隨著流量紅利消退，獲客成本提高，不少品牌轉(zhuǎn)向私域流量營(yíng)銷。與通過宣傳曝光、點(diǎn)擊、目標(biāo)轉(zhuǎn)化來獲取流量不同的是，企業(yè)通過App、小程序、社群獲取私域流量用戶，其本質(zhì)是直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)端。品牌自主擁有可以自由控制、免費(fèi)、多次利用的流量。

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　　經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假事件和管理層變動(dòng)風(fēng)波后的瑞幸咖啡，通過構(gòu)建私域流量池，激活新老用戶，提升復(fù)購率，有近半數(shù)門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；同為“大數(shù)據(jù)飲品”的喜茶，也將重點(diǎn)放在數(shù)字化營(yíng)銷，利用微信小程序喜茶Go，將線下客群轉(zhuǎn)變成線上流量，進(jìn)而進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為喜茶商業(yè)模式的主要組成部分。

　　小程序解碼私域流量

　　走進(jìn)北京豐臺(tái)科技園萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的一家喜茶，可以看到店內(nèi)沒有人排隊(duì)，收銀臺(tái)前幾乎沒有顧客，制茶區(qū)的桌面上擺了十幾杯剛剛制作完成的飲料。顧客走到收銀臺(tái)前下單，收銀員會(huì)告訴消費(fèi)者大概需要等待20分鐘，因?yàn)樵谙M(fèi)者前面還有25杯正在排隊(duì)。

　　“掃一掃很方便的，不需要安裝App，也不用擔(dān)心占用手機(jī)內(nèi)存。下了單有時(shí)間提示，可以到店里自取，省去了排隊(duì)的困擾?！苯?jīng)常購買喜茶的劉女士表示。

　　如今，這樣的場(chǎng)景在很多飲品店普遍存在。這些看不見的用戶和訂單聚集在諸如喜茶Go、luckincoffee瑞幸咖啡、奈雪點(diǎn)單等微信小程序，以及美團(tuán)外賣和支付寶小程序內(nèi)。

　　消費(fèi)者在打開小程序，選定飲品下單時(shí)，支付頁面會(huì)顯示在此之前有多少單、多少杯正在等待制作，預(yù)計(jì)多少分鐘后可以取茶。支付后，等待時(shí)間會(huì)實(shí)時(shí)更新。

　　根據(jù)喜茶今年5月公布的數(shù)據(jù)，喜茶小程序的注冊(cè)用戶已超2600萬，復(fù)購率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。

　　除喜茶外，其他茶飲品牌也不斷加速布局小程序。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，通過小程序，其積累的千萬量級(jí)用戶在疫情期間被盤活，小程序訂單量占比環(huán)比提升了近50%。

　　蜜雪冰城也是小程序的受益者。疫情期間，通過手機(jī)點(diǎn)單小程序，2—3月全國(guó)有近八成門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)?！斑@次疫情，公司一方面拿出1億元補(bǔ)貼加盟商，一方面用小程序?qū)崿F(xiàn)無接觸營(yíng)業(yè)，在維持門店?duì)I業(yè)的同時(shí)，也保障了店員和顧客的安全?！泵垩┍窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　7月21日，星巴克宣布接入阿里旗下支付寶、淘寶等應(yīng)用，繼續(xù)推進(jìn)“在線點(diǎn)，到店取”業(yè)務(wù)，加速進(jìn)軍新零售戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)了解，星巴克去年在北京開設(shè)了全球**“啡快”店，強(qiáng)調(diào)“在線點(diǎn)，到店取”，這是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措之一，也是星巴克中國(guó)多年來首次對(duì)其線下門店組合進(jìn)行較大調(diào)整。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，飲品行業(yè)在小程序的助力下，較快實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)外賣到私域流量的迭代，解決的不僅是排隊(duì)問題，更多的是私域流量問題。沉淀品牌用戶私域流量池，能反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者、深度鏈接定制服務(wù)、促銷活動(dòng)、上新推廣、會(huì)員活動(dòng)等，都由品牌自主掌控。

　　社群營(yíng)銷挖掘存量用戶價(jià)值

　　與傳統(tǒng)廣告相比，社群是更為主動(dòng)的營(yíng)銷方式，品牌從過去“等人下單”，變成“找人下單”。社群相當(dāng)于免費(fèi)的廣告渠道，增加品牌和產(chǎn)品曝光。相較于過去電視廣告和街邊廣告牌的形式，社群營(yíng)銷精準(zhǔn)聚焦?jié)撛谟脩簟?/p>

　　今年瑞幸咖啡推出lucky，基于LBS（位置服務(wù)）定位，每天推薦用戶進(jìn)入專屬福利社群，并定期在社群中發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠信息活躍社群。

　　據(jù)2019年數(shù)據(jù)顯示，微信月活賬戶數(shù)達(dá)到了11億，是中國(guó)*大的社交App。通過微信企業(yè)號(hào)實(shí)時(shí)推送信息，實(shí)現(xiàn)與用戶更高效的溝通，避免了第三方App打開率偏低的尷尬。瑞幸咖啡福利群項(xiàng)目于今年4月啟動(dòng)，截至目前，微信社群數(shù)量超過9100個(gè)，每個(gè)月新增入群人數(shù)達(dá)到60多萬，一共吸引了110萬用戶。構(gòu)建私域流量池只是**步，更重要的是瑞幸咖啡通過定點(diǎn)分享商品和優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高銷售額的回報(bào)。

　　數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡社群領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。用戶的購買頻次同樣在增加，入群用戶月消費(fèi)頻次提升30%左右，周復(fù)購人數(shù)提升28%。

　　“瑞幸咖啡之所以退市不退場(chǎng)，主要就是靠著它私域流量里的4000萬存量用戶?！鄙逃袆?chuàng)始人趙云說。

　　據(jù)了解，經(jīng)過門店關(guān)停并轉(zhuǎn)、調(diào)整營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式以及高頻上新產(chǎn)品等一系列措施后，瑞幸正加速回血，目前每天現(xiàn)金流為152 0173 3840萬元左右，近半門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　隨著“線下體驗(yàn)+線上社群”、新零售模式的發(fā)展，奶茶市場(chǎng)也從傳統(tǒng)的在線實(shí)體店的維護(hù)過渡到雙線連接的運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

　　奈雪的茶加大打造社群營(yíng)銷力度，提高用戶活躍度。通過各種在線平臺(tái)開放市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)引流，提高店鋪銷售額。建立微信群提升參與感，社群日常推送新品美圖，或不定期發(fā)行優(yōu)惠券，減少商品化形式更好引流，并設(shè)立搶紅包等活動(dòng)形式，以各種節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的話題為消費(fèi)者提供福利。

　　據(jù)奈雪的茶方面表示，通過社群營(yíng)銷積累交流感，可以獲取消費(fèi)者更多的信任，維持長(zhǎng)期的社群關(guān)系。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，社群營(yíng)銷的背后是私域流量的浪涌，大量的消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋豢铒嬈返膿碥O，挖掘存量用戶價(jià)值，細(xì)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　全鏈路數(shù)字化精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)

　　“數(shù)字化工具在飲品行業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛，這不僅是營(yíng)銷的工具，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工具?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示 “過去茶飲和餐飲*注重的就是門店選址，現(xiàn)在則必須更快地在線上找到消費(fèi)者，沒有數(shù)字化的工具很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

　　數(shù)字化技術(shù)大大提升了傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)效率。如今，以產(chǎn)品化、行業(yè)化、平臺(tái)化全鏈路數(shù)字營(yíng)銷，會(huì)員+社群營(yíng)銷+客戶數(shù)據(jù)銀行的精準(zhǔn)化私域流量運(yùn)營(yíng)成為新方向。

　　“強(qiáng)化線下消費(fèi)場(chǎng)景、線上精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)大品類邊界是新零售布局的重要舉措,而借助小程序、電商運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化工具，能夠快速實(shí)現(xiàn)用戶和粉絲的轉(zhuǎn)化?！蹦窝┑牟鐲MO劉彥利表示，奈雪未來還將在新零售增加更多投入,設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶畫像的產(chǎn)品，精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)以滿足市場(chǎng)多變的需求。

　　事實(shí)上，私域流量數(shù)據(jù)能提供有效數(shù)據(jù)，推進(jìn)全鏈路數(shù)據(jù)化布局。

　　瑞幸咖啡表示，將打通用戶數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)，整合從App到微信社群的用戶觸點(diǎn)。如在App里領(lǐng)過券的用戶，就不會(huì)再在小程序、社群等私域池發(fā)放。其次了解用戶消費(fèi)習(xí)慣后，會(huì)針對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和促銷，在保證商品利潤(rùn)的同時(shí)，也能滿足用戶的不同喜好。

　　從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看，決定產(chǎn)品異質(zhì)化程度*高的環(huán)節(jié)往往是獲利*豐厚的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往在價(jià)值鏈的兩端：一端是價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，如研發(fā)設(shè)計(jì)；另一端是價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，如銷售體驗(yàn)與售后服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致企業(yè)從上游的研發(fā)設(shè)計(jì)，到下游的服務(wù)體驗(yàn)都產(chǎn)生了根本性的變化。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)際上代表了消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。全鏈路數(shù)字化能夠通過計(jì)算與分析，對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求進(jìn)行及時(shí)、高效、低成本地捕捉、匹配和滿足。也就是說，全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目的在于幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者快速、個(gè)性化的需求精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。