2005年特侖蘇橫空出世，高端白奶的江湖自此拉開了序幕。上市至今，蒙牛特侖蘇十多年來始終保持雙位數(shù)增長。與之旗鼓相當(dāng)?shù)囊晾鸬洌矊崿F(xiàn)了突破百億元的銷售規(guī)模，復(fù)合增速高達(dá)33.43%。除了兩家龍頭企業(yè)，高端白奶這塊“大蛋糕”也在吸引著其他企業(yè)的不斷入局，如現(xiàn)代牧業(yè)、德亞、旺旺......

　　品類細(xì)分，是所有食品飲料領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢。找一個守得住的細(xì)分市場，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，是未來高端白奶品牌建立“新城墻”的機(jī)會。

　　從產(chǎn)品屬性來看，高端白奶*重要的屬性是健康，依據(jù)消費者對健康的多樣化需求，未來值得關(guān)注的主要賽道有低脂、高蛋白、無乳糖以及有機(jī)奶。

圖源Pixabay

　　有機(jī)奶

　　英敏特調(diào)查指出，受到乳制品替代品需求及增長的影響，乳制品2015—2020年銷售總量或?qū)⑾陆怠５袡C(jī)乳制品作為其中的高端產(chǎn)品，其銷售目前卻在穩(wěn)步增加，成為乳制品實現(xiàn)增長的創(chuàng)新動力。

　　有機(jī)牛奶與普通牛奶的區(qū)別主要在于飼養(yǎng)方式、飼料和牛奶的處理過程:有機(jī)牛奶的奶牛吃天然牧草長大，牧草施的必須是有機(jī)肥料，*大限度地保存了牛奶的天然營養(yǎng)成分。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球有機(jī)食品飲料銷售額突破1000億美元，相比2017年增加了6%。在消費者對健康、天然等屬性的日益關(guān)注下，中國的有機(jī)奶有著廣闊的增長空間。

　　從目前中國有機(jī)奶市場來看，代表性品牌有伊利金?典、蒙牛特侖蘇和圣牧，今年天友乳業(yè)也推出了有機(jī)奶。?對于品牌而言，有機(jī)奶的產(chǎn)業(yè)壁壘較高，生產(chǎn)認(rèn)證嚴(yán)格、?投入要求巨大，對于奶牛養(yǎng)殖環(huán)境、加工工藝都有著*為復(fù)雜的要求。

　　高壁壘意味著有搶占高地的機(jī)會。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2007—2017年，全球有機(jī)奶的年復(fù)合增長率為9.7%，中國更達(dá)116.3%。有機(jī)奶，勢必將成為多方角逐的必爭之地。

　　以金典為例，有機(jī)奶的奶源飼養(yǎng)環(huán)境土壤需經(jīng)3年的自然凈化，水源則是汲取300米以下的深層地下水，再加上海拔千米以上的空氣，這種得天獨厚的地理位置及氣候條件讓奶牛過起了“桃花源”般的生活。蒙牛在去年入股了圣牧，看中了其強(qiáng)大的有機(jī)奶源。截至2018年7月，中國圣牧擁有奶牛11.7萬頭，其中有機(jī)奶牛近9萬頭，上半年生產(chǎn)有機(jī)奶24.5萬噸，其有機(jī)原奶符合歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。

　　天友乳業(yè)今年推出的百特有機(jī)奶，每100毫升含有3.6克乳蛋白和120毫克原生鈣，奶源選自百特高山有機(jī)云牧場的娟姍牛和荷斯坦奶牛。

　　功能“混搭”

　　從健康需求來看，低脂、減糖、高蛋白等需求是食品飲料的必然趨勢，高端白奶也不例外。但單一的健康益處宣稱，各個品牌都可以提供，想要提升競爭力、建立品類的“護(hù)城河”，需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的差異性。

　　例如，各個品牌幾乎都有低脂系列產(chǎn)品，特侖蘇推出了0脂肪系列，包裝更是賦予了產(chǎn)品額外的價值。針對高蛋白的需求，特侖蘇推出了高蛋白牛奶，每100毫升牛奶富含6克優(yōu)質(zhì)乳蛋白。在高蛋白的基礎(chǔ)之上，該產(chǎn)品還添加了牛磺酸、維生素群、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，適合運動補(bǔ)給。

　　金典則從奶源的珍貴性出發(fā)，推出了娟姍純牛奶，定位于超高端牛奶。奶源選自被譽(yù)為“牛中貴族”的純種娟姍牛，其乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛，每100毫升牛奶含3.8克優(yōu)質(zhì)乳蛋白與120毫克原生高鈣。

　　利樂今年推出了一款高蛋白、低脂牛奶概念新品，將兩種功能訴求結(jié)合起來，適合對體重管理有需求的人群。對比普通白奶，這款概念新品蛋白質(zhì)含量高出30%，脂肪含量減少30%。

　　無乳糖

　　針對很多中國消費者乳糖不耐受的體質(zhì)，無乳糖成為高端白奶的重要創(chuàng)新方向，這一品類的主要難題則在于工藝。

　　目前，我國主打無乳糖奶的代表性品牌有伊利舒化奶，采用專利乳糖水解技術(shù)，將牛奶中不易消化的乳糖分解為易被人體消化吸收的半乳糖和葡萄糖，以解決乳糖不耐受帶來的腹脹、腹瀉等癥狀。但伊利舒化奶的蛋白質(zhì)含量為3.0克，仍不屬于高端白奶。

　　可見，無乳糖產(chǎn)品的工藝技術(shù)還有待提升以及更多品牌的加入，為消費者提供豐富的選擇。除此之外，品牌還可以在主打無乳糖的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行品類的“再細(xì)分”。例如澳大利亞有一款產(chǎn)品主打無乳糖，分為全脂型、減脂99%的低脂型、減脂99.8%的脫脂型，還有減脂99%的巧克力風(fēng)味款。

　　總而言之，高端代替低端，衍生出的新超高端代替高端，是白奶市場增長的必然趨勢。而當(dāng)市場的渠道紅利逐漸消退，高端白奶必須走上升級之路，通過產(chǎn)品價值的提升，贏得新的市場回報。

　　未來5年，價格將成為高端白奶市場的主要增長動力。想要讓消費者心動，品牌需要在產(chǎn)品、包裝、營銷上花心思，在與消費者各個維度的接觸上提供更好的服務(wù)，不斷帶給消費者意料之外、情理之中的高端體驗。