燕麥奶能否真的走出咖啡館，取決于有多少中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更愿意把它當(dāng)作“豆?jié){”，每天早上來(lái)一瓶。

*早發(fā)明了燕麥奶品類的 OATLY 要上市了。在這家明星公司背后，是一個(gè)增速高達(dá) 800% 植物基飲料市場(chǎng)。

討論燕麥奶本身就是一件有意思的事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大部分中國(guó)消費(fèi)者在看到“燕麥奶”這三個(gè)字的**理解是：這是一種加了燕麥的牛奶。即使在品嘗過(guò)后，濃郁順滑的口感依然會(huì)他們覺(jué)得自己仿佛在喝有燕麥風(fēng)味的牛奶。

然而，配料表揭示了一切，燕麥奶并不含奶，大部分市面的燕麥奶由燕麥、水、碳酸鈣、菜籽油和少量的鹽構(gòu)成。這意味著，這款飲品對(duì)“喝不了牛奶”的乳糖不耐受群體友好，再加上不含蔗糖的營(yíng)銷宣傳，燕麥奶取代牛奶、無(wú)糖氣泡水成了都市白領(lǐng)的健康飲品**。?

據(jù)天貓發(fā)布的報(bào)告，以燕麥奶為代表的植物基飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，增速高達(dá)800%，在銷量上超過(guò)碳酸飲料、果蔬汁、功能飲料，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)引擎。

OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示，“與牛奶相比，燕麥奶的生產(chǎn)將會(huì)減少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗。”

OATLY倡導(dǎo)的是環(huán)保減排的效應(yīng)，換言之，植物奶——或者說(shuō)植物“漿”，具備了牛奶這個(gè)主流品類沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)；但何時(shí)能真正讓中國(guó)消費(fèi)者把植物奶放上餐桌，成為牛奶的可替代品，目前還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

始于咖啡館的“換奶運(yùn)動(dòng)”

2018年，在OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，也曾面臨打不開(kāi)市場(chǎng)的窘境。OATLY品牌總監(jiān)Herbert Law在分享中提到，在當(dāng)時(shí)中國(guó)的超市貨架分類中，還沒(méi)有燕麥奶和植物奶這一獨(dú)立品類。

OATLY能夠在近兩年走紅的主要原因在于“合作精品咖啡館”，通過(guò)燕麥拿鐵和燕麥冰淇凌等明星大單品，迅速占領(lǐng)消費(fèi)心智：一提到燕麥奶，就想起OATLY。在OATLY合作的眾多咖啡品牌中，星巴克占據(jù)絕大部分份額，同時(shí)星巴克的前CEO霍華德·舒爾茨也是OATLY的投資人。

在用戶端，這種用燕麥奶替換牛奶的咖啡產(chǎn)品反響熱烈，常常缺貨，星巴克負(fù)責(zé)人表示，“銷量好主要還是因?yàn)檠帑溎瘫旧硎艿接脩魵g迎。”燕麥拿鐵在亞太地區(qū)同樣受到歡迎，在香港星巴克上架初的半個(gè)月內(nèi)，OATLY補(bǔ)了6次訂單。

公開(kāi)資料顯示，截至目前，OATLY在兩年時(shí)間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店?，遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等地區(qū)。

4月20日，OATLY向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書，考慮*早于5月份在美國(guó)上市，估值100億美元。OATLY目前產(chǎn)品線主要有燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，現(xiàn)已在20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的五萬(wàn)多個(gè)地點(diǎn)銷售。

在燕麥奶之外，與達(dá)可芮合作的燕麥地球冰淇淋堪稱OATLY家族成圖率*高的網(wǎng)紅單品，在半年內(nèi)銷售突破4萬(wàn)支。

售價(jià)38元/支的網(wǎng)紅單品：燕麥地球

無(wú)論是精品咖啡還是意式冰淇淋，OATLY選擇的目標(biāo)人群具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，一方面，嘗試更好且更貴的消費(fèi)品提升生活品質(zhì)，是這群人的剛需，另一方面，OATLY也需要在營(yíng)銷和品牌創(chuàng)意層面，支付更高的成本。招股書顯示，2020年，OATLY虧損為6036.1萬(wàn)美元，較2019年的3562.5萬(wàn)美元同比增長(zhǎng)約70%。在品牌營(yíng)銷，渠道和增加產(chǎn)能上，OATLY將持續(xù)加大投入，虧損恐怕也會(huì)是短期內(nèi)的常態(tài)。

在招股書中，OATLY也明確把品牌對(duì)于創(chuàng)意資產(chǎn)的依賴作為潛在風(fēng)險(xiǎn)之一，“我們投入了大量的時(shí)間和資源，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的品牌聲音，以我們認(rèn)為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式與消費(fèi)者對(duì)話，它就像難以復(fù)制的定制藝術(shù)品，這種獨(dú)特聲音將長(zhǎng)期是我們?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。”

燕麥奶在下沉

如果說(shuō)還有什么能將瑞幸與星巴克聯(lián)系起來(lái)，不再是營(yíng)銷口徑的“中國(guó)版星巴克”的故事，而是燕麥奶。?

3月29日，瑞幸咖啡官宣推出了幾款全新的燕麥拿鐵并將陸續(xù)登陸全**店，幾乎是在同**，星巴克推出了兩款燕麥奶飲品與一款燕麥奶甜點(diǎn)，延續(xù)著一年提出的“GOODGOOD星善食”的理念，繼續(xù)圍繞更為環(huán)保的燕麥奶和植物肉大做文章。

一夜之間，燕麥奶從精品咖啡館走到了瑞幸，一杯原本要35+的燕麥拿鐵出現(xiàn)了15元的替代者，從口感來(lái)說(shuō)，拿鐵的主要原料是奶，咖啡負(fù)責(zé)提供風(fēng)味，咖啡豆風(fēng)味的重要性降低，瑞幸的燕麥拿鐵與星巴克的燕麥拿鐵相比，并無(wú)口感上的明顯落差，在瑞幸的推動(dòng)下，燕麥奶也要開(kāi)始下沉了。

燕麥奶從業(yè)者對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）透露，OATLY在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)便與瑞幸總部提議合作了，但瑞幸*終將燕麥奶合作商選擇了可口可樂(lè)旗下的AdeZ ，主要原因是與星巴克達(dá)成深度合作的OATLY在出貨上優(yōu)先在全球擁有32000多家門店的星巴克，瑞幸的幾千家門店對(duì)OATLY的產(chǎn)能來(lái)說(shuō)也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

隨著飲品巨頭可口可樂(lè)的入局，燕麥奶的競(jìng)爭(zhēng)或許將從精品化走向性價(jià)比，同時(shí)，在消費(fèi)場(chǎng)景上，由OATLY**進(jìn)入的咖啡場(chǎng)景爭(zhēng)奪也在白熱化，例如，后來(lái)者達(dá)能Alpro燕麥奶在與中國(guó)精品咖啡品牌Seesaw的合作中給出了更低的價(jià)格，Seesaw也成為數(shù)不多的換燕麥奶不需要加錢的咖啡館。

由于咖啡館的數(shù)量和輻射人群有限，燕麥奶需要開(kāi)拓新的場(chǎng)景與產(chǎn)品，在咖啡之后的新場(chǎng)景，早餐成了重點(diǎn)場(chǎng)景。

燕麥奶會(huì)PK掉牛奶嗎？

2021年上半年，每日盒子、歐扎克、oatoat、植物標(biāo)簽多家燕麥奶相關(guān)的新品牌宣布了融資，以燕麥奶為契機(jī)，植物蛋白飲料的品類升級(jí)機(jī)會(huì)被資本看好。飲料更廣闊的市場(chǎng)在于C端，OATLY所掌握的咖啡場(chǎng)景是“外國(guó)人思維中熟悉的場(chǎng)景”，當(dāng)市場(chǎng)切換到線下商超和電商，OATLY在渠道經(jīng)驗(yàn)上的不足，也給了中國(guó)新品牌機(jī)會(huì)。

Herbert Law也曾表示，與星巴克等咖啡館的“聯(lián)姻”，不僅幫OATLY迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，也讓OATLY燕麥產(chǎn)品真正成為能夠面向大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品。如今，OATLY也到了品牌發(fā)展的新階段，“我們**不會(huì)只聚焦咖啡場(chǎng)景，還會(huì)拓展其他產(chǎn)品線的發(fā)展，未來(lái)也將繼續(xù)開(kāi)發(fā)并滿足中國(guó)消費(fèi)者各類場(chǎng)景的需求。”

植物標(biāo)簽聯(lián)合創(chuàng)始人張自豪對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表示，植物蛋白飲料正面臨著10年的窗口期，?“更重要的市場(chǎng)在C端”。他認(rèn)為燕麥奶目前仍是屬于一線精英白領(lǐng)的產(chǎn)品，因此在品牌定位中，植物標(biāo)簽并不想受燕麥所限，而是研發(fā)堅(jiān)果、谷物和豆類等多品類線，定位“植物營(yíng)養(yǎng)專家”。

調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物蛋白市場(chǎng)預(yù)計(jì)價(jià)值185億美元，預(yù)計(jì)從2019年開(kāi)始以14.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年達(dá)到406億美元。截止2018年，全球用于制造植物奶的原料已經(jīng)超過(guò)20種，其中*為常見(jiàn)的有豆?jié){、豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露。

在某種程度上，燕麥奶能否真的走出咖啡館，取決于有多少中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更愿意把它當(dāng)作“豆?jié){”，每天早上來(lái)一瓶。

早餐也是植物標(biāo)簽希望重點(diǎn)培育的場(chǎng)景，初代產(chǎn)品會(huì)先在一線城市便利店鋪開(kāi)，以更具審美的包裝和更干凈的配料表，讓消費(fèi)者感受到植物標(biāo)簽對(duì)于傳統(tǒng)豆?jié){、椰汁的消費(fèi)升級(jí)。

在2020年底上線天貓的每日盒子也代表著一種早餐奶的新選擇，上線首月銷售額近百萬(wàn)。來(lái)自淘寶的用戶評(píng)價(jià)顯示，“零蔗糖”“麥香濃郁”“減肥期友好”構(gòu)成了燕麥奶在C端的初印象。

在政策的號(hào)召下，“**一盒奶”在過(guò)去10年成功培育了一代具有乳品飲用習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者，“大家已經(jīng)不像那個(gè)時(shí)候那樣營(yíng)養(yǎng)匱乏了，我們追求營(yíng)養(yǎng)的多元，植物的膳食纖維、不飽和脂肪酸是牛奶沒(méi)有的。”張自豪認(rèn)為，這是植物基慢慢可以和牛奶抗衡的原因。

本文轉(zhuǎn)自消研所trendmakers，作者赫婧，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。