據(jù)媒體報(bào)道，近日，精品咖啡品牌MANNER完成新一輪數(shù)億美元融資，由美團(tuán)龍珠資本**投資，本輪融資或?qū)⒂糜陂T(mén)店拓展及數(shù)字化投入。這是它在半年時(shí)間內(nèi)第3次獲得融資。3個(gè)月前，MANNER剛剛獲得了淡馬錫的投資，投后估值超80億人民幣。毫無(wú)疑問(wèn)，在新茶飲賽道之后，“新咖啡”正在獲得資本的青睞。

CBNData《咖啡行業(yè)細(xì)分人群洞察》報(bào)告中提到，咖啡消費(fèi)的八大人群，其中資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽在消費(fèi)占比排在前列，是咖啡消費(fèi)主力軍。Z世代的咖啡消費(fèi)增速*快，也是不可忽視的群體。

迎合高頻生活節(jié)奏的年輕人 便捷“快咖啡”場(chǎng)景受到青睞

根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，在“快咖啡”場(chǎng)景下，咖啡門(mén)店不需要提供空間和氛圍，消費(fèi)者的需求往往是即買(mǎi)即走，不存在空間體驗(yàn)，以5-10㎡的小店為主，選址多為流量高但租金相對(duì)便宜的地方。一些高性價(jià)比品牌，如MANNER、P.C.R、Tims Coffee也受到了消費(fèi)者好評(píng)。

圖片來(lái)源：咖門(mén)

在這個(gè)場(chǎng)景下，高頻生活節(jié)奏的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，要求快捷方便，即便是附加服務(wù)，也更傾向支持外帶的速食。因此，咖啡店不需要在烘焙、簡(jiǎn)餐或空間氛圍上投入過(guò)多。同時(shí)，部分咖啡店配合用自帶杯享受優(yōu)惠的活動(dòng)，也體現(xiàn)了品牌文化的輸出。

制造年輕人打卡圣地?精品“慢咖啡”場(chǎng)景出圈

圖片來(lái)源：M stand

《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，%Arabica、M stand等主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌在一線城市受歡迎，熱度和好評(píng)都超過(guò)了星巴克等大型連鎖品牌。%Arabica是一個(gè)有強(qiáng)品牌吸引力的咖啡品牌，開(kāi)在各地都能吸引消費(fèi)者打卡，具有比較強(qiáng)烈的網(wǎng)紅屬性；M Stand則通過(guò)打造創(chuàng)意產(chǎn)品，令消費(fèi)者印象深刻。

圖片來(lái)源：%Arabica

除了主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌外，一些高端服裝品牌和奢侈品也紛紛入局咖啡生意。在日本東京銀座，花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜點(diǎn)，一杯Dior拿鐵咖啡60元左右；在韓國(guó)首爾明洞富人區(qū)，點(diǎn)一杯愛(ài)馬仕咖啡，75元；還有不久前在北京三里屯開(kāi)業(yè)的Ralph's Coffee。這些高奢咖啡館，自帶網(wǎng)紅打卡光環(huán)，撩撥著來(lái)自世界各地的奢侈名品粉絲。一張張PO在社交圈里的打卡照，都難免透著“朝圣”優(yōu)越感。

五一期間，Ralph's Coffee中國(guó)內(nèi)地首店正式入駐北京三里屯太古里，成為近期京城時(shí)髦的打卡圣地。

一二線城市養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已經(jīng)達(dá)到了成熟咖啡市場(chǎng)的水平，滲透率已達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)。而現(xiàn)在的一二線城市的年輕人更愿意在閑暇之余打卡一些高品質(zhì)的氛圍感咖啡廳。

此外，高奢咖啡們正在稀釋原本附著在奢侈品身上的階層感、距離感。這杯咖啡，已然不是一杯純粹意義上的咖啡，而是通過(guò)建立更多消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸滲透到更年輕的群體。

營(yíng)造社交新場(chǎng)景?購(gòu)物中心×咖啡節(jié)

圖片來(lái)源：行走與咖啡

4月9日-4月11日，咖啡自媒體“行走與咖啡”在頤堤港舉辦了咖啡青年節(jié)，主題定位為“游走胡同”，用來(lái)致敬北京精品咖啡文化的發(fā)源地——胡同；5月20日-5月23日，王府中環(huán)與咖啡自媒體“行走與咖啡”打造京城*嗨咖啡市集，粗略計(jì)算有1萬(wàn)多位咖啡青年到場(chǎng)。來(lái)自全國(guó)各地的咖啡品牌齊聚一堂，形成咖啡文化的碰撞，除咖啡外，還有不少精品周邊。

來(lái)自咖啡節(jié)年輕人的聲音：

@一塊兒小餅干miko：

“口力口、口非口，coffee youth day，有些人一見(jiàn)面多巴胺就會(huì)產(chǎn)生，換句話說(shuō)有些人在一起就是快樂(lè)。”

@我在哪里跌倒就在哪里…：

原本以為咖啡節(jié)是來(lái)湊熱鬧，沒(méi)想到我也找到了屬于自己的一杯！

@肉多多xh：

實(shí)現(xiàn)咖啡自由，也是眼睛瞪的像銅鈴的一夜！

圖片來(lái)源：行走與咖啡

購(gòu)物中心里舉行咖啡節(jié)，為年輕消費(fèi)者營(yíng)造了新的社交場(chǎng)景，前者利用觸及公眾的價(jià)值觀、品牌文化等吸引流量，制造熱點(diǎn)，后者則依托不斷壯大的咖啡圈層，吸引圈層客群，形成購(gòu)物中心長(zhǎng)期性IP。相較于重新定位、業(yè)態(tài)大調(diào)整等方式，通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)與節(jié)日來(lái)強(qiáng)化差異屬性，對(duì)與購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“高性價(jià)比”手段。

討好“顏控”年輕人?咖啡品牌開(kāi)始在顏值上“做文章”

能稱上“破圈”的咖啡產(chǎn)品，速溶凍干粉**是一個(gè)。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝成為品牌的一大標(biāo)志，激發(fā)了“顏控”們的消費(fèi)力。對(duì)于這些演值頗高的小罐子，便捷也是其火速圈粉的原因之一。

圖片來(lái)源：咖門(mén)

打開(kāi)小紅書(shū)，搜索咖啡凍干粉，能看到大量關(guān)于咖啡凍干粉的測(cè)評(píng)、分享。

圖片來(lái)源：咖門(mén)

年輕人扎堆的B站也不例外，眾多博主在社交平臺(tái)上分享咖啡凍干粉的測(cè)評(píng)、如何用凍干粉調(diào)制咖啡飲品。和門(mén)店統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的出品相比，咖啡凍干粉的沖泡可以由購(gòu)買(mǎi)者自由發(fā)揮，小紅書(shū)、B站上層出不窮的搭配攻略，都是對(duì)產(chǎn)品、品牌的反復(fù)推廣。

辦公室同事の桌面隨拍

小盈觀察到辦公室不少90后的同事桌面都有三頓半、永璞或其他掛耳式咖啡的影子，其中一位同事告訴小盈，三頓半的小空瓶還有“返航計(jì)劃”，也就是回收小空瓶。小盈了解到三頓半和%Arabica共同合作，用戶可以通過(guò)三頓半返航小程序預(yù)約，在指定開(kāi)放日，找到設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資，回收的空殼也將再利用制成周邊產(chǎn)品。有趣的造型，也成功把這些產(chǎn)品推入時(shí)尚范疇，拍圖精美、玩跨界有顏值和調(diào)性，這是速溶咖啡不再有的基因。

圖片來(lái)源：%Arabica

為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌開(kāi)始用花式包裝吸睛。對(duì)于熱衷拍照嘗鮮的年輕消費(fèi)者，抓住了**視覺(jué)吸引力。便捷、高顏值、高性價(jià)比，比傳統(tǒng)速溶更“酷”的咖啡凍干粉，已經(jīng)俘獲了年輕人的心。CBNData報(bào)告提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費(fèi)規(guī)模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費(fèi)也提升了80%以上。而咖啡×咖啡的合作，在可循環(huán)的理念下，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，同時(shí)也為彼此帶來(lái)了新流量。

結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體的發(fā)展，咖啡成為普羅大眾都認(rèn)可的社交媒介和社畜的奇妙能力飲，傳遞著特殊的咖啡文化。從新的咖啡產(chǎn)品不斷誕生、到新模式不斷涌現(xiàn)、新供應(yīng)鏈體系建立，新的咖啡人群不斷被發(fā)現(xiàn)，一個(gè)屬于中國(guó)新咖啡的新時(shí)代正在拉開(kāi)序幕。

參考資料：

CBNData消費(fèi)站/咖啡又“熱”了，這幾個(gè)趨勢(shì)你看懂了嗎？

銥星云商/營(yíng)銷活動(dòng)千篇一律？來(lái)看這些購(gòu)物中心怎么攜手“軟IP”出道！

文章來(lái)源于INSITE盈石資產(chǎn)，作者盈石集團(tuán)品推中心，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。