? ? ? ?近日，2019全國糕點專業委員會理事會暨全國月餅行業總結會在上海召開，會議由中國焙烤食品糖制品工業協會主辦，中焙糖協全國糕點專業委員會理事長高波作了2019年全國月餅市場總結報告。

　　整體情況

　　高波指出，今年中秋在國慶前半個月左右，全國來看，整體市場前期銷售缺乏活力，后期正式啟動越來越晚，熱銷期短，預計將成為后續幾年的常態；今年月餅產量約為30萬噸，基本持平，銷售額約為200億元左右，比去年下降6%。其中，線下傳統渠道下降約為5%—10%，團購仍然平淡，互聯網渠道銷售額上升20%左右，約占整體銷售額的15%—18%。按區域來看，北上廣深及沿海經濟發達地區，市場競爭激烈，銷售期更短，消費者消費理念更成熟，銷售額整體下降約為10%；而其他地區銷售相對平穩，江西、廣西、云南、陜西、四川、山西等地銷售平穩，市場穩定，產量和銷售額略有增長，幅度不大。按邦式來看，廣式、蘇式、京式月餅仍是主流，滇式月餅增長較快，這四類月餅約占整體的八成以上。

　　中秋市場特點

　　食品安全保障有力，高品質產品是企業不斷追求的目標

　　高波表示，國家不斷強化食品安全社會共治，各級政府嚴格監管食品安全，企業也將食品安全作為生產經營的**要務。國家市場監管總局組織開展了月餅專項抽查，隨機抽取月餅樣品469批次，覆蓋29個省份的277家月餅生產企業，有10個批次不合格，合格率為97.9%。在今年協會舉辦的2019（第二十五屆）中國月餅文化節系列活動中，特邀請國家食品質量監督檢驗中心共同對月餅行業送檢、抽檢的152 0173 3840個樣品進行了檢測，覆蓋125家企業，合格率為****，行業骨干企業產品質量過硬，食品安全保障有力。

　　產品品類豐富，朝著營養健康、富有特色方面發展

　　為了體現產品的個性化，追逐時尚熱點，滿足消費者不同的口味需求，生產廠家在保證傳統優勢產品供應的前提下，不斷研發創新新口味，市面上的月餅琳瑯滿目，花樣迭出。根據阿里、京東統計，*受歡迎也是銷量*高的幾個品種分別是：五仁、雙黃白蓮蓉、蛋黃蓮蓉、豆沙以及流心奶黃，云腿月餅、水果月餅等緊隨其后，新奇口味主要分以下幾方面：一是與當地文化、食材相結合，研發頗具特色的新產品，如枸杞月餅、內蒙古奶豆腐月餅等；二是引入西式概念，中西結合，如巧克力味、咖啡味、奶酪味等；三是與熱點結合，為產品再加一把火，如小龍蝦月餅、“人造肉”月餅；四是為了滿足消費者獵奇心理，如韭菜月餅等。但消費者對后兩種月餅的接受度還是很低。

　　隨著營養健康深入人心，眾多符合產品趨勢的低糖、低脂、低油產品已暢銷多年，尤以年輕消費者口味轉變*明顯。但在標注“低蔗糖”“無蔗糖”的時候，應該注意符合標準要求。

　　銷售方式多樣，價格親民，略有上升

　　傳統銷售模式仍是主要渠道，但除自有渠道外，其余銷售成本越來越高，利潤越來越低。互聯網銷售呈上升趨勢，網絡主播、社區電商等出貨能力可觀，但除個別品牌外，互聯網銷售量大利低的狀況，仍是大多數企業不愿過多投入的根本原因。真正意義上的資源整合、跨界合作、強強聯合，雙方互利共贏，也是優勢品牌的新增長點。

　　今年月餅禮盒銷售價格略有上升，橄欖型價格區間上移，集中在100—200元區間，200—300元及以上市場份額明顯減少。值得一提的是，月餅券已作為一個輔助銷售品，回歸常態。

　　需要注意的是，搭配非月餅產品銷售的禮盒產品，不要將產品名稱定義為月餅禮盒，這與相關標準不符。“大師”“手工”“招牌”等詞也有較高的出現頻率，要注意其真實性，以免給人可乘之機。

　　品牌效應凸顯，集中度越來越高

　　月餅是傳統行業，注重傳承，消費者對品牌認知度高，品牌效應凸顯，集中度也越來越高，中小型企業生存空間越來越小。酒店及新興品牌以優質的OEM企業為后盾，以品牌、個性化、定制化為特色，能定向贏得相關消費者的青睞。

　　包裝時尚簡約，注重文化及特色

　　隨著人們消費觀念的轉變，月餅的包裝也早已棄繁從簡，包裝時尚簡約，突出中秋文化、地方特色文化以及與IP的結合，更具時代氣息和國際化。過度包裝基本已杜絕，如廣東地區包裝中鐵盒與紙盒的比例約為3:1，北京、上海地區紙盒略多，全國其他地方，紙盒還占絕大部分比例，總體來看鐵盒比例超過三成。

　　互聯網銷售已成規模

　　今年月餅互聯網銷售繼續上升，根據阿里數據顯示，排名前十的品牌均為行業骨干企業，其銷售總額超過總數的6成。從銷售口味來看，多口味禮盒、蛋黃蓮蓉、火腿、玫瑰豆沙、蛋黃、豆沙這幾個品種累計約占95%，由此可以看出多口味拼裝的禮盒及傳統口味還是主流。

　　90后群體已經占據55%，80后人群占27%，80后、90后已經成為月餅產品的主要購買力。從購買人群所從事的職業來看，公司職員、個體經營、服務人員占*大份額，穩定職業的如學校及教職工、醫務人員、公務員等緊隨其后，金融從業者、媒體從業者、科研人員等一般較少購買。從購買省份、城市來看，北上廣深及各省會城市等經濟發達地區仍是購買主力。

　　高波認為，今年中秋的市場情況與節前的預測還是有一定出入，企業需要深刻剖析其中的緣由，為明年的市場提前做好計劃。中秋節肯定要過，吃月餅也是常態，大家需要在產品本身多下功夫，從實際出發，重新審視各銷售渠道，并選擇組合好，在保證原有銷售的同時，不斷拓展，尋求合作，實現新的突破。

　　高波強調，現在國家大力提倡文化自信、繼承和發揚傳統工藝、弘揚工匠精神，而國民對傳統節日、傳統工藝重視程度加深，中秋節作為傳統文化中一顆璀璨的明珠，源遠流長，月餅作為中秋佳節家人團聚的重要載體，也已回歸其傳統食品和文化載體的自然屬性，全行業也將繼續努力，把營養綠色健康的月餅產品，提供給廣大消費者。