飲料或更容易胖#、#無糖飲料可能更增強(qiáng)食欲#（導(dǎo)致發(fā)胖）等話題頻頻上榜，都說明了無糖飲料在備受歡迎的同時，也受到大量用戶的質(zhì)疑。

關(guān)于“無糖飲料”的熱門話題榜，質(zhì)疑聲居多

在關(guān)于“無糖飲料”的TOP3博文中，排名**的便是由“頭條新聞”藍(lán)V發(fā)布的無糖功效的質(zhì)疑帖、第二名是某視頻博主發(fā)布的無糖產(chǎn)品開箱評測、第三名則是相關(guān)概念的活動信息。

無糖飲料的TOP3博文

從大眾的情感偏向也可以看出，“無糖飲料”情感值僅為9分，離用戶真正認(rèn)可還有一段距離，且日常并不乏負(fù)面信息的出現(xiàn)。

大眾對“無糖飲料”的情感偏好

再通過關(guān)鍵詞分布來看看，到底用戶對無糖飲料都有哪些負(fù)面評價。產(chǎn)品口味上，用戶對無糖飲料的抱怨主要在于“難喝”、“不甜”，而從健康層面看，不少用戶還認(rèn)為其有“風(fēng)險”，甚至是“不健康”。

“無糖飲料”的負(fù)向詞云

整體來看，社交媒體中對無糖產(chǎn)品有著兩*分化的評論趨勢，其中不乏大量的質(zhì)疑，甚至稱之為“智商稅”，無糖（飲料）或許也并非人們想的那么美好。

無糖產(chǎn)品大眾印象分析

女生更愛元?dú)馍帧⒛猩鼝哿愣瓤蓸?/strong>

我們以市場上東方樹葉、元?dú)馍帧⑷疾琛o糖可樂（零度可樂）四個無糖飲料品牌作為關(guān)鍵詞樣本進(jìn)行人群分析。

通過數(shù)據(jù)對比時趣發(fā)現(xiàn)，無糖飲料的主打目標(biāo)人群均為女性群體，其中元?dú)馍值呐允鼙姼哌_(dá)81.22%，而男性更加關(guān)注的更多是無糖可樂，此外，四個品牌的95后人群占比均超過50%，可見Z世代人群對無糖飲料也更為中意。元?dú)馍謱ε杂脩舻母又匾暎不蛟S導(dǎo)致其品牌在社交傳播中更具聲量。

東方樹葉的人群占比，男性28.28%，女性71.72%

元?dú)馍值娜巳赫急龋行?8.78%，女性81.22%

燃茶的人群占比，男性26.77%，女性73.23%

無糖可樂的人群占比，男性29.08%，女性70.92%

此外，四個無糖飲料品牌的人群地域分布均集中在北京、廣東、上海、江蘇、浙江地區(qū)，但元?dú)馍峙c其他三個無糖品牌不同的地方還在于——它是四個品牌中**一個廣東用戶超越北京用戶規(guī)模的品牌，上海也僅排到了地域分布的第五位，從中可以看出元?dú)馍衷跔I銷傳播中的側(cè)重點(diǎn)。

元?dú)馍值娜巳旱赜蚍植迹瑥V東排名**

“無糖飲料”關(guān)鍵詞的人群地域分布，北京排名**

總結(jié)來看，各大無糖飲料近兩年主打的人群都是Z世代、女性、一線/新一線城市群體。

無糖飲料是一種“社交飲料”？

通過時趣洞察引擎數(shù)據(jù)分析后，時趣發(fā)現(xiàn)，無糖飲料已經(jīng)成為大眾在減肥減脂或運(yùn)動健身時期一大選擇，此外還會將無糖飲料作為佐食飲料飲用，除燕麥、雞胸肉等健康食品外，消費(fèi)者也喜歡將其搭配火鍋、烤肉等美食。

而在犯困、加班、聚會、追劇等疲憊或休閑場景激發(fā)網(wǎng)民對無糖飲料的消費(fèi)欲；與友人的茶話會中無糖飲料也變得非常受歡迎，早餐、午餐成為無糖飲料飲用的高峰期。

無糖飲料的場景分析

而如果從決策動機(jī)來分析的話，“無糖”概念切中了減肥人士需求和心理，減肥減脂成為大眾購買無糖產(chǎn)品的主要目的；隨著攝入過多糖分的危害被逐漸普及，網(wǎng)民或為身體考慮主動選擇無糖產(chǎn)品，或考慮患病、自身身體等因素被動選擇；同時跟風(fēng)和嘗新心理也促使無糖產(chǎn)品大賣。

無糖產(chǎn)品的消費(fèi)決策分析

整體來看，無糖飲料場景相對多元化，既被作為健身減肥的日常飲品使用，也會與朋友聚會、茶話會時作為社交飲品。

無糖概念破圈有多難？

通過元?dú)馍帧⒘愣瓤煽诳蓸愤@兩個*具代表性的無糖飲料品牌分析，來看看它們都是怎么把無糖概念深入人心的。

通過對元?dú)馍值臓I銷節(jié)點(diǎn)梳理，時趣發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品上元?dú)馍诸l繁推出新品/新口味，滿足消費(fèi)者嘗新需求；在營銷上元?dú)馍峙c其他品牌組成聯(lián)合禮包/合作聯(lián)名，觸及其他圈層。營銷動作中，品牌常常與多位明星合作，借勢其熱度促進(jìn)品牌影響力擴(kuò)散，并且贊助多檔綜藝、電視劇等，刷足存在感；而在促銷層面元?dú)馍忠惨徊㈤_展有獎互動活動，增強(qiáng)用戶粘性。

元?dú)馍值膫鞑ス?jié)奏分析

幾乎元?dú)馍置恳淮卧谏缃幻襟w中的熱度快速提升，都是通過跨界聯(lián)名和明星代言所致，同時元?dú)馍值臓I銷節(jié)點(diǎn)非常密集，近一年來幾乎每個月都有大型營銷計劃，從而在社交媒體中始終保持“網(wǎng)紅”狀態(tài)。元?dú)馍值臒岫龋惨欢ǔ潭韧聘吡苏麄€無糖飲料行業(yè)的熱度，而在不少受眾心中，元?dú)馍忠琅f有著“0糖0脂0卡”的心智定位。

反觀零度可口可樂在營銷中便有些后知后覺，由于零度可口可樂是有糖可樂的無糖版，可口可樂對其在社會化營銷的投入并不算大，或許更多作為一種子產(chǎn)品而進(jìn)行宣傳推廣。這也導(dǎo)致我們在2021年之前很少看到零度可口可樂的單獨(dú)大規(guī)模發(fā)聲，但近期王俊凱的代言，讓零度可口可樂受到了大量關(guān)注。

零度可口可樂的傳播節(jié)奏分析

總體來看，零度可口可樂前期品牌通過推出電影聯(lián)名限量包裝，健身、時尚等類型KOL推薦打入消費(fèi)群體，2021年4月官宣王俊凱為品牌代言人，通過明星主題店、代言人幕后花絮視頻、代言人相關(guān)熱門戰(zhàn)役將無糖無負(fù)擔(dān)的品牌理念持續(xù)滲透消費(fèi)者，同時獲得聲量高點(diǎn)。

“無糖”是食品飲料行業(yè)未來的重要趨勢，但顯然無糖飲料還有不少的路要走，隨著用戶的質(zhì)疑，無糖飲料/產(chǎn)品甚至已經(jīng)有污名化的趨勢，這需要品牌加以警覺。在無糖產(chǎn)品推出的同時，或許也需要通過更多的社會行動、用戶教育、產(chǎn)品研發(fā)，來打消大眾對無糖產(chǎn)品的不信任感，這或許才是“無糖”潮流下*重要的事。

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文章來源于時趣研究院，作者時有趣，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。