隨著人均消費的增長、居民對生活質量的要求不斷提高，年輕一代對咖啡飲品的喜愛逐漸提升，帶動咖啡行業快速增長。受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場景、低門檻等多種優勢，打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象，年銷量呈現逐年擴大的趨勢，吸引巨頭紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長點。

業內人士表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎上進行創新和升級，讓差異化優勢放大。消費升級后，原有速溶咖啡品質已不能滿足更豐富的消費需求，精品速溶咖啡正從細分市場切入，但護城河并不深，如何提升產品創新能力，快速擴展產品形成差異化競爭優勢成為關鍵。

圖源hippopx

線上迎來爆發式增長

疫情之下，消費者購買咖啡的便利性需求突顯，部分想喝現磨咖啡而又喝不到的消費者，不得不采取其他方式來滿足需求。數據顯示，在疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。更重要的是，疫情倒逼咖啡行業線上化發展，零售形態的產品和外賣咖啡成為過渡性選擇。這樣的改變加速了零售咖啡產品的推出，也加速了以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌的發展。據**財經商業數據中心聯合天貓咖啡發布的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷徙，借助電商浸透大眾的日常。

天貓數據顯示，11月1—3日，咖啡類目同比增長152 0173 3840%，領跑食品生鮮，其中精品速溶咖啡超5000%增長，3天銷量已全部超越去年同期。雀巢繼11月1日取得455%的首日銷售增幅后，雀巢咖啡業務在11月1—3日期間全網整體銷量同比增長近400%；網紅品牌三頓半11月1日有22萬人下單，銷售額達8000萬元，同比去年增長近3倍；永璞旗艦店雙十一期間總計銷量435萬杯咖啡，銷售額達2094萬元，同比增長超過1000%，其中閃萃咖啡液賣出37萬盒。

“基本上1日、11日兩次爆發的銷售額分別占50%，今年雙十一較去年增長10倍。”永璞咖啡創始人侯永璞表示。在他看來，永璞咖啡迎來爆發的核心原因是找到了符合市場需求的產品，滿足了消費者喝咖啡的即時、健康等需求。

與此同時，線下咖啡館也在電商領域收獲頗豐，肯德基、瑞幸、鷹集、魚眼等線下**開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產品。

百勝中國相關負責人表示，經過幾年的品牌打造，肯德基品牌逐步得到了消費者的認可，也看到更多的消費需求，布局咖啡品類從品牌發展的角度拓展了零售商品，也滿足更多“隨時隨地”的咖啡需求，未來的產品策略也是隨著消費者的場景和需求進行不斷創新。

咖啡市場整體向好

中國對于咖啡的消費習慣遠不及茶飲類產品，但隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，刺激國內咖啡消費，中國咖啡市場規模不斷擴大。數據顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，咖啡市場規模569億元。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規模1806億元。

隨著互聯網快速普及和外賣配送業務的快速發展，咖啡市場也開始由傳統線下門店向線上營銷轉移。自提和外賣成為消費者購買咖啡的新趨勢。受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變。速溶咖啡需要熱水沖泡，隨著咖啡的普及，不少消費者對咖啡品質有了一定要求，原有速溶咖啡已不能滿足所有消費需求，以永璞、三頓半為代表的精品速溶咖啡迅速崛起，通過冷萃還原技術保證了咖啡口感的同時，以獨特的造型和多元化的沖泡方式兼顧網紅屬性，形成了與傳統速溶咖啡和即飲咖啡之間的差異化產品，這種差異化既包括價格、產品定位，也包括延伸出了更多元化消費場景和需求。

“原來咖啡只分為高端、中端、低端，現在的咖啡市場已經進入了一個高度分層的節點，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6個不同的層次。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎上進行創新和升級，讓差異化優勢放大。消費升級后，原有速溶咖啡品質已不能滿足更豐富消費需求，精品速溶咖啡正從細分市場切入，但護城河并不深。

另外，精品速溶咖啡在資本市場備受青睞。主打精品速溶咖啡的網紅咖啡品牌三頓半、時萃、永璞等近年在精品速溶咖啡領域嶄露頭角，讓市場看到精品速溶咖啡的機會。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，精品速溶咖啡并不是一個寬廣的賽道，支撐不了多個高估值的品牌，但這確實是一個高增長率并且消費者更加年輕化的咖啡細分市場，布局精品速溶咖啡領域不僅和相對年輕化的品牌形象更加符合，也可以通過在線上渠道的天然優勢更好地獲取線上流量，幫助從線上到線下形成閉環。

未來賽道競爭更加激烈

便攜性、口感豐富、多場景等特點讓精品速溶咖啡進入了高速增長期，雖然目前精品速溶咖啡品類成為當下企業開始布局咖啡零售業務的一個熱點，但面臨的挑戰不容小覷。精品速溶咖啡市場火熱的背后，也折射出這一領域的低進入門檻，技術相對成熟，同質化競爭激烈。尤其是當下新興現制現售咖啡均價不斷下探，更是讓精品速溶咖啡的價格優勢蕩然無存。精品速溶咖啡雖然可以幫助企業迅速擴大品牌影響力，但難以在較長時間內持續高速增長，相關企業必須保持產品創新的能力，迅速擴展產品線，以進入更為廣闊的細分市場。

在天圖投資管理合伙人潘攀看來，精品速溶咖啡并沒有**的壁壘，也不存在單一壁壘。“**是產品的持續創新，其次是連接方式的創新，有很多隱形的沒有被滿足的需求，這也是需要一些創新去把這些需求給服務好，結合在一起就構成了一個綜合性的壁壘。”潘攀表示。

也有業內人士表示，當下的精品速溶咖啡升級改造更多地需要全鏈條的效率提高和體驗升級，這包括供應鏈的優化、產品及體驗的提升、抓住流量與媒體的變化。然而，這三者并非天然相通。基于提升供應鏈效率的方法或者改進供應鏈的工藝，提升產品品質與用戶體驗，從用戶體驗、產品質量這兩個維度為創造價值。精品速溶咖啡的技術創新，通常不一定是原始科技創新，而是把原來存在的技術通過仔細琢磨、適配、升級，用到了新的產品和品類上，并實現了工業化生產，加速產品進化。

如今，以電商為渠道的線上咖啡新勢力，正在培育出中國特色的咖啡消費者。精品速溶咖啡細分品類的賽道目前還處于快速上升期，潛在市場規模較大，眾多企業布局加入會加速市場規模的擴大和提升。咖啡與很多消費品一樣，在需求上存在可替代、可轉換和可激發性，這使得它的天花板不是一個固定的天花板，未來，精品速溶咖啡賽道競爭將更加激烈。